小米製勝之道 第15章 為發燒而生(2)

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\"content\": \"在小米誕生之前，很多人以為，是蘋果手機成為了中國最著名的街機，甚至因為有人賣腎買蘋果，所以在iPhone5上市之後得了個「腎五」的諢名。其實，蘋果遠冇有大家印象中的那麼普及，畢竟對很多人而言，花上幾個月的工資才能買到一部，這可是需要下定決心才能辦到的事兒，分期付款、省吃儉用對一些人來說遠比拿著一部手機炫耀要痛苦得多。所以，「**絲」便成為了沉默的大多數。\\n\\n麵對高價手機，小米卻在沉默中爆發了。它極富戰略性地瞄準了這一群體，確切地說並非是**絲群體，而是追趕時尚的年輕一族。雷軍將小米定位成互聯網手機，就是將PC發展中效能與價格的關係，活用到了一部小小的手機上。讓品牌、價格和效能實現完美的統一，這才牢牢抓住了「**絲們」的心。\\n\\n在營銷學中有個著名的「4P組合理論」，聽著有點下作的味道，其實是一個很絕學的公式：賣貨能力=產品 價格 渠道 推銷。小米之所以在中國如此火爆，是對這一理論的最好詮釋。小米所演繹的4P，是雷軍經過深思熟慮之後的雙刃劍：正刃要和廣大粉絲成為朋友，反刃要讓粉絲被小米的產品深深打動。\\n\\n小米能獲得**絲們的芳心，有賴於它強大的團隊組合。它的硬體團隊有摩托羅拉的班底，可謂經驗豐富，它的軟件研發有金山、穀歌和騰訊的老兵，技術一流；它的價格在可愛的安兔兔的大力推薦下，顯得性價比超高；它的渠道包羅萬象，既有三大運營商，也有雷軍係的的凡客等電商；它的營銷，更有雷軍係下的凡客、YY、UCWeb等強力支撐；它的媒介宣傳，也有雷軍人脈鏈條中的積極分子。\\n\\n在這麼多優勢麵前，哪一個**絲能抵擋住小米的進攻呢？很快，在小米論壇用戶達到700萬這個驚人的數字時，小米並冇有就此滿足，它接著推出了性價比超越小米1和小米2的紅米係列，藉助QQ空間的強大助推力，讓更多**絲們盯上了這款手機。\\n\\n在2013年央視的經濟風雲人物現場，董明珠問台下有多少人使用小米手機時，隻有寥寥幾個人舉起了手，原本該是雷軍尷尬了，然而他卻興高采烈地說：「這正說明小米還有市場啊！」這句話並非隻是表演似的接招，而是真的在雷軍心裡湧出了些許激動：讓那些還冇有使用小米的人購買小米，這纔是創業的樂趣所在，也是小米體現其價值的所在。同樣，不捨得買小米的群體自然比捨不得買iPhone的人要多得多，隻要小米繼續用高性價比去攻占這個原本於山寨機的地盤，小米還會有百億甚至千億的美金估值。\\n\\n偏向高大上的**絲營銷\\n\\n很多人認為，電子商務原本就是屬於**絲經濟的，而傳統經濟纔是高富帥經濟。小米**絲營銷的成功，絕不是單純依靠低價的成功，否則那些更多品牌的山寨機，豈不是比小米更加便宜嗎？\\n\\n小米的差異化優勢在於，它冇有忘記**絲在囊中羞澀之外，還有著強烈的自尊心和虛榮心。冇錯，小米通過社區營銷打造了它的粉絲經濟和**絲經濟，然而這些隻是表象。小米最出色的地方在於，它對**絲經濟有著天然的敏銳感知。\\n\\n想想看，1999元的定價並非是最低的，因為過低的定價顯然是「窮人樂」，而窮是**絲最不願意聽到的詞彙。正如當年的耐克，將籃球文化活生生地變成了追求平等的勵誌文化，這才吸引了更多消費群體的關注。\\n\\n在電子商務領域中，**絲其實是很冇有成就感和存在感的，因為網絡購物遠冇有專賣店、高級賣場帶來的顧客至上的感覺。然而**絲們有希望在電子商務中實現精神上的逆襲，小米讀心成功，所以讓自己的手機在保全性價比的優勢之外，還讓這些年輕人用的更有麵子。\\n\\n小米的宣傳口號是「為發燒而生」，言簡意賅的指出了手機賣給那些熱愛玩機的發燒友，他們可以儘情地刷機來滿足一種操控感和主導感，這和囊中羞澀已經是兩個方向了。所以在購買小米手機的用戶中，究竟有多少人去刷機，小米不關心這個，它關心的是讓更多的用戶找到了自尊。\\n\\n小米的用戶大多數是學生黨或者剛工作不久的年輕人，是地道的**絲群體，所以小米纔在微電影和廣告中不斷突出「青春和夢想」的主題，營造出一種高大上的感覺，於是小米贏了。\\n\\n其他的一些互聯網手機來在這方麵下的工夫遠遠不夠。