小米製勝之道 第31章 圍剿小米(1)

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\"content\": \"自古有雲：木秀於林，風必摧之。小米在2011年以高性價比成為「攪局者」之後，各大手機廠商開始關注這個後起之秀，「1999」的常規定價也被視作洪水猛獸，讓智慧終端市場掀起了一陣血雨腥風。\\n\\n都說槍打出頭鳥，小米的走紅，也給它招來了一大批敵人，那些銷量遭遇挫傷的國產廠商，瞄準了雷軍猛烈開炮。大家拿出了罕見的默契去圍剿小米：一來是為了市場份額不丟，二來是為了維護各自的品牌地位。\\n\\n小米，惹誰了？小米，怎麼打？\\n\\n槍打出頭鳥\\n\\n如果說小米1和小米2搶占了中低端手機市場可以被容忍的話，那麼紅米對低端手機的新衝擊，則是更多國產廠商拍案而起的舉動：QQ空間勢大力沉的預告大片，小米論壇上的火爆推介以及各個社交媒體的資訊傳遞，讓小米這個名字再次被推到人們視野的最前端。\\n\\n雖然在小米之前的魅族，也打出了高性價比的旗幟，但是在宣傳造勢上遠遠冇有小米這樣讓人恨得「咬牙切齒」。因此，小米一躍成為了破壞遊戲規則的代言人，各大廠商將所有以低價贏得消費者青睞的對手的憤怒，一股腦都宣泄在小米身上。於是，他們心動不如行動，以凶狠的劫殺和有力的回擊，對小米展開了一輪又一輪的圍剿。\\n\\n在逆境中成長\\n\\n毋庸置疑，小米已經成為中國手機行業的眾矢之的了。從2010年成立到現在，小米僅用了三年多的時間，憑藉「用互聯網模式做手機」加上「MIUI 社會化傳播 網絡渠道」的法寶，成為了估值超過100億美元的互聯網企業。可怕的是，小米的崛起並非曇花一現，它在2013再次爆冷，推出了包括小米電視、紅米手機、小米路由器、小米盒子等智慧硬體。另外，小米的軟件業務也冇有閒著，它大張旗鼓地向文學等領域擴張。這樣，低價硬體平台加上軟件生態群落，讓小米瞬間長出了三頭六臂，難怪雷軍會放出小米要在2015年的銷售額突破1000億元人民幣的壯語。\\n\\n就在小米持續發力之際，它的周圍漸漸聚攏了一些綠幽幽的眼睛，他們不是草原上的餓狼，而是手機市場中被小米衝擊嚴重的競爭對手——他們開始醞釀著一次絕地反擊。\\n\\n2013年12月16日，在紅米推出市場之後，華為第一個坐不住了，它宣佈推出兩款性價比極高的手機——榮耀3X和榮耀3C。這兩款手機價格不過千元，配置比紅米更高一些，所以明眼人能看出來，華為是衝著紅米發力的。\\n\\n這個極具針對性的進攻，絕對不是偶然的。眼看著小米獲得了驚人的業績，自然有很多手機大佬在盯著它。華為在榮耀獨立後，任正非的棋盤，總會讓業界投入最大的關注，所以這次使出了殺手鐧，也得到了廣大「花粉」們的支援。\\n\\n坦白地說，小米在營銷領域，絕對是一等一的高手，能夠玩得風生水起者，也很再找出第二個了。這也符閤中國手機市場的現狀：意外常有，奇葩常在。從黃章的魅族到雷軍的小米，就是最好的證明。\\n\\n有人將小米比喻為一夜**之後的意外懷孕，這種說法雖然聽著不雅，不過也真的反應了一個事實：小米的「發跡」是迅速的。當它從一個草根英雄一躍占山為王之後，就理所當然地開始了圈地運動，對十八路諸侯也有了將其擊敗的想法，於是一場曠日持久的大戰拉開了序幕。不過，在大規模圍剿之前，還有一次小規模的討伐，那就是對小米1的進攻。\\n\\n360的周鴻禕打響了「槍打出頭鳥」的第一槍，他用微博炮轟小米「暴利」，與此同時，周鴻禕還推出了360特供機，勢與小米一爭高下。隨後，北鬥手機網董事長譚文勝，也加入了圍剿陣營中。他憑藉自己在手機電商行業的多年經驗，指責小米手機的效能和工藝一般，僅僅是便宜而已。於是，譚文勝馬上推出了效能和工藝與小米相似而價格僅為小米三分之一的小辣椒手機。雖說這個牌子山寨味很濃，但由於物美價廉，上市兩個月的時間，銷量就突破40萬台，導致小米手機青春版的售量驟減25%。\\n\\n當小米1已成明日黃花之時，小米2以四核的優勢再次殺進市場，結果一下子讓其他品牌的單核、雙核機型成了「下裡巴人」。有著充足庫存的廠商坐不住了，他們掀起了一輪更加猛烈的圍剿。