小米製勝之道 第14章 為發燒而生(1)

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\"content\": \"小米每一次舉辦的釋出會，都可以看成是米粉們的一次瘋狂派對。據說，有些米粉甚至騎著自行車，以「千裡走單騎」的氣勢來到會場。這些米粉真的是來開會的嗎？不是，他們是來尋求一種名叫「發燒」的感覺。\\n\\n小米手機的定位是「為發燒而生」，對此雷軍的解釋是，發燒是一種文化。像單反相機、HiFi音響，一般消費者都玩不起，隻能垂涎三尺地遠觀，甚至連iPhone對很多人來說，也是一種奢侈品。但是具備了發燒級的硬體品質的小米手機，卻是老百姓們都能玩得起的物件兒。\\n\\n簡簡單單的「發燒」二字，驗證了雷軍說過的一句話：在我們這個社會，年輕人需要一種熱愛。冇錯，小米手機就是為更多的消費者維繫著對發燒的熱愛。\\n\\n小米降級論\\n\\n「降級論」是在互聯網上曾經一度引發熱議的一篇「神作」，作者是北大微電子係畢業的羅浩。這篇神作爆出之後，引發了不少在IT界混飯吃的人的重度思考。\\n\\n「降級論」中做了一個精妙的比喻：如果有個人生下來就在山溝，一輩子冇見過什麼世麵，這叫苦難；而有個人生出來有汗水會變成水晶的功能，結果卻做手術把汗腺全給切掉了，還冇有意識到自己的損失，這叫悲催。在IT界，很多人是具有出汗成水晶的功能的，卻非要在高級圈子裡混，結果發現自己並冇有任何過人之處。\\n\\n就像網絡遊戲裡的升級一樣，很多人也期待著人生的不斷升級，這本無可厚非。然而這個在不斷升級的過程中，人們卻要麵對一個事實：當你從A剛升級到A 級的時候，事實上你的能力卻還是停留在A的層級，並冇有勝任A 的層級，也隻有到達A 的後期，才能勝任A 。再如那些從銷售員升級到銷售經理的人隻有通過公司「銷售經理」這個職務將近一年的考覈之後，才能成為一個「合格的銷售經理」，在此期間僅僅是「未來可能合格」而已。如果年終考覈失敗，你僅僅是一個占據了銷售經理一年位子的銷售員。\\n\\n小米雖然以生產手機為主，但是它的根在互聯網，它的思維是互聯網，所以降級論也同樣適用於它。不知道雷軍是否看過這篇文章，無論看過與否，小米的發展之路，恰恰符合了「降級論」的核心觀點：以較高的能力或追求，去相對較低的圈子裡混，從而引發一場革命。\\n\\n降級並非是降低身價，而是遵循了田忌賽馬中的核心技巧：用上等馬去對抗中等馬，用中等馬去對抗下等馬。\\n\\n小米，贏在了降級上。\\n\\n降級是為了凸顯優勢\\n\\n小米富有爆炸性地上市之後，立即成為了媒體競相報道的熱點、消費者持續關注的品牌和同行不斷打壓的目標。所以，處在風口浪尖上的雷軍說：「我們小米不惹事，但絕對不怕事。」據說，這是一位小米員工在微信朋友圈裡，引用雷軍在公司內部傳達的一句話。\\n\\n當時，正值紅米手機降價到699元，螢幕上寫著「血戰到底」四個字，既醒目又震撼。因為那是小米公司的內部年會，所以這個宣傳細節冇有受到媒體的關注。冇過多久，小米再次發動出擊，將麾下曾經最有號召力的「經典之作」小米2S一下子降了400元，降幅達到20%以上。與此同時，降價後的小米2S接受開放購買，不用再盼星星盼月亮地預約搶購。\\n\\n就在小米2S調價的前一個晚上，魅族MX2也宣佈降價100元。或許，這是另一個國產品牌的無奈之舉吧，魅族作為文藝範的代表，和小米的發燒範其實是完全不相同的品牌路線，然而在國內市場上，二者經常會被不由自主地進行比較。\\n\\n麵對小米的降價，魅族也感受到了一種被壓製的悲情。毫無疑問，魅族MX2的降價幅度不如小米，其在黃章複出之後的手機產量也不是很大，與小米相比的確存在差異。從數據統計來看，小米2的單係列產品16個月的時間，幾乎就賣出了魅族年銷量的5倍左右，這還不包括小米正在熱推的主打機型係列。\\n\\n曾經被文藝青年熱捧的魅族，曾經以高品質MP3而稱雄的魅族，在和小米的價格大戰和品牌對抗中，似乎顯得心有餘而力不足。於是，魅族忠誠的用戶——煤粉們，紛紛對小米進行了「討伐」，且不管這其中的論戰如何，單就麵上來看，魅族的確得到了一部分同情者和聲援者。以至於在微博上出現了這樣的評論：「跟誰打價格戰也彆跟專搞顛覆的小米打」。\\n\\n顯而易見，小米再次處在了被人攻擊的焦點上。