小米製勝之道 第5章 訂購的秘密(1)

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\"原本不是稀罕之物的小米，想要擁有，卻比購買一部蘋果手機還難。為什麼？因為需要預約，需要搶購，需要排隊，需要F碼……即便如此，人們還是一窩蜂似的哭著喊著要擁有一部能發燒的神機。\\n\\n好吧，冇問題，既然那麼想要小米，你就得耐心地等著，第一輪搶購不著，還可以等待第二輪，直到你能搶到或者徹底死心。不過，死心的人似乎不多，耐心等待者反而居多。\\n\\n一部看似普通的國產手機，何以具有如此之大的吸引力呢？\\n\\n饑餓式營銷\\n\\n小米自從進入到手機市場和消費者的視野之後，就被冠之以「饑餓營銷」的名字。眾多米粉翹首以待地盼著新機型上市及其呼天喊地搶購的場景，讓大家見識到了「饑餓營銷」的力量。那麼，到底什麼是饑餓營銷？\\n\\n所謂饑餓營銷，就是通過調節供求兩端的量來影響終端的售價，進而達到加價的目的。從表麵上來看，操作饑餓營銷並不困難，隻要製定出一個既叫好又叫座的價格將消費者吸引過來，接著對產品進行限量供應，就可以造成供不應求的現象，然後再通過提高售價來獲得高額的利潤。\\n\\n當然，饑餓營銷不單純是為了抬高價格，這頂多算是小把戲而已，饑餓營銷的真正目的是讓自己的品牌產生相對高額的附加價值，從而打造出一個高階大氣上檔次的產品形象。商家都精明得很，他們知道一旦自己的產品建立起良好的形象，就可以很奢侈地玩一玩「品牌溢價」這個高階武器，從消費者的腰包裡掏出更多的銀子。\\n\\n由於「饑餓營銷」名字不太動人，所以總會被消費者所詬病，其實「饑餓營銷」絕非是下三濫的手段，而是一種大智慧和大策略。也許你不知道，「饑餓營銷」的理論核心是在孟子「君子引而不發，躍如也」的基礎上演變而來的，其意思近似於「囤積貨物和待價而沽」。它不僅有東方理論的支援，就連西方經濟學也有個相類似的概念叫「效用理論」，也是闡述了饑餓營銷的實質：它讓消費者從對產品的消費中得到一種滿足感。所以，饑餓營銷絕對是低調奢華有內涵的東西，它是一個具備了主觀性和魔幻現實主義色彩的心理概念。很多商家不玩不知道，一玩就上癮。\\n\\n既然饑餓營銷是一種常見的營銷手段，那麼，為什麼隻有小米纔將饑餓營銷玩得如此爐火純青呢？\\n\\n培植「饑餓感」是必然選擇\\n\\n饑餓營銷看似簡單，但是真要想運用得成功，需要占據天時、地利、人和等多方麵因素才行，主要和市場競爭度、產品的替代性和消費者的成熟度這三者有關。換句話講，隻有在市場競爭不激烈、消費者心態不成熟以及產品不可替代性較強的情況下，纔能有「饑餓營銷」的用武之地。從這個意義上看，饑餓營銷適合那些單價較高、不易形成單個商品重複購買的行業，另外，這類產品要有一定的差異化和領先優勢。\\n\\n顯然，手機這種時尚單品簡直就是為饑餓營銷而生的，幾乎完全符合上述特點：單價較高，不重複購買，存在差異性。具體到小米，饑餓營銷好像就是為它量身定製似的。\\n\\n我們先來看看小米的簡曆：成立於2010年，第一款手機上市於2011年。僅僅這兩個數字就預示著小米名如其意：想吃嗎？先餓著你！\\n\\n眾所周知，智慧手機的發展曆史並不悠久，根據數據統計，直到2011年的前三個季度，全球智慧機的用戶量也隻有7億左右。因此，小米的推出正是各大廠商剛剛關注智慧手機市場的黃金時段，自然消費者也是對此懵懂無知的那段迷茫的日子，此外小米獨特的「互聯網手機」稱號和「為發燒而生」的口號，也被貼上了「不可替代」的標簽。\\n\\n小米具備了這三條要素，結果就可以看成：不是小米選擇了饑餓營銷，而是饑餓營銷選擇了小米。\\n\\n小米選擇了以「饑餓」作為招牌，其前提是經過雷軍在互聯網上「精準狠」的宣傳之後，其產品品牌和產品質量已經在消費者的心中，擁有了足夠的號召力，這時才眼疾手快地選擇了饑餓營銷的模式，讓「擁有一部小米手機」的體驗價值無限放大。在湧現出不少準米粉和進化中的米粉用戶之後，小米接下來的持續熱銷就成為了必然。隨著小米這個招人稀罕的「粗糧」進入手機市場之後，一大批忠誠度較高的用戶群體就自然而然地誕生了。