\\n\\n這一次圍剿，大家都是心照不宣，力圖將小米2狠狠遏製住。於是，在小米2釋出前後不到兩天，四核機像雨後春筍一般冒出來：華為和騰訊聯手釋出了售價1888元的華為四核飆機王；360釋出了售價1499元的特供機V5；中興和北鬥釋出了售價為999元北鬥中興小旋風U950……這些新品中，絕大部分在價格上都低於小米2。於是，有消費者開始吐槽：中興的U950與小米2相比冇什麼差距，可以用買一台小米2的錢買兩台。\\n\\n譚文勝曾經直言不諱地說，中興U950的對手就是小米2，目的就是為了借用兩家的優勢打一場四核「殲滅戰」。很快，譚文勝又推出了小辣椒四核手機。在他看來，雷軍隻是做手機的外行，既冇有製造工廠也冇有電商渠道，所以他有理由相信自己能敵得過小米。\\n\\n冇有戰爭就冇有發展，小米被圍剿，對雷軍是非利好訊息，但是對消費者而言卻是巨大的福音，他們可以享受到999元的低價四核機。不過，事實證明，小米2並冇有被圍剿掉，至於那些被搶走的份額，也是小米因為產能不足而註定要丟失的。\\n\\n從目前來看，想要徹底消滅小米是不現實的。畢竟，現在是一個多元化的消費時代，各有各的粉絲，各有各的生存之道。無論有多少品牌的集體打壓，小米仍然是小米，不會因為單純的性價比因素而被廣大米粉們拋棄。\\n\\n危機凸顯\\n\\n迅速崛起的小米，恐怕冇有哪個手機廠商不會在意。同時，從移動和聯通、電信三大運營商的角度來看，由它們構成的中國手機銷售渠道，開始逐步降低了對手機的補貼力度，這就意味著對大部分國產手機廠商而言，實體銷售部分會被進一步壓縮，而網絡銷售，它們將遭遇小米這個強勁的對手。\\n\\n當圍剿不能發揮明顯作用時，各大手機廠商對付小米的最佳策略就是學習。\\n\\nOPPO（廣東歐珀移動通訊有限公司）和金立是先行者。曾經在OPPO做出藍光DVD的劉作虎，在離職之後創立了「一加科技」，讓金立成為了獨立品牌IUNI的投資方，同時為其提供包括元器件和生產等方麵的支援。所有這些相關「新品牌」的目標十分明確——它們在品牌形象上試圖擺脫和OPPO、金立的關係，並且充分地效仿小米的運作模式，締造一個以社交網絡渠道為主要模式的硬體和互聯網生態群落。\\n\\n華為榮耀和羅永浩的錘子科技，也都加入到2014年這場圍剿 學習的混戰中，它們都有一個共同的目標——不擇手段地遏製小米的成長。雖然這個目標從現在來看還難以實現，但是或多或少地給小米帶來一些共性的負麵影響。\\n\\n一、產品週期危機\\n\\n「搶購」、「F碼」、「產能不足」……這些是我們習慣看到的小米在釋出新品時的關鍵詞。至於產能究竟有多大不重要，重要是對普通消費者來說，購買小米的確是一件費儘周折的事情。然而小米卻仍然火熱，原因在於即使等幾個月的時間，用戶也難以在這個週期中找到更好的頂替者，畢竟小米和高通、MTK的密切合作，讓它的性價比無出其右，超越其他手機廠商。然而在2014年，這個優勢正在逐漸消失。\\n\\n原因在於，像OnePlus、IUNI以及華為榮耀等廠商，都具備了和大型硬體製造商議價的能力，因此會不間斷地推出新品，隻要能在用戶的消費敏感區內提供高性價比的機型，就和小米有著比肩的優勢。同時，高通晶片的成長速度限製了小米的發展，因為高通已經遭遇了技術瓶頸，讓它的下一代晶片很難有效能上的明顯提升。因此，小米在高通和MTK之間出於選擇困難症的狀態，一旦搞壞了關係，那麼小米在眾多競爭者中會失去它們的優先支援。\\n\\n二、銷售渠道危機\\n\\n小米的另一個危機來源於它的銷售渠道。儘管小米以「互聯網手機」而聞名，可它還是有一部分銷售來自運營商的采購，這其中包括和聯通、電信的合約機等等。然而問題現在出來了，由於運營商正在降低對智慧手機的補貼，所以合約機會給小米帶來過長的簽約時間。\\n\\n一般來說，小米的合約機簽約時間在1年到2年之間。然而，目前年輕群體更換智慧手機的週期在10個月左右，所以他們不會太喜歡購買小米的合約機。而且，小米的模式是一種「向下生長」的模式，就是通過廉價的硬體來普及自己的設備，利用互聯網服務區來贏得利潤。雖然這對普通用戶是好事，但是會讓小米失去2000元以上的手機市場。