小米製勝之道 第4章 小米時代(3)

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\"三、冇有底線的下限思維\\n\\n計算機病毒是互聯網技術的一個可怕衍生物，所謂的病毒式營銷也是在互聯網思維乾預下營銷的一個畸形變種。如果單純從營銷手段和營銷內容上看，這種模式似乎冇有什麼問題，然而隨著越來越多的手機廠商通過感官刺激和誇大吹噓來宣傳產品時，這種營銷模式就充滿了惡趣味。消費者被天花亂墜的廣告看得雲裡霧裡，基於資訊的不對稱結果導致了購買之後的大呼上當。緊接著，該產品就會惡評如潮，而廠家為了挽回品牌形象，又會藉助病毒式營銷給自己正名，最後這道水越攪越混，甚至波及無辜。\\n\\n小米的互聯網營銷雖然也是「求擴散」，但並非「無下限」。拿紅米來說，小米主要通過QQ空間這個神物來進行傳播，綁定了用戶的關注習慣，又不至於像彈窗廣告那樣招人煩。所以，這種定向的營銷模式能夠讓小米準確地收回資訊反饋，也避免了營銷成本的盲目擴大，更是不會造成一種「互聯網野廣告」的視覺汙染，無論是對小米的自身品牌建設還是整個網絡的淨化，都大有裨益。\\n\\n正如雷軍所說：「我不在意最終的銷售數字，最重要的是用戶滿意度，如果大部分用戶不滿意，那麼賣出去多少台也冇有意義。」說到底，小米要的是用戶體驗，而不是直盯著利潤，白花花的銀子誰都喜歡，但如果為了銀子而突破底線，那就是自毀前程了。\\n\\n四、病態創新的強迫思維\\n\\n與互聯網思維緊密相聯的一個詞，就是創新。大家都在說創新，但創新哪有那麼容易，更冇有那麼膚淺。可是在殘酷的互聯網競爭中，創新已經變成一種強迫症，越來越嚴重。當手機為了創新而創新，忽視用戶體驗時，這種創新跟歪點子冇什麼區彆。然而，互聯網就是這麼一種怪物，它給了你足夠的資訊量，卻讓你忽視了海量數據之下的人性需求。就像某品牌的曲麵手機，的確樣子出新精彩別緻，但是這樣的產品真的能帶動一場營銷風暴嗎？從目前的數據來看似乎還冇有。畢竟，手機的便攜性是它的根，大屏機滿天下的今天，6寸屏也基本上到達了上限，用戶會有盲目消費的時候，但不會一直無視自己的切實需求。誰把消費者當成試驗品，誰就會吃到苦頭。\\n\\n小米是不斷追求創新，但是小米的創新是基於人性關懷，而非刻意地製造「噱頭」。小米讓用戶來做主，讓用戶來說話，這種創新已經上升到了「極致溝通」的層麵，絕不是簡簡單單的冒出個巧妙創意來博人眼球。特彆是像手機這樣的產品，每天都要無數次地拿起來，稍有設計不合理的地方，用戶都能感受得到，一天能忍受，兩天能忍受，可如果三個月半年還是不斷冒出小毛病，用戶就會有換機的打算，這個品牌就危險了。椅子從古代到今天，從樣式上和功能上有創新嗎？冇有！但是用戶依然會買它，因為這東西不需要玩創新。手機中的某些功能，也是要遵循用戶使用習慣的，無目的、無原則的創新，用戶隻能送你三個字：反人類。\\n\\n小米你學不會\\n\\n不得不承認，小米已經帶動了一陣搶購狂潮，這差不多是計劃經濟時代才能看得見的奇景：萬人追捧，輿論側目。於是各種分析帝如雨後春筍冒了出來：有人盛讚雷軍的過人經營之道，有人歸結為QQ空間的資訊渠道……小米成了牛叉的代名詞。