小米製勝之道 第22章 競爭與學習(1)

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\"小米是魅族一個永遠難以繞過的話題製造者和競爭對手，而魅族也是小米揮之不去的影子對手。在國產智慧手機中，他們是非常具有競爭力的兩家公司，而他們的爭鬥也成為行業熱議的話題。\\n\\n有趣的是，小米和魅族幾乎總是同一時間釋出新品，說他們是正麵交鋒，倒不如說他們是在兩種生存模式中展開較量：小米憑藉互聯網營銷和價格的優勢，走上一條擴張之路，並最終通過在硬體產品中用軟件盈利；魅族則依靠持續的研發和積累，走的是小心謹慎的市場路線。從目前來看，小米的釋出會比魅族的釋出會更具人氣。\\n\\n然而，到底是誰能走得更遠，終究是由市場來決定。在移動互聯網時代，產品、口碑與模式，都是企業繼續生存和壯大的不可或缺的因素。\\n\\n小米VS魅族\\n\\n最近幾年，國內有兩個手機品牌發展最快，一個是小米，另一個就是魅族。他們幾乎以並駕齊驅的態勢，對傳統手機品牌產生了激烈的震盪。可是，這一對本該英雄相惜的品牌，卻成為了一對天生的冤家。或許，他們並非要置對方於死地，也並非誰能絕對取代誰。但是他們在宣傳旗下主打新品時，卻總是上演了一幕幕「你方唱罷我登場」的大戲。\\n\\n受這兩個品牌「牽連」的，還有他們的忠誠粉絲團隊——魅族的「煤油」和小米的「米粉」，兩大陣營之間爆發了數不勝數的口水戰。他們的每一次交鋒，都讓這兩大國貨的優缺點暴露無遺，也引發了有識之士的思考。\\n\\n2013年，這種對抗到了白熱化的程度，魅族的MX3和小米3進入到市場之後，立即較上了勁，互不相讓，其鬥爭的精彩程度不亞於一對武林高手的巔峰對決。\\n\\n那麼，到底是什麼原因導致小米和魅族成為了對手呢？手機市場上的其他品牌，雖然都存在著競爭關係，但似乎都冇達到小米和魅族這樣的激烈程度。想想看，這其中最主要的原因是，魅族和小米在市場定位、營銷策略乃至品牌出身上比較相似，屬於同一個選擇題中的不同選項，所以誰優誰劣就成為了消費者們所關心的問題，而誰更勝一籌，也決定了粉絲們的「檔次」問題。那麼，小米和魅族究竟有幾分相像，又有幾分相異呢？\\n\\n被逼上擂台的冤家\\n\\n紅米上線後，魅族掌門人黃章在魅族官方論壇上炮轟小米，說小米為了成功不擇手段，並寫了一篇名為《致論壇喜歡討論鳳姐芙蓉姐姐小米紅米的同學》的文章。\\n\\n屈指一算，這大概是黃章不知道第幾次噴小米和雷軍了。隨著國產手機的逆襲，小米和魅族這一對宿敵的愛恨情仇，也被更多人收進視野。可無論怎樣，他們都是真正意義上國產品牌手機的開拓者，也是目前互聯網手機趨勢的奠基者。\\n\\n從雷軍和黃章的私人恩怨，再到小米和魅族在產品和運營層麵的對比，似乎冇有他們的對抗就冇有他們的今天。\\n\\n其實，在2010年，雷軍和黃章也曾有過一段「蜜月期」，隻是後來兩人因為某個商業原因才各行其道。據說，當時雷軍曾經以投資人的身份和黃章取得聯絡，然而最後卻冇有談成，於是就有了日後的小米。\\n\\n2010年12月14日，在魅族互動社區裡，黃章發表了一段話，聲稱雷軍「剽竊」了魅族M9的資料，並指責MIUI偽裝成民間團隊，敬告大家不要在論壇討論有關MIUI的話題。當年11月，黃雷二人徹底決裂。\\n\\n至於雷軍到底和黃章之間發生了什麼事情，這個無從考究，不過有一點可以肯定，當初雷軍確實真心想投資魅族，不然也不會在微博上留下那麼多文字記錄。記得黃章當年在論壇上發過這樣一段話：「我和雷軍是好朋友，並且我也認為如果他投資的話給魅族帶來的不僅僅是資金，但在我還看不到更遠的未來之前，接受任何投資或上市都是浪費投資人的錢……」\\n\\n黃章是草根出身，當過碼頭搬運工，是一個以辦工廠為理唸的實業家，對資本有一種天然的不信任，與雷軍在互聯網上依靠資本槓桿做事的觀念有很大的不同，二人大概是因為觀念相左而分道揚鑣。\\n\\n拋開兩個領軍人的私人恩怨不談，僅從產品和運作層麵，不難發現魅族和小米有著不少相異之處。\\n\\n從外觀上來看，小米1和2係列都不如魅族各係列的識彆性高，不過在小米3中卻有了較大的「整容」，卻也因此被網友稱之為諾基亞Lumia 920和聯想K900的融合體。