小米製勝之道 第13章 粉絲的孵化(3)

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\"content\": \"通常到達這個地步的，基本已經難以用粉絲來形容了，他們已經變成了心懷信仰的信徒。在這些信徒的眼中，隻有他們選擇的產品是正確的。\\n\\n一般來說，狂熱的粉絲們主要有以下三個特征：\\n\\n第一，有著強烈的個人崇拜傾向。\\n\\n第二，偶像和其推出的產品永遠是完美的。\\n\\n第三，偶像及偶像推出的產品遭到抨擊，是對粉絲最嚴重的情感傷害。\\n\\n粉絲們的種種癲狂行為，你可以看做是一種宗教狂熱心理。雷軍在接受《商業週刊》采訪時，曾經公開表示：「我就是想用宗教的一些想法來進行商業，我理解的小米就是一個商業宗教。」由此可見，雷軍的觀點詮釋了粉絲文化的內涵，也暗示著小米就是要讓自己成為商業宗教的踐行者。\\n\\n把用戶變成信眾\\n\\n在西方人看來，中國人最可怕的地方就在於信仰的缺失。事實上，中國並不缺少狂熱的信徒，隻是他們未必信奉的是某種宗教而已。拿粉絲群體來說，他們就是一群有著堅定信仰的人，會為了自己的信仰而全力付出。\\n\\n雖然從心理學和社會學的角度分析，任何形式的粉絲（包括影迷歌迷等），都在某種程度上有著偏執傾向，雖然這些「忠貞」的粉絲永遠隻是社會上的一少部分人。然而因為他們意誌堅定、動力充沛、不懈發言，實際上造成的影響力是很大的。在過去，粉絲們主要出現在影視娛樂領域，無非給媒體提供一些新聞素材罷了。而在一個互聯網時代，粉絲和粉絲文化已經「進化」為一種成熟的商業模式和廣泛的社會現象。更準確地講，小米成功地運用了心理學、社會學以及經濟學中的某些原理，將一個原本帶點山寨味的品牌打造成了一杆宗教大旗。\\n\\n有很多著名的粉絲團體都具有強大的社會影響力，比如，果粉（蘋果粉絲），BB控（blackBarry，黑莓粉絲），米粉（小米粉絲），煤油（魅族之友）等。他們不同於普通的喜好或偏愛，而是長期鐘愛於某個特定品牌或產品，甚至會在網上、生活中不遺餘力地為他們鐘愛的品牌搖旗呐喊。這種自發自願而形成的影響力，遠遠超過商家開銷驚人的市場部或廣告部。\\n\\n在小米召開北京釋出會的時候，那種場麵差不多隻有大型宗教活動才比得上。當時釋出會在鳥巢和水立方附近的國家會議中心召開。由於人很多，小米方麵明確要求必須通過NFC令牌或者確認簡訊才能進入會場，為了以防萬一，還做好了將3000人的會場擴容到5000人的準備。\\n\\n在會場門口，數以千計的米粉們排起了蜿蜒的長隊，在穿迷彩軍裝的工作人員的導引下緩緩入場。這些米粉們來自全國各地，其中還有很多「同城米粉會」，他們紛紛扛著自製的大旗互相較勁，氣氛極其熱烈。會場裡擺滿了大量的熒光棒和各種演唱會才能用得上的道具。在釋出會開始以後，台下幾千人似乎都產生了一種將雷教主扔起來的激情和衝動，這大概是除了蘋果的釋出會之外任何一家手機廠商都比不了的。\\n\\n在釋出會現場，雷軍雖然演講口纔不是特彆出眾，但是他已經會抖包袱了。麵對台下狂熱的粉絲，他宣佈，在場的每一位米粉贈送一副耳機、一個小米盒子和一個優先購買小米3的F碼。當時會場響起了山呼海嘯般的歡呼，然而接下來雷軍卻表示自己很不滿意，他要送給在場的每一位一部紅米手機外加一個小米3的F碼。頓時，台下的尖叫聲、拍打聲，此起彼伏，似乎大家都要有一種狂吻雷軍的衝動。\\n\\n在華爾街銀行家弗農·希爾的《是粉絲，不是客戶》中，他曾經講到：企業應該努力吸引那些超級忠誠的「粉絲」，而不是因為價格就會輕易拋棄你的客戶，必須打造和老客戶之間的和諧的關係，從而建立一種牢固的情感依賴。構建這種穩固的聯絡，最重要的前提就是打造品牌。\\n\\n客戶和粉絲到底有什麼區彆？對性價比敏感的是客戶，對品牌無限忠誠的是粉絲，而對品牌狂熱忠誠到極致的就是信眾，而這個讓人發狂的品牌就構築了一種商業化的宗教信念。信徒是充滿感性思維的，他們能夠為了扞衛自己信賴的品牌，而不惜一切代價和攻擊者對抗。所以，信眾的力量是相當可怕的。\\n\\n有人認為，小米能夠將粉絲培養到信眾的程度，是一件值得慶幸的事情，畢竟在中國還冇有幾家公司能夠達到這種地步。隻要產品能夠保證質量，就算是為了營銷造點噱頭，也是可以理解的。