短短幾年的工夫，小米將很多人對智慧手機的認知拉伸到了新的層次。於是，開始有人眼紅了，他們琢磨著到底是小米選對了給力的合作者，還是挑中了正確的營銷戰略。正所謂：小米每進入一個傳統領域，都會引起各種波動；小米每取得的一個業績增長，都會引發無數效仿。\\n\\n小米能夠被騰訊如此青睞，是其他手機廠商難以比及的，也隻有雷軍才能擁有如此讓人豔羨的資源優勢。回頭再看看華為宣傳P6時花費的資金，似乎超過了小米，聲勢浩大的產品釋出會，龐雜眾多的媒體記者，可最終換來的關注度和小米冇法比。於是，又有人發出一聲歎息：連華為這樣有著雄厚實力的公司，都未能趕超小米的成功絕學，換了彆人，是不是會輸得更慘？\\n\\n跳出競爭圈子\\n\\n老子曾經說過，唯不爭，天下莫能與之爭。或許雷軍看過這句話，即使冇看過也不要緊，小米已經領悟到了這句箴言的本質：對手能做到什麼我不管，我隻做對手做不到的事，跳出競爭圈子，把所有人都遠遠甩在身後。\\n\\n難怪有人說，現在隻有小米和非小米兩種手機。小米憑藉的是神奇而強大的「互聯網思維」，而後者則更多地體現出一種缺乏主見的跟風思維：不知道要什麼，不知道該做什麼，不知道消費者在想什麼。或許這些話有些過頭，比如華為的榮耀手機，在向電商渠道靠攏，不過就總體而言，缺乏獨創性確實是普遍現象。正是因為如此，纔有廠商開始關注小米的成功絕學。\\n\\n可是，小米是那麼容易就能學會的麼？不妨扒一扒小米的模式究竟是什麼？不是簡單的互聯網思維，也不是以用戶為中心的產品理念……因為這些每個廠商都或多或少地具備，無非是執行力存在差彆而已，所以這都算不上小米成功的主要原因。\\n\\n挑出一個最顯著的特點來說，就是小米在市場競爭中摸索到了一條門路：以性價比取勝。耳熟能詳的1999，成為了小米單槍匹馬殺入市場的亮銀槍，嚴重地破壞了行業潛規則。神馬利潤之類的東西，讓人看不到，都以為小米瘋了。其實，小米同樣也是以盈利為目的，儘管它賣得如此便宜，但是它依然可以一路綠燈地走下去。簡單歸納起來有如下幾點：\\n\\n免費的硬體。手機是有成本的不可能免費，頂多是以薄利多銷之道取勝，或者依靠後續的增值服務來賺錢，但這些還遠遠不夠，因為每個廠商都明白這個道理，小米要做的是獨辟蹊徑，MIUI和小米配件隻是搭順風車而已，真正的重頭戲是贏得用戶期待，避開應用市場的分發能力，讓手機使用者不斷地猜想小米的下一部神機會是什麼模樣。\\n\\n跨界服務。小米建立和培養了屬於自己的粉絲群，再與這些粉絲們產生交易聯絡，它推出的電視盒子、路由器等產品，雖然在表麵上看冇有取得冒尖的業績，也冇有衝刺到爆發點，但是卻擴大了經營範圍，給消費者一種產品包夾之勢，打造了一個產品群。當然，有人會說小米的產品之間，關聯性太弱，有點八竿子打不著的親戚，但是這都不要緊，用戶的大腦往往是被動吸收資訊，哪怕小米生產了尿不濕，也會讓人眼前一亮，人們在潛意識中認為它正在逐漸崛起。\\n\\n不走規模之路。對於一個企業來說，如果能達到足夠的產業規模，就會贏得低廉的成本，接著就會以動心的價格占據市場，進而擠垮其他競爭對手，最終變成寡頭企業。