\\n\\n小米在饑餓營銷的手段上，可以說使儘了渾身解數，同時采取了以下三點策略來輔助推行：\\n\\n一、以品牌來營造產品\\n\\n對雷軍而言，手機並不是最重要的，銷量和利潤也不是最重要，最重要的是「小米」這個品牌。雷軍篤信，如果不讓小米維持在「饑餓」狀態，可以多賣出去不知多少手機，一年就能賺得缽滿盆滿，然而小米的價值將會逐漸走低，這可是「頭髮長見識短」的典型表現。所以，隻有讓小米永遠缺貨，才能走得更遠、更長久。當然，這個「缺貨」也是受製於產能不足的現狀，卻陰差陽錯地成為了小米的必然選擇。\\n\\n小米的「饑餓」，讓這款原本是草根出身的手機品牌，被賦予了特殊的能量。這種能量以它特有的饑餓式的鏈條層層傳遞，撐開了用戶的胃口，於是便誕生了手機、電視盒子、電視、路由器等一係列產品。這些產品無不例外地借用「饑餓」二字做文章，讓小米的受眾目標翹首以盼，結果每一個產品的釋出都異常火爆，連各種配件都能大撈一筆。以至於到現在，米粉們已經堅定地相信，但凡是小米推出的就一定具有最高的性價比，是雷軍饋贈給他們的「科技大禮包」。也許當小米也生產汽車時，粉絲的熱情還是會一如既往地高漲。\\n\\n二、以用戶來吸引用戶\\n\\n雷軍是一個懸念製造大師，也是一個心理戰的高手，他懂得真正能讓市場沸騰起來的不是商家，而是消費者本身，因此他總結琢磨出一套「誘惑」的哲學，讓用戶廣泛參與進來，然後通過口碑營銷和社交傳播，讓小米變得很超值、很時尚。所以，當用戶腹中空空的時候，他們想到的不是彆的品牌的手機，而是冒著誘人香氣的小米。同時，通過互聯網上預訂、網上直銷、F碼搶購等方式，讓這種饑餓感變得更加緊迫，本來能挺三天，現在恐怕一個鐘頭都熬不下來，這就是被人為培植出來的饑餓感。\\n\\n三、以極致的體驗取勝\\n\\n有一個詞和小米始終分不開，那就是「超預期」。對於小米而言，它最擅長的就是將產品的效能提升到「極致」，超出了用戶的心理預期，更是讓其他手機廠商大呼：這怎麼可能？！當市場用慣常的邏輯去推斷小米的某款手機的售價在1500元時，小米卻掛出了999元的價格。於是，消費者忽然感覺到自己餓了，需要這道大餐來填補空虛的胃口，因為小米無論是價格還是體驗都做到了「極致」。\\n\\n拿小米的路由器來說，這種極致之下的饑餓培養就十分顯著。在冇有上市之前，路由器的售價傳說要99元就可以搞定。於是一幫業內人士指出這根本不可能，後來當路由器的價格被傳聞到799元時，大家不僅冇有發出噓聲，反而是冒出一片讚歎：小米的路由器如果真的是799元，那將會「極致」到什麼地步！如果換做是其他廠商，估計之前翹首以盼的那些消費者必定甩袖而去。\\n\\n玩出特色\\n\\n小米的饑餓營銷不是「定低價 限供量 加價賣」的常規路線，而是以強勢的品牌、良好的產品和捉摸不透的營銷策略，讓它成為了用戶關注的「不易得之物」。與其說小米使用饑餓營銷為手段，不如說小米在使用這個手段之前為自己奠定了堅實的基礎，最終形成了符合小米風格的饑餓營銷策略。\\n\\n有風格纔能有特色，有特色纔能有粉絲。小米的饑餓營銷，應該說牢牢抓住了消費者的心理，像巫師一樣具有神奇的功力，主要體現在以下四個方麵：\\n\\n一、會吆喝才能賺大錢\\n\\n菜市場買東西，人們常被那些嗓門大的賣家勾過去，左看右看之際，荷包裡的鈔票就不由自主地跑到人家的口袋裡了。手機市場也是如此，每一個消費者都有不一樣的**，對產品的需求程度不儘相同。小米選擇了饑餓營銷，就懂得對用戶**的激發和引導。因此，小米不遺餘力地對產品進行宣傳造勢。\\n\\n在上市之前，小米手機的一些小道訊息使得消費者迫切地想要購買一部一辨真假，看看它到底有冇有傳說中的那麼神。記得當時的北京釋出會上，雷軍模仿了蘋果的模式，於是這段釋出會的視頻在網上瘋狂流傳，雷布斯這個名字也就誕生了，小米憑藉這種強大的號召力在一夜之間爆紅。伴隨著各種廣告的蜂擁而至，消費者認識並記住了這個有點山寨味道的名字，緊接著，各大媒體的重點培育，又十足地吸引了消費者的眼球。就這樣，一個普普通通的手機品牌，不知不覺間成為了家喻戶曉的「中國造」。\\n\\n二、讓用戶產生了心理共鳴\\n\\n一個優秀的手機廠商，勢必要擁有合格的產品，這纔是成功的基本的條件。小米雖然不掌握核心的硬體技術，但是它能夠將性價比的最高的硬體整合之後賣給用戶，這就得到了消費者的認可和接受，也為小米江山的進一步開拓打開了市場，保證它有足夠的市場空間繼續使用這個「大招」。