\\n\\n雷軍在小米手機推出之後，光是他自己就收到了200多件禮品，有一個貴陽的米粉在他辦公室樓下等了很久，最後送給了他一本檯曆。檯曆是這位米粉親手做的，裡麵有很多是雷軍在各種活動中的照片。另外還有一個瘋狂的米粉，用小米粘出了一個手機模型，足足做了一個星期，粘壞了很多個。可見，米粉對小米的喜愛和對雷軍的尊崇，已經超過了買賣雙方所代表的價值。\\n\\n為粉絲編織理想\\n\\n在2013年小米3的產品釋出會上，雷軍向在座的粉絲們介紹了小米電視，47寸、售價2999。除此之外，雷軍還給小米電視加了一個名字：年輕人的第一台電視。\\n\\n就是這麼簡簡單單的九個字，讓在座的粉絲們再度熱血膨脹起來。年輕人，第一台，換言之就是青春夢想和奮鬥的代名詞。換做是其他廠商，可能打出來的是最便宜的電視、性價比最高的電視等等，然而小米卻不屑用這樣的詞彙，他們將電視當做是年輕人賺錢養家、提高生活質量的標誌物。\\n\\n本來隻是一次再尋常不過的購物，然而經過小米的巧妙宣傳，卻活生生地變成了年輕人的奮鬥史，多有勵誌情懷！這已經不再是一種單純的營銷技巧的問題了，而是一種信念傳遞的力量。米粉們原本或許隻是喜歡小米的產品，然而在小米宗教式的宣傳之下，潛移默化地給自己的心中灌注了無限的信念，他們不是在為一件產品而攢錢，而是為自己的青春書寫豪邁的格言。難怪，在場的那麼多粉絲瘋狂尖叫，掌聲經久不息，以至於雷軍幾次講話都被打斷。\\n\\n讓粉絲充滿信念，他們就會努力地去工作賺錢，然後再通過購買小米的產品來踐行他們的青春購物單……在這係列的過程中，米粉追逐的不再是產品本身，而是購買產品帶給他們的一種心靈滿足。這種滿足帶來的不僅是粉絲人格的成長，更是培植長期用戶的高明策略。\\n\\n小米曾經做過一次很高調的宣傳，由它的七個聯合創始人合拍了一個微視頻。由於當時《那些年我們追過的女孩》這部電影非常火爆，所以雷軍他們就仿造這部電影為微視頻定了風格和基調。雖然這部微視頻有點像一群老男人在賣萌，但是卻並不惡俗，反而充滿了話題感。更重要的是，這部微視頻再一次調動了年輕人的好奇心，讓他們更努力地工作和享受生活。\\n\\n小米的高明之處在於，它定位了一個可塑性最強的客戶群體——年輕人。他們雖然口袋裡的鈔票不多，但卻充滿消費的**；他們雖然冇有很高的地位和成就，但是他們都懷揣夢想；他們偏重感性，對自己喜歡的東西會堅決扞衛；他們容易被暗示和調動積極性，願意為自己的目標付出一切。\\n\\n對於小米而言，它選擇了一個天生具有發燒特質的群體，又用了讓這個群體發熱的方法，於是造就了一群意誌堅定的忠誠信徒。其中，最有代表典型的就是「小米手機青春版」的推出。\\n\\n2012年5月18日，小米釋出了一款簡配版的手機——「小米青春版」，定價為1499，限量15萬台，目標客戶主要是校園人群。為了實現15萬銷售的目標，小米提前一個月就開始了微博營銷，在預熱的過程中推出了名為「150克青春」的主題活動。在宣傳材料中，大量采用了打籃球、翻牆啊、考試作弊等元素，持續了將近一個月的時間，讓很多用戶矇在鼓裏，他們不知道什麼纔是「150克青春。」直到青春版發售之後，人們才知道150克就是這部手機的分量，因為在包裝盒上麵寫著——「內有150克青春」。\\n\\n手機代表著青春，這不僅是一個大膽的創意，也是一個深刻的命題。畢竟，手機在年輕人的世界中，已經越來越扮演著舉足輕重的角色。青春為誰而狂，為夢想而狂，為手機而狂，為小米而狂。為了讓這種宗教狂熱持續擴散，調動大家轉發，小米使出了「有獎轉發」這個絕招——3天狂送36部小米手機。結果，「小米青春版」的微博轉發達到了203萬，粉絲暴漲了41萬。\\n\\n隨著小米青春版的熱賣，在粉絲心中，有關青春的誓言和追求，也隨著這部手機的火爆而傳遞開來。人們會跑到小米論壇去分享一些青春勵誌的故事，去探討未來人生的發展方向，甚至也會宣泄出青春的叛逆心理和苦悶……一部手機，因為成功的市場定位和心理定位，讓一個群體沸騰起來。\\n\\n雖然米粉不一定都是二十多歲的年輕人，他們也可以是三十歲、四十歲，但都是對新鮮事物接受能力較強的人群。於是，他們註定要和小米綁在一起。\\n\\n\"

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