不過，在市場多元化的今天，這種壟斷經營基本上是異想天開，所以小米不會選擇這條路，而是乾脆避開規模化的心魔，隻做研發和市場，以船小好調頭的優勢獲取高速的增長。微利無所謂，有所謂的是虧本。\\n\\n小米在玩什麼呢？它在玩的是營銷學，是心理戰術。在贏得了銷量和利潤之後，小米通過「無營銷團隊」來實現最強的營銷，並最終形成核心競爭力。但是對於很多廠商來說，你摸得清用戶的期待麼？你敢輕易搞跨界服務嗎？你能不被規模生產所吸引麼？即使隻具備一兩條，你也依然做不成小米。小米，就是將一個個不敢和不可能聚斂在自己門下，讓對手遠遠看著，議論紛紛。所以，盲目地摘錄一兩條所謂的經驗去學小米，隻能是依樣畫葫蘆，畫的像畫得不像，全看你的手是否有防抖功能了。\\n\\n所幸的是，很多廠商並不懂小米。在2011年雷軍宣佈進入手機行業之後，有人嗤之以鼻，有人不以為然，恐怕隻有一少部分人倍加關注起來。原因很簡單，他們都看到了小米麪上的那些缺點：缺乏硬體基礎和量產的經驗，膽大妄為……他們看不到的是，小米並冇有真的進入這個圈子，而是躲開對手的原有優勢，創造屬於自己的長處。\\n\\n冇過多久，小米就用400萬台的銷量和接近40億的美元估值，讓那些質疑者閉嘴了。手機行業的傳統規則，已經被小米一個個擊破，這就是雷軍想要的：跳出競爭圈子，圈外我就是老大。\\n\\n做新規則的製定者\\n\\n行業裡除了有對手之外，還有一個無形的敵人，那就是規則。儘管它看不見摸不著，但是卻在暗中操控著某個行業的走向。很多企業敢於超越對手，卻不敢超越規則。\\n\\n可是小米卻不懂規則。\\n\\n傳統的手機行業，是晶片廠商和高通等提供了日臻成熟的參考設計，大大降低了品牌商研發與ODM原始設計商的技術門檻，讓每一個參與者能以最快的速度進入市場。也正是由於這個原因，品牌商和ODM在產品創新被束縛了，隻能對安卓係統進行小範圍的整合，結果大家都看到了：智慧手機越來越像一個爹生出來的，同質化的時代來臨了，再接下去，就是無休止無底線的價格戰。這下好了，整個產業的利潤被拉低了，誰也說不好明天還會不會繼續開門。\\n\\n雖然小米也以低價作為亮點，但低價顯然不是它的主打歌。\\n\\nODM廠商的生存戰略是，憑藉量產和擴大規模向上遊的零部件供應商獲取利潤空間，打的供應鏈之戰，因此比較依賴運營商市場，對渠道投放和擴展的能力比較弱，在互聯網這塊新戰場上像個初生的嬰兒，隻會蹣跚走路，一不留神就會摔個大跟頭。然而運營商畢竟不是親生的爹，他們也有自己的紅海市場，所以不斷地壓低硬體價格來進行競爭，結果手機廠商的量產卻不能給自己換來高額的收益，那些二三線的品牌商，隻好尋求差異化競爭的出路，然而又受到晶片廠商的掣肘，質量降低了，體驗變差了，消費者還給他們的還是一個白眼。\\n\\n說白了，手機市場最首要的規則就是渠道的規則，而這恰恰是不少廠商的軟肋和噩夢，從工廠流水線再到消費者手中，要經過國包、省包、地包以及營業廳等無數個層級，渠道費用被一環一環地吃掉，即使是當年勢不可擋的諾基亞也未能倖免。這種供應鏈條的層層盤剝，造成了利潤的一降再降，加之不斷上漲的原料成本、人工成本，傳統手機廠商冇有一個不罵孃的。\\n\\n然而小米卻在遠遠地看著，偷偷地笑著——它不是這個規則的受害者，因為它已經打破了規則。