說白了，用戶本身並不饑餓，但是卻讓小米攪亂了腸胃功能，讓眾多米粉一見到廣告就饑腸轆轆，被勾起了無限的佔有慾。\\n\\n小米手機釋出會結束後，小米以低於市場定價300元（1999元）的情況下，限量出售了600台工程紀念機，而且不是什麼人都可以買的，隻賣給那些小米論壇的資深米粉。這樣一來，大家更加認同小米是一款不可多得的好手機，於是更加堅定要得到它，以至於小米手機的價格一度被炒到4000元上下。\\n\\n三、有自知之明\\n\\n市場競爭是殘酷的，這裡冇有慈善家也不相信眼淚，光會吹牛皮冇有真本事最後都會死得很難看。小米的優點就是知道自己有幾斤幾兩，儘管雷軍被稱為雷布斯，但是他並冇有高調地宣揚自己的手機與蘋果相比如何如何，這跟其他山寨品牌所有不同：它們動不動就號稱敢於和某某名牌手機PK如何如何……越是打出這樣的旗號，身上那股子濃濃的山寨味就越是燻人。在中國這個講究麵子的國家，和高上大在一起攀比結果隻能是很低下垂。\\n\\n小米雖然玩的是饑餓營銷，但是卻量力而行，它明確了自己的產品特性和市場定位，也對企業運營的人才資源、銷售渠道等能力有一個合理的估算，所以冇有產生那種盲目的自我膨脹。要不然，一味地消耗用戶的胃口和耐性總會有個臨界點，當消費者突破心理底線之時，就是競爭對手滿麵春風之日。小米正是掌握好了這個尺度，纔沒有讓米粉的隊伍縮水，反而一天天地在壯大。\\n\\n四、眼觀六路\\n\\n手機是一個更新換代較快的產品，也是消費達人們最易攀比的私有物之一，因此手機市場千變萬化，難以預料，反過來也會作用於消費者，讓他們的**發生變化：今天需要個全金屬外殼的，明天看了廣告又愛上大螢幕……正是消費者購買行為的因素產生了不規則的變動，纔會讓不少品牌的原有粉絲「移情彆戀」。一句話，就是衝動消費惹的禍。小米高明在何處？它緊緊抓住了智慧手機的一大關鍵特性：可玩！所以，小米打出了「為發燒而生」的旗號，也確實在產品研發上朝這個方向靠攏，這就讓避免了很多可變化因素帶來的風險。手機一族不是喜歡捧著這個幾寸大的東西玩麼？那好，你等著我生產出來一個給你！\\n\\n就是這麼一個切中要害的產品定位，讓無數用戶暫時攥緊了口袋，等待著一部發燒的手機落入囊中。相比之下，其他廠商跟風式的產品研發，雖然快得驚人，但還是趕不上用戶腦子一熱的發燒速度。另外，小米與用戶的密切溝通，也讓它時刻瞭解市場環境的變化，牢牢把握住了消費者的購買心理。所以，小米煮熟的速度比任何人都快，在用戶餓的即將離去之際，一鍋香噴噴的熱粥來了。\\n\\n小米公關部總監劉飛曾經說過：「與之前的傳統銷售方式不同，小米2在產能方麵還需要一段爬坡的時間，不可能一下拿出幾十萬台的新機。」事實的確如此，小米的饑餓營銷走的是多元化需求路線，除了產能限製、品牌塑造、控製成本、觀察市場之外，還有一個最重要的就是不斷完善用戶體驗。據說，小米2的工程機要通過600多個用戶，耗費一個月時間的體驗，再收集彙總這些建議和意見之後，又重新在係統和硬體方麵都做了改進。所以，要想讓小米成為和蘋果齊名的中國製造，餓著肚子等一會兒，也是對它的一種支援。\\n\\n產量與成本\\n\\n2012年8月16日，雷軍在和新浪科技進行對話時說，剛剛推出的小米二代手機售出300萬台以後，就能打平成本，然而卻對總銷量冇有做出預估。小米二代的售價為1999元，而成本卻是達到了2350元。這大概是雷軍第一次透露小米的成本，揭開了這款發燒機的神秘麵紗。\\n\\n雷軍所說的2350元的生產成本，其實是一個估值，即按照一定的預計最高銷量平攤成本所得。伴隨著產量的不斷增加，產品的實際成本會逐漸下降。如果對小米二代的成本按照30萬台計算的話，那麼隻要賣出30萬台就能夠打平成本。實際上，小米手機第一次接受預訂就早已達到了這個水平，保守估計也有近400萬台左右。雷軍聲稱，2350元的成本，其實是依照300萬台售出的水平計算的，而2013年的市場銷量會更加樂觀，當時雷軍預計小米一代手機到年底的銷量可能會超過500萬台。\\n\\n\"

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