小米製勝之道 第7章 訂購的秘密(3)

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\"content\": \"不過，以小米目前的態勢來看，隻要合理地調和成本和產量的二元法則，相信它會攻克這些難關。比如，小米可以選擇與三大運營商合作作為突圍路徑，借運營商龐大的銷售網絡，讓小米手機迅速擴大市場份額，將宣傳成本轉移到運營商身上，這個蘋果可是有成功先例的。另外，小米還可以儘快開拓海外市場，大幅增加手機的利潤，獲得更多的運作資本，為新產品研發奠定基礎。\\n\\n說到底，成本和產量是小米都可以控製的因素，隻是在某些外因的限定下，讓這種可控製變成了疑似的不可控製。低成本是廣大商家認同的，低產量卻是相反，而正是這麼一對的怪異組合，讓小米左手以低價吸引用戶，以右手拽住用戶，「雙低」的表現造成了「雙高」的結果：高關注度和高購買慾。\\n\\n饑餓的危與機\\n\\n小米自從釋出以來，其「堪與iPhone比肩的首部國產高效能智慧機」的大旗，成為了爭議不斷的話題。客觀地說，這個引起無數粉絲「讓我歡喜讓我憂」的小米，因饑餓營銷而揚名，也因饑餓營銷而受到質疑。一邊是火得一塌糊塗的數據和狂熱的粉絲，一邊是部分手機用戶的困惑：「我為什麼買不到小米手機？」\\n\\n現在想想，小米的未來之路到底在何處？\\n\\n作為營銷的一種手段，饑餓營銷現在已經被廣泛運用在各個領域之中，而小米絕不是第一個敢於吃螃蟹的人，這方麵蘋果可算是它的老前輩，每一款iPhone和iPad係列的新品釋出，都會因為數量有限而引發果粉們的關注，成為熱議話題，甚至還在北京上海等多家門店裡發生玻璃擠破、黃牛拳腳相加的新聞，讓蘋果成為了有錢也買不到的奇貨。\\n\\n不光是手機廠商慣用饑餓營銷，連電影行業也是如此。當初張藝謀的《金陵十三釵》，打出了「劍指奧斯卡」的旗號，保密工作也做得很到位，女主角玉墨的扮演者直到影片上映前的最後一刻，才讓觀眾得以見到她的真容。可見，饑餓營銷是多麼勾魂攝魄。\\n\\n相比之下，小米的饑餓應該說發揮到了極致，和蘋果相比有過之而無不及。以至於小米成為了「饑餓」的代名詞。前麵已經分析過饑餓營銷給小米帶來的諸多好處，那麼現在我們還應該看一看，在「饑餓」這個讓人動心的詞彙背後，是否還隱藏著一些危機呢？\\n\\n「饑餓」說明瞭什麼\\n\\n小米的「饑餓營銷」，給一些消費者的感覺是「隻可遠觀而不可褻玩」。雖然小米也多次對外表示，自己不可能有貨不賣，這是不符合商業邏輯尤其是電子產品這樣更新換代較快的東西。從目前網上的資訊反饋來看，的確有不少米粉對「饑餓營銷」產生了負麵情緒。然而仔細分析一下，小米選擇了互聯網直銷，就註定要和饑餓營銷捆綁在一起。因為擁有互聯網基因的企業做手機，它所采取的思路和模式和傳統企業是存在差異的。\\n\\n拿小米來說，它現在主要是靠硬體產生收益，而它的未來也不是完全掌握在自己手中，還要取決於市場競爭的其他因素。綜合計算，每年高額的人力成本加上產品硬體成本小米公司需要付出超過2.5個億，以目前小米融資情況來看，即將麵臨資金斷裂。對於這個狀況，雷軍不可能冇有察覺，為此進行了多次的融資，然而高額的運營成本（主要是人力成本）、供應鏈費用再加上對手機產業的理解力和控製力的弱勢把握，這個也很難支撐太久。\\n\\n小米手機饑餓營銷背後隱藏的危機，實質是供應鏈的保障問題。通常來說，傳統手機商和晶片及其他相關合作夥伴，都是老熟人的關係，相互之間形成了穩定的供求關係。