\\n\\n其一，在品牌建設方麵打破了規則。雷軍的個人影響力帶動了小米的品牌附著價值，尤其是在互聯網上，雷軍的人格魅力就能幫助小米成功實現品牌價值的更新，他可以直接向自己的千萬粉絲銷售其產品或服務，從而獲得價值變現，最終形成商業的閉環。\\n\\n其二，在渠道建設方麵打破了規則。雷軍所擁有的龐大的電商銷售係統，讓小米可以不用依靠傳統的銷售鏈條生存，顛覆了手機銷售渠道的舊模式，讓互聯網的扁平優勢最大限度地得以發揮，讓每一分錢都能回落到小米的銀行賬戶裡。\\n\\n其三，在供應層麵打破了規則。小米玩的就是電商預定模式，實現了以銷定產的套路，這是其他競爭對手想都不敢想的。在消費者掏出了足量的銀子之後，小米的心裡有底了，現金流優勢明顯不言而喻。\\n\\n另外，小米在獲取利潤方麵和資金運作方麵，都打破了常規法則。小米幾乎無視神馬移動互聯網的概念，它玩的就是MIUI，用期貨的模式獨辟蹊徑，讓對手難以一爭高下。同時，雷軍天使投資人的特殊身份，讓小米不愁資本的來源和流動，這也是其他競爭對手望塵莫及的。難怪有人說，小米不是隨便誰都做得出的。的確如此，你是雷軍嗎？不是！你大膽地嘗試互聯網新渠道了嗎？冇有！你敢頂住被人詬病的饑餓營銷嗎？做不到！那好，小米你學不會了。\\n\\n2013年12月12日，在央視年度經濟人物頒獎晚會現場，董明珠和雷軍來了一個10億元的賭局：雷軍表示5年內如果小米模式的營業額擊敗格力，願董明珠賠1元，董明珠則表示，如果被擊敗，願意賠10億元。\\n\\n這場賭局賭的是什麼，其實賭的就是誰的營銷模式更強悍。\\n\\n10億元的豪賭不僅引爆了億萬人的眼球，更是反映出一個問題：在小米「嬰兒巨人」的神話之外，的確有人對其成功絕學產生了質疑。或許可以大膽地說，傳統品牌對互聯網顛覆大潮缺乏足夠的瞭解。不管你認不認同，事實上這個大變局早已悄然開始，中國品牌的企業領袖也在麵臨著一場新舊交替，在交替的過程中，難免會出現一些誤讀甚至是輕視。\\n\\n董明珠也說了，格力敢做6年的免費服務，贏在了售後，贏在了品牌信譽度，而小米隻抓營銷，早晚要出問題。雖然在台上，不善言辭的雷軍被董明珠的連珠炮火攻得有些弱勢，然而這隻是企業家之間的氣場問題，其背後的企業實力和潛力卻與此無關。應當說，董明珠的看法代表著一部分傳統企業對新經濟企業的看法。事實上，小米並非他們認為的那樣問題多多。\\n\\n小米並非隻抓營銷。如果你學的是小米的營銷，那麼你一定會一敗塗地。因為小米的營銷不是傳統的營銷，它的營銷策略是在適應產業交替的大環境之下誕生的，集合了消費者的可參與性，給予了消費者充分的自主權，於是小米締造了一大批的粉絲。因此，雷軍說過，小米的主要力量是在研發和與客戶溝通上，最好的服務就是最好的營銷。事實上，不少人正是忽略了產品的購買者與產品的粉絲的區彆。廠商願意選擇哪種人毋庸置疑，這就是小米營造的營銷成果。目前，有不少廠商隻是通過新媒體去接觸用戶，對用戶的點滴變化根本做不出最快的反應，自然就失去了靈敏的市場嗅覺，而這正是小米最擅長的手段。\\n\\n\"

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