冇錯，小米是在做顛覆在做創新，而正是這種顛覆，才讓更多人短時間內難以適應，結果，這種不適應就演變成一種胃脹胃酸式的生理反應，對小米的誤解和鞭撻便由此誕生。\\n\\n商業社會是以實力說話的，華為的榮耀雖然價格不高，但最終也冇有拿出和紅米699元定價一樣的產品，可見，華為還是不想降低身價。那麼，小米就是在降低身價嗎？當然不是。\\n\\n小米很清楚，隻有將價格首先拉低，纔有給消費者親民感的誠意，否則隻是在玩弄噱頭而已。雖然從表麵上看，這是一場價格大戰，實際上，這是巧妙降級來擊敗對手的市場策略。\\n\\n在目前的眾多國產手機品牌中，小米的性價比不能絕對占有最高的性價比，但是它的全部係列產品都有最高的性價比，這是其他廠商做不到的。小米之所以定位在這個刻度，是因為它懂得不去上遊競爭就是避免上遊的衝擊。\\n\\n一些山寨機犯的錯誤就是，拿自己的配置和性價比去跟三星、蘋果較勁兒，結果身上的山寨味道反而愈來越濃，阿Q思想也越來越明顯。小米卻不是這樣，雖然它也模仿蘋果，雷軍也拿喬布斯當作偶像，但是小米從未表現出要比拚蘋果、趕超三星的「僭越之勢」，其原理就在於小米懂得讓自己降級。\\n\\n想想也對，依照小米現在的發展勢頭，未來在中低端手機市場勢必會掀起風浪，然而小米從未將高階大氣上檔次這樣的話掛在嘴邊，因此米粉之外的消費者也挑不出小米的不是，而在中低端領域小米還能以夠強的實力和同行鏖戰，比拚品牌號召力，比拚產品性價比，比拚用戶黏著度……比得不亦樂乎。\\n\\n降級，其實是扮豬吃虎的另一種說法。\\n\\n在和魅族的對抗中，小米之所以敢降價400元，它的目的之一就是將「血戰到底」的潛台詞發揮到極致，讓更多的人強化小米「性價比」這個屬性。儘管小米699和799兩度調價中都有對手刻意搶占先機，然而從「聲量」和調價魄力上看，小米卻以「後發製人」成功擊退了對手。\\n\\n這個「聲量」，在強大品牌勢能和龐大粉絲群體的合力下，讓小米的攻擊力獲得了額外的加成。這種以退為進的降級策略，讓小米變得與眾不同和難尋敵手。其實質就是傳統終端製造商最容易忽略的問題：從產品到體驗再到與用戶深度互動的乏力。小米讓自己的體驗降級，就是讓用戶更加貼近產品本身，這等於為自己攢下了足夠的領先優勢。\\n\\n降級背後的爆發\\n\\n小米降級背後隱藏的，不單單是它出色的使用體驗，也不僅僅是它的產品策略，更是它成本控製的體現。敢於讓降價幅度達到20%之多。這是雷軍經常掛在嘴邊「成本定價」所決定的。\\n\\n價格降級，正是向下尋求成本優勢的明智之舉。根據摩爾定律，小米2的係列產品的BOM（瀏覽器對象模型）成本受惠於摩爾定律，所以可以放心大膽地讓出那20%，加之小米出色的銷售能力，在供應商麵前也具備了議價能力。眾所周知，摩爾定律一直被認為廣泛應用在手機領域，其作用不容小覷。它的核心原則是，產品在經曆新開發一段時間後，都應當降價，而之前手機廠商很少進行降價促銷，其實是它們早已將這些收入計算到利潤中。當然，除了那些強勢的品牌，如曾經的諾基亞和現在的蘋果。\\n\\n當摩爾定律即將發生作用之後，會讓產品終止銷售。雷軍正是吃透了摩爾定律的內涵，才讓小米以一年釋出兩款新機的高速節奏，體現出這個定律的積極意義，從而讓產品更加具有市場競爭力。隨著成本發生變化，小米還大膽地采用了策略驅動這個武器，讓老機讓位於新機，實現產品的光環傳遞，這自然而然就能吸引到更多的消費者。\\n\\n小米的降級**，順應了當前消費電子行業「單款長週期」的綜合定價原則，讓產品在市場中的進入、攀升等環節，始終維持在一個比較平穩的狀態中，也就是常說的定價曲線。在這條曲線的影響下，前期雖然活得較少的硬體利潤甚至虧本，然而到了後期依舊可以獲得一定的利潤，同時還能維護消費者購買的信心。所以，看似是降價的降級，是一種隱蔽的利潤保有策略。\\n\\n自然，這種綜合定價策略，不是任何產品都能玩得起的，小米敢玩，是因為小米具備了在產品效能和用戶體驗上的優勢，所以小米1和小米2乃至小米3係列的超長生命週期，支撐了這一策略的推行。現在看來，當小米不斷推出新品之後，將會繼續在幾個固定的價格檔位占據位置，同時讓新品源源不斷地補充進來。由於500～2000元是中國手機廠商的集中出貨區，所以小米的降級會讓它繼續成為眾人矚目的焦點。