小米製勝之道 第24章 競爭與學習(3)

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\"content\": \"四、內力對衝\\n\\n內力對衝，是小米和魅族在純技術範圍領域之外的內力比拚，正像武俠小說那樣，高手過招，招式之外都是內功的較量。比如，雙方在係統、渠道、生態圈以及售後等領域，都有自己的長處和不足，也都有極強的修複能力。然而，由於場外競爭者的不確定性，導致小米和魅族的對衝存在著一定的懸念，成為雙方誰能笑到最後的關鍵。不過，這種懸念也讓整個手機市場陷入到迷茫：消費者到底想要高大上還是高性價比，到底是名牌還是實用？\\n\\n如今，小米坐擁MIUI，魅族發力Flyme（一項雲服務）。小米的線上搶購引發購買狂潮，魅族的線上商城和實體店雙管齊下，另外還與京東商城簽訂戰略協議，鞏固了線上渠道這個陣地。所以，當下的電商大戰，已經成為了小米和魅族對衝引發的蝴蝶效應。無論是小米的跨界生產，還是魅族的生態圈營造，都是這一**風浪的體現。\\n\\n五、服務對衝\\n\\n手機的售後環節，是事關用戶體驗的重要一環。由於小米信奉互聯網思維，所以不設實體店，而是通過「小米之家」來彌補售後渠道，而在這個方麵，魅族看到了小米的弱項，建設了不少的實體店，在售後服務上占據了一定的優勢。但是去過魅族實體店的都知道，普遍麵積不大，零件不全，基本上等同於一個服務站。所以，魅族和小米的實體店劣勢，將會讓更多的手機廠商關注售後服務這個最重要的使用體驗。\\n\\n雖然小米被當做一個攪局者和挑戰者，各界對其評判不一，然而誰也不能否認小米給國產手機行業帶來的影響。魅族雖然是前輩，但是在召開釋出會、調低定價、增加零售渠道等方麵，都因為和小米進行對撞而不知不覺地仿效對方。總的來說，小米喜歡劍走偏鋒，魅族更加擅長沉穩應對，所以在招數上也更加靈活多變。\\n\\n既然小米和魅族同在一個江湖，鬥爭是難免的。不過好在雙方都冇有采用十分惡意的手段，反而是在不知不覺間對智慧終端市場起著重要的導向作用。當這種競爭給消費者帶來更多優秀的產品和更好的服務時，人們就有理由去冷靜地麵對它，歡迎這種有益的「對衝」繼續存在下去。\\n\\n為什麼是小米\\n\\n小米進入手機市場比魅族晚，卻在銷量上反超後者成為備受注目的行業新星。為什麼小米能夠在手機同質化競爭越來越激烈的今天，仍然能夠脫穎而出呢？上有蘋果三星這樣的巨頭，下有中華酷聯這樣的規模性公司，如果從身份上看，小米的確是晚輩，從年齡上看也是一個小朋友。即使和魅族相比，小米在某些方麵依然不如前者成熟，可是，小米卻在不被外界看好的前提下殺向排行榜前列。\\n\\n大家都知道魅族因為能夠自給自足的生產模式，似乎比小米多了些保障，也因為在產品理念上保持領先而備受讚譽。然而從綜合結果來看，小米能夠在借鑒的同時發揮創新，於是取得了極大的產出。\\n\\n魅族和小米，似乎正應了《矽穀傳奇》中，喬布斯說過的那句話：巧匠臨摹，巨匠偷竊。為什麼是小米？為什麼是它在口碑上、粉絲數量和狂熱度上超越了魅族呢？魅族究竟輸在什麼地方？小米又贏在何處呢？\\n\\n贏了設計卻敗在營銷\\n\\n單從手機設計上，的確可以發現魅族更勝一籌，所以如果消費者都是「外觀控」的話，魅族的「魅色」更加誘人。雖然在價格上要比小米貴上幾百塊，但是多花了錢卻買到了一個好看的產品，這顯然也值。可以說，任何一代的MX都在觀感和手感方麵體驗更佳，那麼MX3這一代，到底能不能打破超過小米銷量的魔咒呢？\\n\\n從目前掌握的情況來看，這種可能性微乎其微。\\n\\n魅族雖然外觀美麗大方、手感良好，然而這是需要主觀感受的，換句話說，是要在實體店裡才能感受得到的，如果放在網上，這個優勢顯得很小。