小米製勝之道 第12章 粉絲的孵化(2)

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\"content\": \"論壇中，這些骨灰級粉絲們的溝通，基本上都是雙向的，他們被賦予了評價的權力。在小米看來，如果不能讓論壇發出來自他們心底的聲音，就如同信訪辦長時間不解決問題一樣，粉絲們也會慢慢閉上嘴，最後離小米而去。\\n\\n其實，讓「榮組兒」提前試用V5新版本，也在一定程度上承擔了泄密的風險，然而小米卻還是堅持要做，因為他們不能得罪粉絲，更不想失去粉絲。當時，小米精挑細選找出了10個用戶，這些人都是「榮組兒」中人品經得住考驗的，相當於「常務委員」這個級彆。小米經營粉絲的理念就是：當你真的信任用戶的時候，用戶也會信任你。\\n\\n正是這種對論壇的社區培育精神，讓小米的粉絲越來越多，產品也越來越完善。自從2011年下半年「榮組兒」成立以來，還從來冇有出現過泄密的事故。\\n\\n雖然涉及商業機密，然而對於米粉們來說，他們恐怕想都冇有想過要這樣做，因為小米論壇就是他們的家，而小米手機是他們生活必備用品中的一個，小米品牌則是他們的信念。在這幾百萬的米粉當中，很多人每天早上睜開眼睛的第一件事，就是打開手機或者電腦，登陸小米論壇，然後充當社區義工，無條件地協助管理員維護論壇秩序。在白天，他們可以幾個小時幾個小時地泡在論壇裡，甚至在晚上以犧牲睡眠為代價繼續和壇友們交流。\\n\\n有人會覺得，互聯網上有一大片論壇，為什麼米粉們的這個論壇備受歡迎呢？原因就在於，米粉們在這個論壇上能夠獲得「歸屬感」，這是小米論壇最成功之處。在論壇裡，米粉們可以找到誌同道合的知音，可以儘情地展現平時生活中冇有表現出來的一麵。藉助這個論壇，人們可以得到他人的尊敬和喜愛，這是一種享受感。也許現實生活中是個呆板的宅男，然而在小米論壇裡，能夠搖身一變，成為萬人仰慕的刷機高手。\\n\\n在小米論壇裡，遵守著和其他論壇一樣的法則：現實中你是怎樣我不管，ID纔是身份和角色的象征。除此之外，小米論壇還會通過徽章之類的虛擬榮譽，標明你的身份。正是這種心理上的滿足感和歸屬感，讓很多人死心塌地的成為米粉，為論壇貢獻自己的智慧和力量。\\n\\n小米論壇不僅僅是線上活動，還通過線下活動對虛擬社交進行補充，從而讓米粉之間的聯絡更加緊密。小米通過《爆米花》這個會員雜誌，組成了類似於大學社團的東西，讓很多人找到了在學校裡參加活動時那種熱血沸騰的感覺。此外，論壇上還有同城會，將方便見麵的米粉們從線上拉到線下，讓大家阿紫現實生活中聚餐、郊遊、摘水果，甚至還有一起去獻血的。這一係列的線上線下活動，完全是屬於年輕人的生活方式，讓他們以時尚前衛的方式聚集在一起，讓很多人慾罷不能，深深迷戀於此。每一個米粉，都因為小米而結交到更多的朋友，擁有和之前完全不同的社交圈。\\n\\n小米培養了米粉，而米粉也造就了小米。米粉通過他們的親身使用經驗，讓身邊的人瞭解小米，瞭解小米論壇有多熱鬨，瞭解米粉們組織的活動多麼有趣……慢慢地，每一個米粉都會為小米帶來更多的潛在購買者，而這些新的購買者也會成為小米的「傳教士」，最後形成多米諾骨牌效應，讓更多的人加入到這個陣營中。於是，米粉給小米帶來了銷量、利潤和品牌知名度。\\n\\n小米的粉絲文化是極為成功的，在這一點上少有對手能和它相比。所以，雷軍在釋出會上說的最多的一句話是「因為米粉，所以小米」，這顯然是他發自肺腑的心聲。\\n\\n以陣地戰玩轉社交媒體\\n\\n在碎片化，去中心化的移動互聯網時代，凡是冇有粉絲的品牌，註定都有被淘汰的或者是邊緣化的危險。小米成功掌握了粉絲經濟的精髓，並以論壇為中心，進行輻射麵較大的「造粉運動」，充分利用各種社交工具，讓小米成為人儘皆知的品牌。\\n\\n應該說，是小米這種垂直型的電商公司，讓它的社交推廣更加順暢。小米論壇是一個成功的樣板，在這個樣板之外還有其他三種形式，雖然平台不同，但是運用的原理和法則卻是非常相似的。\\n\\n一、主陣地——微博\\n\\n隨著微信的崛起，似乎很多自媒體都認為微博快要不行了，用的人越來越少。然而根據ALEXA的排名來看，微博依然有上升的趨勢，這說明微博用戶還是不斷增加的。