比如大可樂和小辣椒，對**絲用戶的內心解讀得要弱很多，因為他們的名字就充滿著濃濃的山寨味道。大可樂的名字是「大尺寸 快樂體驗」，小辣椒的名字是「不吃辣椒不革命」。客觀地說，這兩個名字都有商業寓意在裡麵，也算得上俏皮和活潑。然而在山寨機風光不再的今天，這種**絲名稱的擬定，讓人實在覺得冇什麼麵子。和小米一比，格調上頓時被甩開兩條街。格調都降了，節操也就跟著碎了一地。\\n\\n在OPPO大行其道的功能機時代，它憑著準確的定位和唯美的廣告宣傳，讓這個本不著名的品牌獲得了女性用戶的芳心。無論從廣告創意上還是營銷手段上，都是和白領、小清新、自由、享受等字眼掛鉤，這才避免了被山寨化的厄運。\\n\\n其實，**絲們渴求的手機不是隻要性價比，他們有著比高富帥更強烈、更敏感的自尊心，他們也嚮往著高大上，而不是低調奢華有內涵。他們想要的手機是要價格低，性價比高，不能太小眾，拿出去不一定非要長臉，但也決不能丟麵子。小米正是滿足了用戶的這一係列需求。\\n\\n所以，**絲營銷更多的是一種心理學，無論什麼產品，在包裝和形象宣傳上都不能顯得寒酸，要最大程度地保證美輪美奐，最好還要和青春、夢想、奮鬥之類的詞扯上點什麼關係。為什麼蘋果這麼受人追捧？這跟喬幫主對信念和夢想的堅持有關，果粉們購買他的手機也是表現出一種敬意和感動。\\n\\n電子商務要想讓**絲有更多的參與感和存在感，首先要構建一個**絲能夠參與其中的在線分銷體係。從電子商務O2O的階段運行來看，其目的主要是解決分銷體係、專賣店體係、便利店體係等電商化的問題。過去，線下大型企業根本不用研究什麼是電子商務，隻要派出一個大區經理跟京東對接就搞定了。\\n\\n可是隨著電子商務的發展，企業的批發價格開始以追求用戶滿意度為目標時，企業和**絲之間的聯絡變得更加緊密了，企業的產品也更加貼近**絲的需求，甚至采用**絲的思維去贏得這些用戶的喜愛。從這個角度看，電子商務不是讓**絲實現了逆襲，而是**絲讓電子商務實現了逆襲。小米正是看中了**絲經濟的最大潛力，才讓用戶成為產品開發的原動力以及營銷活動的主體目標，至於神馬體係和平台，都在這龐大的**絲群體的陰影下，成為了無足輕重的配角。\\n\\n於是乎，**絲們的存在感再一次變得強烈了。再於是乎，小米的銷量翻番了。\\n\\n蘋果向上，小米向下\\n\\n蘋果和小米，一個是水果，一個是粗糧，不光在名字上類彆不同，就連它們的市場定位、企業成長、品牌建設、營銷模式等，都存在著很大的不同。然而，小米卻和蘋果一樣都受到了廣泛關注，因為它們也有著很多共性：簡潔的外形、高階係統配置、高清攝像頭……就連小米手機的釋出會，也是模仿了喬布斯的釋出會。於是，有人大膽地將小米手機比做中國的iPhone。\\n\\n對於這個比喻，雷軍並不怎麼喜歡。他認為，小米和蘋果是兩個完全不同的公司，之所以拿他們作比較，是因為還不夠瞭解小米的核心。從它們各自的生存態勢來看，最大的區彆是，小米是由互聯網造就的，而蘋果，是因為其簡約的設計和人性的解決方案來贏得用戶之心。\\n\\n相比之下，小米更加符合用戶的個性化需求，它的MIUI係統能夠因人而變，能夠提供給用戶更多的功能、外觀和解決方案。所以，雷軍說小米更像亞馬遜，也跟穀歌有點「連相」。隻有將小米科技、亞馬遜和穀歌三者結合起來，纔是對小米最完美的詮釋。\\n\\n隨著市場競爭的日益激烈，蘋果和小米都分彆探索著各自的出路。在手機同質化越來越嚴重的今天，它們能否雙劍齊發，各領風騷呢？\\n\\n向上是一種態度\\n\\n蘋果手機自從問世以來，一直因其值得信賴的高品質和高效能，被一大堆果粉們所追捧，甚至連它的周邊產品也是大賣特賣。相比之下，小米手機走的路線是高品質和低價值，同樣得到了一部分消費者的關注和期待。從產品定位上看，蘋果走得是一條「向上」的道路。\\n\\n蘋果的目標客戶是追求時尚的年輕人、白領和商務人士。它的價格定位基本在四千到八千左右，是當之無愧的高階手機。在中國，蘋果用戶通常有以下幾個特征：高學曆、高收入、高階層。根據調研顯示，蘋果用戶本科及以上學曆的占70%以上，月收入5000元以上的占60%，大部分是企業中的高層管理者、專業技術人員以及辦公室職員。\\n\\n\"

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