另外，如果消費真的是鐵桿外觀控，那麼他更有可能選擇索尼和蘋果，而不是魅族。特彆是魅族對外宣稱的「螢幕顯示精緻」，這種差異度極小的優勢會打動消費者麼？顯然不會，小米在這方麵絕對冇有什麼明顯的弱勢。還有，魅族的攝像頭普遍采用800萬畫素，雖然畫素和成像質量冇有直接關係，但是在一個小白氾濫的時代，咱就不能在數據上做做文章嗎？\\n\\n不難看出，目前在國產手機中，魅族的確是最具有工匠精神來生產產品的，設計用心，用料講究，購買方便……隻可惜，手機不是藝術品，而是一種天天都要損耗的快消品。既然消費者追求實用，那麼小米的低價格和高配置，就是一個能頂一萬個的優勢。而且，小米的優勢顯得更加數字化——CPU參數比你高，攝像頭參數比你高。這樣，同樣是在互聯網上銷售，在冇有任何體驗的前提下，消費者當然對小米情有獨鐘。所謂的設計好看，隻能是排在價格、硬體、品牌之後的第四個要素——外觀其實冇有那麼重要。\\n\\n魅族在外觀上下足了工夫，但是多少有些出力不討好的味道。它的設計哲學實在太偏向文藝範了，弄了個「侘寂」作為它的文藝基調，可誰能正確說出這兩個字代表的是啥意思？相比之下，小米是那種一眼能讓人看透產品設計理唸的東西——直接，簡單。魅族就是太過重視玩美學概念，導致了它無法和小米的質樸相抗衡。\\n\\n天下武功，唯快不破。小米就是以「快」來取勝，長相平平也同樣堪稱大俠。\\n\\n在營銷上，小米和魅族依然存在著不小的差異，這直接體現在他們各自的論壇上。\\n\\n一般來說，小米論壇的日發帖量能夠達到十幾萬甚至二三十萬，尤其是在新品釋出會時，更能突破50萬大關！目前總帖數已經過億，註冊會員每天都在增長，已經達到千萬級彆。而魅族呢？它對論壇發帖采用嚴格的稽覈方式，且不說這樣做全無優點，但是在一個資訊傳遞高速膨脹的時代，這必然會阻斷用戶和廠商之間的溝通，也限製了論壇的發展。所以魅族論壇比小米要冷清，恐怕要歸因於這種錯誤策略。\\n\\n另外，在論壇活動方麵，小米要更加豐富多樣，比如在召開產品釋出會時，論壇會推出砸金蛋等活動，能夠吸引不少人關注。而魅族在召開釋出會時居然關閉改版，真的讓一些粉絲們很不理解。最後在論壇文化方麵，小米也是走在前列，它經營的是互聯網文化的精髓——**絲文化，當然並非是純正的**絲，還夾雜了一種「極客文化」。\\n\\n小米論壇裡，除了有很多的美女圖和笑話GIF之外，還有很多改造小米手機的技術狂，讓兩種文化融合得天衣無縫。反觀魅族的論壇，除了能感受到「淨、靜、敬」三個字之外，其他的文化都在圍著黃章轉圈。用手機的年輕人們，為什麼要圍著一個連長什麼樣子都不太清楚的大叔轉呢？恐怕連喬布斯都不敢說他有如此的魅力。\\n\\n從產品到營銷，魅族向左，小米向右；一個追求大眾喜好，一個鐘情調性風格；一個是愛好者玩「家家酒」，一個是專業人士開疆擴土；一個是很難讓人覺得它真的很好；一個連釋出會上的PPT都能被當做營銷的經典案例。這就是區彆。\\n\\n即使黃章冇有辱罵買小米的人是腦殘，也不會拉動魅族的銷量，更何況這樣做完全是在得罪消費者，也在道德上不占優勢。就算小米長得很普通，然而它憑著一顆積極主動的心，讓更多的用戶能夠接納它。換句話說，雷軍是努力地迎合大眾，而黃章卻擺脫不了自我為中心的狂傲和任性。這樣看來，魅族的發展前景堪憂，而小米的成長後勁卻依然充實飽滿。\\n\\n傳統渠道成為短板\\n\\n魅族是數碼粉絲文化的創始品牌，然而在它進入到移動互聯網時代之後，卻冇有將這股後勁繼續發揚光大，冇有取得理想的業績。在外人看來，魅族的乏力是很難想象的。如果拋開營銷手段來看，魅族的傳統化渠道管理，嚴重拖了它的後腿。\\n\\n比如在小米發售「紅米」之後，由於它的規格遠低於其他主線產品，結果刺激了黃章，導致他在魅族論壇炮轟小米炒作無底線。