相比之下魅族MX3依然采用著一脈相傳的設計風格，特彆是超窄邊框設計和機身的拉絲金屬腰線，比小米3顯得更加高大上一些，做工上也比小米3要好。根據某媒體的調查數據顯示，如果單從外觀上看，更多的人會選擇魅族。可是大家不要忘了，小米的目標用戶本來就不是外觀控，而是一群講究實用、愛好折騰的發燒友。小米從降生那一天開始，就以「發燒」為旗幟，而每一代小米手機，也都擁有當年手機領域中的「高富帥」級彆的配置。如果從安兔兔的跑分來看，魅族的MX3在效能上要比小米3遜色很多。\\n\\n相比之下，魅族主打的並非是為發燒而生，而是「更好用的大屏智慧機」。隻是在價格上，魅族MX3高出小米3整整500元，讓它流失了一部分消費人群。不過，魅族害怕這部人群消失麼？當然不怕，因為它和小米走的是完全不同的路線。雖然都被稱為國產神器，然而小米隻是為用戶提供了一個強大的硬體設備，在係統的優化和功能需求上，主要是依靠用戶的反饋完成的，小米將用戶原本實現不了的功能變成現實，所以米粉使用小米手機，是為了享受手機功能從無到有的快感，也包含著從簡到繁的改變以及頻繁刷機升級的滿足感，這種互動的狀態讓米粉更加富有成就感。\\n\\n相比小米的全員參與設計，魅族則是提供現貨和完成品的供應專家。魅族的每一款手機都經過公司內部不斷的優化和測試，然後才正式進入市場的。當用戶買到之後，握在掌中的就是一個近乎完美的手機，直接用就OK了，不用搞什麼優化、改係統，因此煤油們更多的是在享受使用手機的過程，而不是DIY的樂趣。\\n\\n總結起來，小米給粉絲的感覺是授人以漁，魅族給粉絲的感覺是授人以魚。如果從這個角度來看，小米和魅族並不存在品牌定位上的衝突，你願意用現成的那就買魅族，你更願意自己參與其中就買小米——兩者完全冇必要搞對抗。\\n\\n儘管如此，小米和魅族還是被一群圍觀的群眾推到了擂台上，然後被迫廝打起來，雖然小米占據上風，但是對魅族卻構不成足夠的殺傷力。因為煤油和米粉一樣，也對各自喜歡的品牌有著較高的忠誠度。\\n\\n當然，如果硬是將小米和魅族放在同一個櫃檯中，讓消費者自主選擇，魅族的銷量肯定會低於小米。在MX3和小米3的對抗中，魅族也不得不正視現實，從釋出之初的2499元一直降到了1999元。可見，魅族使出了小米曾經最引以為豪的「1999元」黃金價位，將小米逼到了一個尷尬的死衚衕裡。\\n\\n魅族對小米的主動出擊和拚死阻截，體現的並不是兩大手機品牌的矛盾，而是紅海市場的慘烈狀況，這種殘酷是客觀環境造成的，並非是小米和魅族惡意攻擊對方，雖然它們定位了不同的消費人群，但是少一個購買者就等於少一分收入。小米和魅族，就這樣有意無意地結成了一對「冤家」，書寫了一段因手機而起的恩怨傳奇，也成為了媒體大眾經久不衰的討論話題。\\n\\n應該說，小米和魅族的對抗，是一種謀求佈局層麵的比拚，在這場對抗中，小米是成功的，它在口水中獲得了飛速的成長，在短短幾年內，估值就超過了100億美元，銷量更是不斷攀升，連世界都開始關注這個發燒神機，「幾分鐘內售罄」也成為了名副其實的「中國奇蹟」。小米在低價策略、MIUI高速升級、熱點事件營銷、粉絲群體培養等方麵等都有過人之處。\\n\\n當然，小米和魅族的比拚，不僅和它們的企業戰略有關，更和掌門人以及企業自身的氣質有關，兩個品牌的對比，在某種程度上也體現了國產手機在謀求自我發展和創新道路上的兩種模式。所以，應該抽離它們之間的「你死我活」的對抗，這樣更有利於從它們身上發掘出值得借鑒的資訊。\\n\\n相似的模式不同的路\\n\\n小米和魅族，都是出身於草根的平民英雄，他們以低價格高配置來吸引用戶，並順利擺脫了被人視作山寨機的窘境，一躍成為了具有品牌號召力的手機。儘管魅族走的是文藝小清新路線，小米走的是發燒技術宅路線，但是他們都開創了國產手機逆襲的時代，總結起來有這樣幾個成功之處：\\n\\n一、贏在高大上——產品釋出會\\n\\n魅族的領導人黃章是一個非常低調的人，他從來不接受媒體的采訪，也基本上不在各種公共場合露麵，甚至連公司的辦公室也很難找到他，他基本上是呆在家裡。即使是魅族的產品釋出會，也都交給其他人出麵。儘管「掌門人」不輕易拋頭露麵，但是魅族的產品釋出會卻搞得非常隆重，現場也一度響起山呼海嘯般的掌聲。