拿中興為例，每年年底，它都會和高通等合作商簽訂下一年的手機晶片需求量，而這個量一般是上百萬級彆，有時候還會達到上千萬，而中興付給合作商的費用也是以分階段的形式付完的，這都是彼此之間有著良好的合作關係。\\n\\n「苦孩子」出身的小米，無法像中興這樣瀟灑地在供應市場玩轉365天，無論它的出貨量還是和其他廠商的合作關係，都遠遠冇有達到水乳交融的程度，所以隻能先行付費。另外，小米也冇有建立良好的供求規劃，所以一旦遭遇晶片采購量的高峰期，小米的供貨將可能遭到崩潰的窘境。\\n\\n饑餓營銷能否取得成功，其中有一個前提條件是詳實的市場分析和精準的客戶群定位。隻有當客戶群越「小」的時候，市場纔會越做越「大」，反之也是如此。小米手機的定位就是年輕時尚卻又囊中羞澀的年輕人，他們喜歡玩手機喜歡追趕潮流，所以這個客戶群體小，才誕生出數量龐大的粉絲群。如果小米是瞄準了各個年齡層來生產手機的話，恐怕今天的小米絕不會這麼火爆。眾所周知，品牌和產品之間的關係非常曖昧：是以階梯的方式向上延伸，一旦產品賣得火爆了，品牌的知名度才能得到提升。\\n\\n小米使用「饑餓營銷」隻是眼前不得已而為的策略，並不會一直延續下去。畢竟長期使用這個大招，將可能排斥潛在的消費者。因為「饑餓營銷」這個策略的實施，正是以消費者求購心切、追求新潮為心理基礎的，所以在營銷推廣的短期，製造出這樣的緊張氣氛是有利的。隨著市場經濟的日益發展、資訊傳遞的速度加快，越來越多的消費者也明白了商家搞出「饑餓營銷」的內幕，所以不會為了某個產品拿出那麼多寶貴的時間來等待，這種「單戀一枝花」的情況通常隻適用於品牌認知度較高的產品。\\n\\n雖然小米不是蘋果、三星那樣的國際大牌，然而它的饑餓營銷玩到現在還是冇出漏子，這並非是饑餓營銷安全指數高，是有賴於小米那群忠誠度極高、耐心度極高的米粉！事實上，小米是憑藉這個有力的支撐因素，才讓它的饑餓營銷顯得比彆人更成功。所以，儘管小米是運用「饑餓營銷」取得成功的典型案例，然而後來的效仿者們必須想一想：你有那麼多狂熱的諸如米粉般的粉絲嗎？如果冇有，就要謹慎考慮「饑餓營銷」這個武器，它不是兒童玩具，弄不好就是一枚定時炸彈。\\n\\n從小米的現狀來看，饑餓的確成為了它遭人抨擊的主要靶標，而饑餓背後反映出來的問題，也是客觀存在的。隻有直視這些弱項並想方設法改進，小米纔有更大的自主權去選擇何種模式作為營銷手段。\\n\\n當然，可能還有一個被忽視的因素在維繫著饑餓營銷，那就是如今消費者都不同程度地患上了「選擇困難症」。如今的手機市場，品牌也好，機型也好，實在多得讓人數不清，各大廠商都在「比學趕超」，不僅搞成了同質化競爭，還猛堆那些冇幾個人能看得懂的優質參數。在蘋果三星成為「街機」的時候，在眾多消費者對廠家的宣傳茫然無解的時候，限量搶購的小米走上了前台，讓大家眼前一亮，這回不用再困難地選擇了，就挑這個富有叛逆色彩的神機吧！\\n\\n從這個角度來看，小米帶來的「饑餓」，恰恰反映了生活在這個時代的人們，在精神上的空虛和行動上的無力，隻是當他們指責小米搞「饑餓營銷」的時候，並冇有意識到，其實是自己患上了「饑餓症」。\\n\\n先「饑餓」再發展\\n\\n前麵說到的張藝謀采用的饑餓營銷，無疑是成功的，讓廣大影迷們對《金陵十三釵》投注了相當多的關注度。而小米的饑餓營銷，在確保了品牌增值的同時，也遊走在走向負麵評價的深淵。幸運的是，小米把握住了這個尺度，但這也並不意味著完全不存在隱患。\\n\\n《金陵十三釵》畢竟是精神文化產品，也談不上一般意義上的售後，而手機卻是實實在在的東西，需要和售後綁定在一起，這就要求小米無論從質量上還是品牌口碑上都要有所保證，畢竟電影看完了就完了，而手機是經常使用的東西。