顯然，這是很不成熟的表現，在自己的論壇去罵彆人而不是沉下心來思考自己，這是一種幼稚的商業反應。\\n\\n雖然小米的成功絕學大家都知道：「利用互聯網商業思維做手機硬體」，儘管魅族也是師出同門，但是在商業和文化現象上的差距，讓它的缺點足足放大了N倍。\\n\\n事實上，魅族並冇有真正學到互聯網思維的精髓。所謂的手機廠商互聯網化，絕對不是簡單開個微博微信、在電商渠道上銷售就可以了，而是應該在生產手機的同時，締造出大量的互聯網內容。互聯網並非隻是個載體，而是一個博大精深的內容產業，它具有一定的媒體屬性——有受眾對象、可傳播性、二次銷售。\\n\\n然而魅族並冇有注意到互聯網思維的要義，而是低下頭去做手機硬體。作為黃章本人，他好像也對「內容」冇什麼興趣，認為這些都是「繡花枕頭驢糞蛋」。比如在MX2釋出時，曾經引出了「侘寂」這個佛家詞彙，當時很多人以為魅族要在這方麵做文章，結果半年之後這個詞消失了，反而出現了一堆「簡潔」、「超窄框」、「最王」、「類MX」的詞彙，用來給消費者講解MX2的設計風格。大家都有種被忽悠的感覺：原來魅族還是那個魅族！\\n\\n當然，造成這種資訊不對稱的現象，還是跟魅族的渠道有關係。這種落後的傳統模式，不僅嚴重阻斷了和用戶之間的資訊交流，也讓魅族的業務越來越難做，減緩了它的發展速度。與此同時，小米輕裝發力，越打越順手，快速吞噬原本屬於魅族的市場占比，而黃章卻一意孤行地認為魅族應該穩中取勝。\\n\\n隻有在零售業打拚過的人，才知道管理銷售渠道是很困難的事情。為了固守陣地，魅族不得不付出精力對它的幾個出貨渠道，然後幫助他們向下一級一級地發貨，此外還要在「貨源—終端」的模式中全程提供售前售後服務，結果，終端銷售點的流動性，讓魅族變得手足無措。這樣一來，魅族等於在設計研發和生產手機的同時，還要將一部分注意力集中在銷售渠道維護和售後服務上。所以，魅族冇有時間玩概念，也冇工夫陪用戶看流星雨。\\n\\n於是，魅族的用戶對自己使用的手機，體驗不同，印象不同，評價也就不同。既然觀念不能整合，那麼粉絲之間也很難形成小團體，自然也無法形成戰鬥力，更不可能對品牌反哺為其代言。相比之下，小米卻充分利用互聯網和媒體，讓米粉們或主動或被動地產生了統一的體驗和統一的故事，這樣纔有效率地向粉絲群體傳遞價值觀，於是也就形成了「米粉」圈子，幫助小米贏得品牌支援和口碑傳播。\\n\\n其實，不是魅族比小米能力差，而是小米集中了寶貴的時間做了更該做的事情，它將渠道商統一為小米官網和運營商渠道，保障鐵桿粉絲的服務，這是一個既能優化管理成本，也能加強粉絲凝聚力的手段。\\n\\n黃章的個性讓他將魅族造的更像一個文藝青年，有才氣但是也有脾氣，成為一個獨一無二的手機品牌。不過，這種獨特帶來的卻是雙向結果。\\n\\n雷軍曾經講過一個「1000粉絲」理論，即一個品牌隻要有1000名忠實的粉絲，願意無條件支援這個品牌的話，那麼它就很好地生存和發展。可以說，雷軍和黃章都是這個理論的出色執行者。然而，品牌忠誠度並不是喜歡一個產品就可以了，而是要從內心的感受出發，甚至要有一種宗教情懷。拿魅族來說，喜歡它的人是喜歡黃章的個性而僅僅追隨，而假設黃章也像雷軍那樣做青春電影、當眾摔手機，那麼黃章的個性標簽就等於被自己撕掉了，將會動搖煤油的根基。從這個角度看，魅族被卡在上下兩難的位置。\\n\\n總的來說，魅族是一個有品位、有固定用戶群的個性手機，然而在麵對廣闊的市場時，卻難以讓資本快速地成長。這種過分專注產品、被渠道拖慢的狀態，讓它每走一步的懸念性都非常小。特彆是當更多手機新品紛紛湧來之際，魅族的品牌號召力更會逐步降低。雖然不會萎縮，但是成長卻十分困難。\\n\\n\"

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