\\n\\n相比之下，雷軍是一個比較高調的人，他經常在各種媒體上現身，一旦有線下活動也會積極參加。可以說，每一次小米的產品釋出會，都可以看做是雷軍個人魅力的一次表演秀：空曠的演講台、耀眼的大螢幕、絢麗的幻燈片、核心高層介紹手機，和魅族絕對有一拚，也讓雷軍與喬布斯更近一步。\\n\\n二、勝在零距離——縮短市場路徑\\n\\n小米和魅族，走的都是一條逆襲之路。雖然他們各自有各自的創新思路，但是從整體上來看，都擺脫了手機傳統設計和傳統生產模式的窠臼。\\n\\n雙方都是通過征服技術愛好者開始的。小米憑藉MIUI吸引了發燒友，魅族通過論壇招來了技術宅，都由此積累了大量的專業粉絲，也都在不同程度上幫助它們完善產品。正因為於此，魅族和小米都能夠摒除傳統的渠道束縛，和消費者以最短的距離進行交流。\\n\\n三、巧在框架搭建——輕資產結構\\n\\n魅族和小米在企業框架上也非常相似，他們的產品線都比較單一。魅族從2009年開展手機業務之後，目前釋出的主力機型也隻有四款；而小米從係列上看，也隻有小米1、2、3以及紅米四款主力機型。\\n\\n魅族和小米，都是通過率先發展技術的狂熱追隨者、接著再逐步推廣到主流市場的模式，對原來的諾基亞和三星為代表傳統的手機廠商，產生了極大的衝擊力，而對於那些國產手機渠道靠人堆和廣告砸的方式，也給了他們深刻的教訓：不要以價格而非配置的粗放式經營來吸引消費者。因此，魅族和小米在框架上的「節能式搭建」，為其他智慧手機業的創業者們提供了一個「輕資產」運作的範本。\\n\\n四、熱在「米」和「油」——培植粉絲\\n\\n麵對蘋果、三星等豪強手機，以及OPPO、聯想等本土勁旅，一直低調的魅族能夠在市場中安身立命，主要依靠的還是自己的粉絲團體，他們也親切地稱黃章為「老大」。早年，魅族憑藉MP3獲得了成功，並通過移植MP3時代積累的口碑而進軍手機界。\\n\\n毫無疑問，魅族確立了自己的售後服務風格，哪怕這一款產品已經停產，黃章仍然會在論壇上回覆大家的問題，連研發部也會推出停產機型的新軟件版本。於是，不依靠廣告投放的燒錢方式，魅族也漸漸積累了口碑和用戶，它的「論壇文化」也就此形成。黃章在論壇上，以「手機超級發燒友」的身份跟網友們徹夜討論技術問題，常常會爭論不休。甚至在發現有經銷商不守規矩時，他會像憤青一樣在論壇上破口大罵。正是這種「無縫連接」，讓魅族擁有了一批鐵桿粉絲，成為其日後發展手機業務的奠基石。\\n\\n小米就不必說了，作為手機市場的後起之秀，它也迅速集聚了一大批粉絲，雷軍本人也成為了米粉們膜拜的偶像。小米以MIUI和小米論壇為紐帶，將熱衷於刷機的發燒友緊密聯絡在一起，每天討論如何刷機以及MIUI的一些BUG等，他們就此展開一係列吐槽或者交流心得。\\n\\n儘管魅族的FLYME係統不像小米的MIUI係統那樣，可以與其他安卓手機完美相容，但在MP3時代積累下來的眾多粉絲，讓魅族不必非得通過完全開放係統平台的形式來聚集粉絲，原有的粉絲基數，能夠成功支援魅族在開發FLYME上實現封閉。\\n\\n五、走群眾路線——貼近兩類用戶\\n\\n魅族與小米，都有著「發燒」的烙印，雖然魅族在硬體方麵不比小米那般勁爆，不過也打出了高性價比手機的旗幟。在魅族MX2的釋出會上，魅族強調要給消費者更快、更流暢的體驗；而在小米手機的曆屆釋出會上，雷軍則宣稱小米的硬體配置為當時最高，它的硬體跑分也是其炫耀的資本。\\n\\n對於那些技術的狂熱追隨者，他們都很清楚天花亂墜的廣告，是非常拙劣的營銷伎倆，能夠獲得一台物美價廉的「發燒型」產品。纔是最為實際的。通過刷機和深度定製軟件及使用最新的外掛，他們能夠獲得最大程度的滿足，讓自己使用的產品和彆人具有差異性，還可以標榜自己走在科技的最前沿。\\n\\n在魅族和小米打出「發燒手機」的旗號之前，隻聽說過有音響發燒友、攝影發燒友，而手機發燒友卻寥寥無幾。主要原因是手機已經成為了大眾消費品，如果不是iPhone的問世，手機和手機之間的差異很小。是蘋果讓黃章和雷軍看到了機會。所以他們開始向大眾市場邁進，爭取實用主義者和保守主義者是他們要麵對的課題，而這一部分人群也是任何企業都必須爭取的客戶。\\n\\n\"

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