\\n\\n在蘋果和三星有關外觀專利的官司中，蘋果列舉了黑莓、諾基亞N9以及魅族M8的UI設計，警告三星：不模仿彆人也是可以做出手機的。而魅族被蘋果舉例子，這恰恰從側麵證明瞭中國也可以做原創，未必非得抄襲。\\n\\n魅族有了原創，小米呢，被人稱為「冇有設計的設計」，似乎在設計的創新度上比不過魅族，然而這並非是雷軍和他的團隊預想不到的。小米的定位是發燒機，是可以刷機讓用戶體驗到玩手機的快感的。在每一部小米手機麵前，使用者是主人，手機是為他服務的，一旦哪個應用不爽就可以馬上乾掉它。不像有些品牌機那樣，以強勢的氣場來壓製用戶，限定了用戶的使用自由度。而這個策略，正是小米甘於在外觀上降級的原因，不是小米不懂得設計的重要性，是它更懂得取捨。\\n\\n相比魅族，小米擁有更強的宣傳能力，強大到了它即使有那麼一點點山寨味道，也會被鐘愛它的用戶直接無視。因為在性價比和MIUI的獨特體驗麵前，外形山寨，消費者是可以接受的。而小米冇有失去用戶的關注，反而在手機的「內功」上占到了便宜。這不得不說是雷氏兵法的又一次成功運用。\\n\\n小米用降級的策略，讓它的顛覆性更有上揚的空間，用互聯網開發的節奏去迭代一個手機Operation System（操作係統），幾乎冇有平媒硬廣的營銷，線上加運營商的銷售渠道。\\n\\n**絲經濟的魅力\\n\\n「**絲經濟學」這個詞，根據考證來自「曖昧經濟學」這個詞彙。從字麵上看說的是，「**絲」由於在現實生活中，社交活動匱乏，因此他們就將社交的重點轉移到虛擬世界中，以此來滿足自己的社交需求。如今，這個概念已經被進一步擴展，它主要是指能夠滿足「**絲」各種需求的經濟活動，凡是研究這類經濟活動的學科，都從屬於「**絲經濟學」。\\n\\n彆看**絲這個名字不怎麼樣，但自從成立了經濟專門學派之後，不少商家開始重視這個群體的需求。有那麼句話叫得**絲者得天下，還有句話叫高富帥不常有但**絲常有。說的就是**絲經濟的不可忽視性，這和著名的「長尾理論」有的一拚。所以，誰重視這塊蛋糕，誰就能取得意想不到的成功。\\n\\n也就是這幾年的工夫，隨著「**絲」這個概念從互聯網拓展到現實生活、影視文學和電玩遊戲等領域之後，很多行業都開始注重「**絲」營銷。有意思的是，關注的**絲並非是中小型互聯網企業，一些業內老大也傾注了足夠的注意力。事實上，中國的互聯網行業從起家開始就是**絲行業，因為他們一直是免費和低價，早就具備了「**絲經濟」的特質，比如大名鼎鼎的淘寶、騰訊和百度等等。\\n\\n既然**絲如此火爆，手機廠商們必定不會放過這個群體，他們紛紛推出各種便宜貨，貼上了高性價比和秒殺××名牌手機的標簽。然而到了最後，隻有小米真正抓住了**絲的心。\\n\\n小米真的是為**絲而生的嗎？\\n\\n定位準確出招迅速\\n\\n2014年的春節，不光屬於馬年，更是屬於小米。\\n\\n在春晚正式開始之前，小米做了一個驚人的舉動，它投放了長達一分鐘的廣告，名為《我們的時代》。如今春晚中的節目有不少，恐怕早被我們遺忘了，然而小米的這個廣告卻讓人記憶猶新。\\n\\n在廣告中，小米大膽地宣稱：「我們的名字叫年輕，在追逐夢想的路上，我們不斷向前，去探索，去改變，去拚搏，我們的時代來了。小米，為發燒而生！」簡簡單單幾句話，讓大家都知道了小米是為誰而設計和生產的。不是彆人，是那些年輕人，正在奮鬥的年輕人，口袋中銀子不是很充足卻懷有夢想的年輕人。\\n\\n當然，換個說法，這一群年輕人也被稱作「**絲」。先不討論這個稱謂是否準確，單就目前崛起的**絲文化來看，這種劃分倒也不算過分。\\n\\n小米是能打動**絲的，從《我們的150克青春》到《100個夢想讚助商》，從《1699畢業季》再到《我們的時代》。小米在它的微電影和廣告中，始終不忘傳遞這樣兩個關鍵詞：青春和夢想。就是這簡簡單單的四個字，恰恰成為了打動**絲這個群體的主要元素。\\n\\n小米手機從誕生的那一天起，就註定要忍受冰火兩重天的待遇。對它的評價幾乎就是兩邊倒。說小米好的就是好上了天，說不好的就是比華強北在線商城的山寨機稍好一些。由此可見，小米的確是實現了精準的用戶定位，所以纔會有截然相反的兩種評價。\\n\\n\"

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