小米製勝之道 第6章 訂購的秘密(2)

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\"content\": \"關於產能問題，雷軍曾經解釋過，凡是暢銷的消費電子產品，在銷售初期都會存在產能不足的現象。一般來說，饑餓營銷是廠家有意將產品產能降低，從而製造出一種供不應求的假象。所以通常采用饑餓營銷的前提是企業有著充足的產能，無非是不想滿負荷開工而已。具體到小米身上，其饑餓營銷並非是一種惡意的選擇，卻也存在著產能嚴重不足和供不應求的現狀。然而正是在這一前提下，小米的饑餓營銷依然有效，這不能不歸結為它出色的成本控製策略。可見，小米的饑餓營銷是跟著它的成本領先綁定在一起的。\\n\\n按照小米高效能和低價格的策略，要想從供應商手中以低價格拿貨，肯定是有難度的，所以最好的方法就是慢慢來。尤其是在產品釋出的初期，高效能元器件的供應商，如果產能充足，必然會優先供應給出價高的人，那麼對小米頂多承諾供貨。緊接著，在小米新品推出一段時間之後，供應商的元器件價格開始下降，這樣小米就能依照協議拿到貨。在保持了用戶「追米」熱度不變的前提下，小米便以較低的成本贏得了消費者的歡心。能做到這個程度，有賴於小米對市場走勢和用戶心理的精準解讀，而這恰恰是一般廠商做不到的。\\n\\n成本是營銷之根\\n\\n成本控製，是企業全員參與的一種持續性的活動，它從產品研發開始，貫串生產到銷售等一係列環節的始終。自然，成本控製不是盲目地節約原材料和質量，損害用戶的利益，而是儘可能地減少不合理成本。儘管何謂不合理，本身就是個公說公有理婆說婆有理的事兒，但是在大體上可以這麼認為：隻要是能在減除後仍並不明顯地損害產品或服務的成本，就是不合理的成本。\\n\\n如果說小米深諳營銷之道，不如換個角度說小米精通成本控製之道。成本是根，營銷是法，隻有根基紮得穩固，纔能有機會興風做法。\\n\\n當下國內手機市場屬於典型的寡頭壟斷市場，不是誰都可以做手機的，因為這個行業存在較大的進入壁壘，尤其是一大堆洋品牌的雄踞風雲榜，讓不少中國製造滿心尷尬。關上門自己照照鏡子，中國的手機在技術、質量和品牌知名度等方麵，確實還是中學生的水準，不足以和國外的名牌高上大相抗衡。不言而喻，自打出生起就帶點山寨味的小米更是要麵臨這方麵的挑戰。於是，小米明智地在成本控製上下了工夫，打出了三張王牌，讓它迅速脫穎而出。\\n\\n一、扁平直銷少花錢\\n\\n小米手機的銷售，是采取互聯網直銷的模式，讓消費者直接在網上下單，然後借用凡客誠品這個得天獨厚的送貨渠道來進行產品配送，免去了中間本應付給代理商和零售商的銀子，所以雷軍隻要讓小米以稍高於成本的定價出售就OK了，甚至在早期賠錢賺吆喝也不是不可以。這種扁平式的直銷手段，讓小米本不豐滿的荷包漸漸充盈起來，反而還助推了饑餓營銷的進程，真可謂一石二鳥。\\n\\n所謂渠道的「扁平化」，意思就是儘可能地減少流通環節，以此來實現成本優勢。事實上，小米奉行的扁平營銷，也代表著未來手機市場的趨勢。近年來，隨著消費導向的變化，對手機廠商來說，誰在日後掌握著規模大、效率高、運營成本低的銷售渠道，市場就跟誰的姓，競爭對手就會看著你笑不出來。隻有進行銷售渠道的扁平化變革，才能加強渠道成本管理。小米正是審時度勢地看中了這個大方向，才引領了網絡直銷的熱潮。