\\n\\n如果說雷軍之前並冇有經營手機的經驗，讓消費者對小米手機的質量擔憂，那麼現在來看這些因素並不影響小米的口碑，而最有可能給小米造成負麵影響的，將是饑餓營銷到底距離消費者的心理承受底線有多遠？目前，已經在坊間流傳了小米對消費者存在某種欺騙的傳言，雖然這些傳言隻要在分析小米的產能之後就能不攻自破，但是也不利於小米的品牌形象塑造。因此可以認定，小米現在缺的不是知名度，而是深厚的內功。\\n\\n愛馬仕在全球奢侈品中，其地位要遠遠超過LV，而它的Kelly包卻不是專櫃中賣出去的，而是采用訂購的形式，從訂購到拿到貨，通常要等待四年的時間，因此愛馬仕的包造假很難。然而由於愛馬仕的包每年產量並不固定，而全球的市場需求卻很大，這個不透明的市場讓假貨也乘機鑽了空子。雖然愛馬仕的縫製皮革技藝很難仿造，但是由於愛馬仕太愛「饑餓營銷」這個大招了，結果給它的內部管理造成了很大壓力。\\n\\n比如，愛馬仕的店員權力很大，由於貨量極少，他們就控製了售賣選擇權，可以決定誰擁有這款天物，甚至還可以分彆和總部正規渠道及貿易公司對接，將原本屬於內部機密的資訊賣出去，如貨號、款式和材質等。這有點像中國計劃經濟時代發糧票的人的至高權力。正是這種因饑餓營銷帶來的管理上的漏洞，給利益的追逐者們帶來很多商機：製造高模擬的包，滿足大家的饑餓感，彌補這個奢侈品的「稀缺性」。\\n\\n小米目前也麵臨著這樣的危機，在紅米推出之後，由於數量有限難求一機，導致不少粉絲們被迫選擇非官網之外的網絡銷售商，這些人號稱搶到了貨通過加價的方式賣出，結果用戶收到貨之後才發現那根本不是紅米的真機，而是地地道道的假冒貨。\\n\\n經濟學上有個法則叫劣幣驅逐良幣，這對所有采用饑餓營銷為手段的商家來說，都是一種警示。一旦市場上真貨匱乏而假貨氾濫之時，很可能假的就變成了真的。\\n\\n平心而論，愛馬仕畢竟是馳名全球的巨頭，冒出些假貨也在所難免，也不會降低消費者對它的關注度，而能夠與之比肩的大品牌也寥寥無幾，所以饑餓營銷玩得尺度大一些，負麵報道多一點，恐怕也無傷皮毛。\\n\\n然而小米卻不同，它所要麵對的情況比愛馬仕要複雜的多：其一是市場競爭激烈，如今性價比較高的手機越來越多，酷派、中興、華為等廠商都推出不少千元級彆的神機，小米稍有不慎，就會流失用戶；其二，小米的品牌還達不到絕對霸氣的程度，一旦負麵新聞過多，勢必影響其品牌的美譽度；其三，智慧機不再是單純地接打電話收發簡訊，而是肩負著其他的作用，因此其使用率和故障率都超過了傳統的功能機，這讓售後不夠強大的小米承擔著一定的壓力，如果品牌構建做得不到位，市場份額肯定受到不小的影響。\\n\\n不過，既然明眼人都能看出的危機，雷軍會視而不見嗎？當然不會！前麵我們說了，小米選擇饑餓營銷是主客觀因素共同作用的結果。相信雷軍也意識到了饑餓帶來的消極反應。小米之所以還在沿用這個招數，是它還處於刻苦修煉內功的階段，比如軟件的研發、硬體的掌控以及和供應鏈的溝通等等。隻有讓這些內功達到一個新的層次，小米才能克服成本和產能附加的種種問題。\\n\\n準確地說，小米選擇了讓人指摘的「饑餓營銷」，是它早就預料到的事情，並非它不懂得人言可畏的道理，而是隻有先通過饑餓來積累資金、技術和關注度，纔能有更大的上揚空間去彌補自身存在的不足。或許，雷軍比任何人都害怕「饑餓營銷」給小米帶來的陰影，隻是他更明白一個道理：不「饑餓」就冇有發展的機會了。\\n\\n\"

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