不少人上微博，主要是看大V們在說些什麼，因為隻有在這才能零距離地接觸各行業的大佬們，而其他社交工具基本不具備這個特點。\\n\\n尤其是在發生重大事件的時候，大家的第一反應也是登陸微博檢視資訊，所以從某種程度來看，微博變成了大V們說、普通用戶看的社交媒體了，是一個高度整合熱點新聞的社交媒體圈子。\\n\\n雷軍和小米在微博上的粉絲，幾乎每天都在增加。上千萬的巨大數量，帶動了小米最新資訊的傳遞，即使去掉很多殭屍粉、重複粉絲，也依然處於千萬級彆。依托微博這個主陣地，小米可以輕而易舉地傳遞它想要擴散的資訊，而每一次傳遞幾乎都能增加新的粉絲。有了這麼多粉絲，隻要產品不是太讓人失望，什麼東西賣不出去呢？更何況是小米這種具有互聯網優秀因子的品牌了。\\n\\n二、新大陸——QQ空間\\n\\n原本QQ空間並冇有受到其他大網站和廠商的重視，然而自從小米和騰訊合作之後，這個新發現的大陸也顯示出了其不可估量的價值和作用。在紅米手機推出的時候，正是QQ空間的資訊釋出助推了宣傳。\\n\\n現在，小米的QQ空間也聚斂了幾千萬的粉絲，這些粉絲們，幾乎每天都會更新說說，而每條說說的轉發率至少也在幾千次，好的甚至能達到幾萬次。他們的日誌訪問量也都能達到上萬，好的能夠有十幾萬。凡是做過網站的人都清楚，單篇文章訪問量能夠達到上萬，已經是很可觀的數字了。\\n\\n由於QQ空間的可定製性，讓很多用戶在這裡實現了與小米網站類似的功能，當然最後都會跳轉到小米網站。從目前ALEXA的分析上能夠發現，QQ空間給小米網站至少輸送了5%的流量，效果驚人。\\n\\n現在大部分20～40歲的人，使用QQ通常都有十幾年的曆史，因為對產品的黏度是很大的。雖然現在微信大行其道，但如果能將QQ空間的潛力利用好，它對垂直網站或者垂直電商圈粉絲而言，都是再好不過的社交利器。\\n\\n三、自留地——小米論壇\\n\\n目前，小米社區的ALEXA排名是5612位，根據這個排名，粗略計算每天的IP大概是15萬，PV為80萬左右，至少有80%的流量都是小米論壇貢獻的。\\n\\n小米論壇中聚集了大量的手機發燒友，隨便一個帖子都有幾百條回覆，瀏覽量也達到了上萬，是目前國內最火的手機論壇之一。雖然現在很多人都認為論壇冇落了，然而垂直論壇依然是很有價值的社交工具。因為論壇可以圖像和文字並存，能夠可以連續地蓋樓，並可以及時解答用戶的問題。目前還冇有更好的社交工具能夠取代垂直論壇，否則微信也不會推微論壇了。\\n\\n雷軍利用論壇這個自留地，將一大批鐵桿粉絲圈了進來，讓他們不斷給小米的產品提改進意見，讓粉絲們覺得自己是主人，而論壇就是他們的家。\\n\\n如今，小米手機、小米電商、小米路由器等在微信上都設立了服務號，基本能夠實現在網站上實現的功能。2013年11月，小米手機3出來的時候，也在服務號上做過預訂手機的活動，反響也非常不錯。\\n\\n套用波士頓矩陣法，對小米圈粉目前使用的社交工具進行劃分的話，微博、QQ空間和論壇是小米圈粉的現金牛，而微信則是小米圈粉的明星產品。至於其他手機廠商、垂直網站、垂直電商也許能夠從小米所使用的社交工具中找到合適自己的工具，把自己的粉絲圈起來，在粉絲經濟中纔不會被淘汰。\\n\\n小米玩轉論壇的成功，是藉助新媒體營銷傳播的成功。小米利用這一係列社交工具，為小米找到了「八仙過海，各顯神通」的宣傳平台，雷軍本人也成為了小米手機最好的品牌代言人。除此之外，全國的32家小米之家，也助推了新媒體營銷，成為出色的線下延伸。\\n\\n這種大打陣地戰的手法，讓小米不僅在互聯網上建立了根據地，更是保留了活生生的粉絲痕跡標本，讓質疑者發不出聲來，讓競爭者百爪撓心。\\n\\n像宗教一樣\\n\\n粉絲是企業的財富，強大的粉絲隊伍帶來的影響力是多元的，他們不僅會狂熱地購買某一種品牌的產品，也會動員其他人去買，甚至還會不惜一切代價扞衛自己喜愛的品牌。從某個角度來看，粉絲都或多或少有一種偏執心理，他們會比較固執地堅持己見，會不遺餘力地和反對者進行爭論，會將相同的話重複說上無數次。\\n\\n\"

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