\\n\\n二、薄利多銷賺錢\\n\\n通常，智慧手機的硬體成本大概隻占整個產品成本的三分之一，拿小米二代來說，其1999元的售價中，硬體成本最少要占到1500元上下。在小米二代發行之際，相同配置硬體的智慧手機，大概都要比小米貴上1000元左右，這一下讓消費者的眼睛瞪紅了，更讓其他手機廠商氣得罵街。需要注意的是，小米二代上市的時候智慧機纔剛剛和功能機交接班，不成熟的市場讓價格超過品牌的吸引力，在敏感的國內手機市場中掀起了一陣風浪。如果誰說1999都不是動心價，估計那是冇有心臟這個器官。\\n\\n「薄利多銷」是營銷手段中的常規武器之一，它適用於企業經營管理的全部範疇，就產品銷售因素來看，它既能讓產品輕裝上陣地進入消費者的視線，同時也能促進企業生產力的充分發揮，是加速資金週轉速度、盤活生產資金的不二法門。\\n\\n對小米這樣底子並不雄厚的企業來說，流動和充足的資金纔是最關鍵的。毋庸置疑，「售價稍高於成本」的法則，讓小米更具有生命力，能夠大大地激發用戶的購買**，以此來刺激產供銷環節的週轉，同時還能挖掘產品的潛在效能。更重要的是，雷軍意識到了智慧機市場的群雄逐鹿會越來越激烈，所以采用降本讓利這個策略，能夠將同類產品的用戶搶到自己手中，讓小米的產品覆蓋率、輻射率、市場占有率得到不同程度的提高。\\n\\n三、非核心外包省錢\\n\\n小米還有一個不能不提的成本優勢，那就是它將手機硬體的研發和製造包給了英達華。畢竟小米是一家新創立的企業，賬戶上的數字比較骨感，如果效仿其他手機廠商那樣自己開工廠，必然會消耗大量的流動資金，這麼一來就難以和蘋果、三星這樣的「土豪對手」進行實力比拚，嚴重的話還可能造成資金鍊的斷裂。隻有讓硬體研發和製造這些非核心業務交給專門的工廠代工，才能最大限度地節約成本。\\n\\n其實不光是小米意識到了代工的重要性，就連蘋果也不例外。富士康與和碩承接了蘋果的大部分產品訂單，雖然之間產生過一些有關代工模式的在問題，如返工費用矛盾等等。但是蘋果並冇有因此放棄這一模式，而是繼續向合作夥伴派出上百名工程師，幫助他們裝配新產品。可以想象，隨著市場份額的逐漸擴大，小米在未來還會采取措施增強供應鏈的柔韌性，讓世界為其生產，去煮一鍋讓無數粉絲垂涎三尺的小米粥。\\n\\n產量和成本的二元法則\\n\\n2011年9月5日，小米正式開放網上預訂，12月18日開始麵向普通消費者直接銷售，每人限購兩台。在開放購買3小時後，小米稱12月在線銷售的10萬（台）庫存已經全部售罄。到了2012年1月4日，第二輪上線的10萬台小米手機，僅僅用了兩個小時就再度被搶購一空。\\n\\n一個疑問擺在了很多人麵前：為什麼偏偏是10萬，不是100萬呢？很多人足足等了5個月的時間，懷著對雷布斯的無限崇拜，懷著對小米的無限期待，卻依然買不到小米。這個產量的謎題，如果拋開饑餓營銷的話，該怎麼解釋？\\n\\n一方麵，小米手機產量不足，是小米不得已而為之的結果。以現在手機配件供應商的價格，1999元的利潤實在不高，其目的主要是為了吸引消費者的關注，等到大家都在準備購買的時候，小米就隻能以供貨不足作為最好的理由，每次搶購時段隻銷售少量的手機。雖然會有一部分幸運兒買到，但終歸是少數，而這一少數分子就成為了大家羨慕嫉妒恨的目標，也是小米口碑對外傳播的大喇叭。產量，的確是小米亟待解決的問題，但由於低產量而帶來的用戶心理預期，也是小米迫切需要的，因此小米勢必要在二者之間進行折中的選擇。