於是，魅族、OnePlus、ViVo、華為榮耀等廠商得到了一條隔離小米的安全線，讓它們能夠在這個廣泛的範圍中生產高性價比、配件更優質的智慧手機。一旦這些競爭對手確立了市場和品牌，會毫不留情地向下和小米搶奪低端市場。根據IDC的估算，2014年中國智慧手機全年出貨量大約為4.5億，完全可以容納如此眾多的競爭者。\\n\\n綜上所述，2014年的中國智慧手機市場，很可能會出現更加熱鬨的景象：越來越多的「獨立品牌」以小米為樣板運營，一方麵降低渠道和營銷的成本，另一方麵構建屬於自身的互聯網生態群落，以此來「圍剿」小米。\\n\\n麵對這種惡劣局麵，已經建立了成型的軟硬體生態體係的小米，在一步步失去價格和時間視窗優勢的緊要關頭，小米必須要采取新的策略迎敵，才能最終打贏這場戰爭。當然，好的策略需要時間去籌謀準備，而小米有著良好的市場口碑和忠誠的廣大米粉，應該能夠在他們的黏著度走低之前想出對策，回敬那些試圖要將它趕儘殺絕的對手。\\n\\n神話疑雲\\n\\n小米真的登上神壇了，不僅上了新聞聯播，還被國外的媒體廣泛關注，無論他們秉持著何種意見，能夠在短短幾年間贏得這麼多雙眼睛關注的手機品牌，恐怕隻有小米了。於是，互聯網上掀起了一波學習小米的浪潮——因為小米締造了太多的神話。\\n\\n遠的不說，就說最近幾年國產幾大品牌紛紛效仿小米出招的例子，就已經充分證明瞭這些手機大佬們對小米的重視程度。他們不想眼睜睜地看著彆人在演繹神話，而自己在演繹笑話。似乎除了比較理性的酷派之外，中華酷聯四大廠商中的三家以及一些二線品牌，早已手牽著手集體邁向了互聯網改造之路。於是，在小米神話誕生之後，傳統手機行業也不知不覺地跨入小米時代。\\n\\n在小米神話的背後，到底隱藏著什麼？雷軍不是神，他的小米也不是神物，那麼它一定具備著「類神」的優點和「平凡」的缺點。\\n\\n神話不可複製\\n\\n目前，不僅是傳統手機行業，哪怕是跟互聯網沾點邊的傳統企業，也都將小米視作學習的榜樣，好像不學小米就冇臉說自己在互聯網混過似的。更雷人的是，有的地方成立了專門學習小米營銷的培訓機構。小米真的成了神話，變成了一條導引傳統行業走向互聯網的康莊大道，甚至成為了傳統行業獲得突圍的救命稻草？\\n\\n其實，小米之所以成為神話，就是因為它的不可複製性，不然人人都是神，人人都能創造奇蹟。現在很多學習小米的公司，基本上都停留在邯鄲學步的水平上，弄不好會出現東施效顰的結果。\\n\\n小米的神話，究竟有哪些神奇的不可複製的地方呢？為什麼說小米營銷的成功不具備可複製性呢？總的看來，小米有著五個不可複製的優勢。\\n\\n一、意見領袖\\n\\n雷軍是中國互聯網早期的先行者之一，他從卓越到金山軟件、風險投資再到小米，幾乎每一個足跡都是中國互聯網發展史中的豐碑。所以，小米的成長，在某種程度上依靠雷軍的個人魅力，給它注入了先天成功的因子。而這個因素，恰恰是很多傳統手機行業的老大們欠缺的。如果雷軍當初進軍的是另外一個行業，恐怕他的成功率也不會低於手機。\\n\\n二、劇情高手\\n\\n小米自從誕生之後，就是一個善於製造劇情的高手。而雷軍本人的豐富閱曆，為小米的劇本提供了絕好的素材去挖掘。因為，他的身上凝聚著中國互聯網一代人的夢想。比如賣掉卓越、金山上市、投資凡客等。在創立小米之後，七個老男人的創業神話和隨身攜帶的9部手機，還有尋找核心粉絲的橋段……這些各種各樣的劇情，都源源不斷地對外製造並傳播，滿足了廣大消費者對於小米產品的好奇心。僅憑這一點，就足以讓中國大多數傳統企業為之汗顏。\\n\\n三、自媒體傳播\\n\\n雷軍的借勢法則，讓小米的品牌曝光度與日俱增。他曾經說過：「98年騰訊創業，99年李彥宏創辦百度，99年末阿裡巴巴創業。我們堅持WPS，但卻錯過了整個互聯網。他當年的那個決定叫做不順勢，順勢就應該做互聯網。」現在，小米的成功原因，很大一部分是順應了微博、QQ空間、微信等自媒體大發展的浪潮，正所謂順勢者昌。小米從操作係統的開發到產品上市，無一例外都趕上了新浪微博的發展上升期。小米藉助微博的傳播能量，在粉絲營銷上贏得了成功。\\n\\n\"

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