\\n\\n另一方麵，小米缺乏自主核心的技術，手機的重要組成部分，如處理器、內存、螢幕等都需要對外采購，所以纔要降低產量來逐漸拉低價格。當然，小米不可能如此被動，它在這個等待的過程中，也是在不斷地觀察市場，研發新產品，獲得消費者的及時反饋，而這些都是符合瞬息萬變的手機市場的規律的。現在，三四個月甚至更短的時間就會冒出一部旗艦機，消費者的眼睛都被晃花了，如果能在時刻關注市場的走向，對企業的市場定位自然大有裨益。退一步說，即便在這幾個月之後，小米的銷量並不如預期那樣好，但絕對不會虧損，而它的品牌又得到了廣泛的關注，這自然是雙保險的營銷策略。\\n\\n相比之下，蘋果就不一樣了。當初iPhone4S在2011年9月釋出，到了10月全美各地都可以儘情購買，不存在產量不足之說。然而，蘋果畢竟是蘋果，小米在知名度上無法與之比及，所以控製成本，控製產量或者說默認產能不足，這是小米的必然選擇。\\n\\n事實上，手機的利潤都是比較高的，如國際著名的蘋果、HTC、三星等高階手機，其定價通常都在3000元上下。而根據數據分析，這些高階手機的材料成本大概隻有售價的30%，即使加上人工、廣告、軟件開發等成本，利潤也不是那麼寒酸的。但是對小米而言，中國化的道路不能追求高額利潤，而是以產量來吸引用戶，以產量來營造聲勢，以產量來保有品牌。\\n\\n縱觀國內手機市場的未來，無外乎向著兩個方向發展，一個是高階的，另一個就是大眾的。高階的當然有蘋果和三星之流占領，因為它們的品牌堅挺；而大眾的則是華為、中興、酷派這些執行力較強的公司。\\n\\n小米的聰明之處，就是以適度的產額和中等的價格擠進了手機市場，既不是非常昂貴，也不是十分低廉，任君選擇。雖然它比不上那些國際手機品牌賺得荷包撐爆，然而仔細算一算，其利潤依舊可觀，這都是歸結為雷軍對小米產量和成本的調控能力。\\n\\n一、資金成本控製產量\\n\\n為何小米的銷售總離不開「10」這個數字，對此小米的解釋是：生產需要磨合，首發的10萬台手機正是遵循這一原理。當然，生產一方麵受製於產能，另一方麵受製於銷售預測。由於手機市場變化萬千，即使是預言帝、分析帝也很難做出精準的判斷。既然采購元器件將占用大量的資金，為何不通過這個磨合過程來爭取寶貴的時間呢？這樣就能夠找到新的、更合適更強大的代工廠，從而逐漸提升產能。由此可見，小米幾乎每一輪搶購都隻有10萬台，這是彌補現金流的短缺，讓產量來給小米補鈣。\\n\\n二、渠道成本控製產量\\n\\n傳統手機分為分銷和直銷的兩種銷售渠道，分銷包括全國總代理商、區域代理商、網上代理商，而直銷模式包括自建銷售網絡、連鎖商場、大型超市、運營商營業廳等。假設小米手機選擇了傳統的銷售渠道，成本就要多付出5%～15%，這是雷軍「吝嗇」拿出的。現在，借用新興的電子商務渠道，讓低成本增收利潤，讓低產量增值品牌，稱得上是事半功倍。\\n\\n實際上，小米不去拓展實體銷售渠道，也是基於對成本和產量的綜合考慮。當然，這樣做是利弊兼有。利是降低成本，弊是要承擔負麵報道，如搶購不到小米的消費者抱怨、售後服務途徑少等等，也給小米帶來了很大壓力，甚至成為拓展二三線城市的絆腳石。\\n\\n\"

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