小米製勝之道 第11章 粉絲的孵化(1)

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\"粉絲文化是互聯網時代獨具特色的一種文化，確切地說，它是一種營銷學的至上典範。\\n\\n對於企業而言，粉絲是他們巨大的無形資產，畢竟龐大、忠誠的粉絲群是每一個商家夢寐以求的。粉絲們的自發行動，能夠幫助商家創造不可估量的價值和利潤。\\n\\n顧名思義，粉絲和普通消費者是截然不同的兩個概念，或者有些邪惡地講，他們根本不是同一物種。普通消費者隻是某品牌某產品的購買者，也許就使用一次，下次就改旗易幟了。而粉絲則大不一樣，他們可能終其一生都在追隨某品牌，即使這個品牌的產品出現了一些問題，他們也會以宰相肚裡能開航空母艦的氣度寬容接納，甚至還會對旁人的抨擊予以有力的回擊。\\n\\n這就是粉絲的力量。當這個群體越來越龐大時，它帶給企業的支撐作用無可估量，而它給競爭對手的打擊也是可怕和致命的。\\n\\n粉絲至上\\n\\n如果說小米的成功是營銷的成功，不如說是它經營粉絲的成功；如果說雷軍的產品開發是手機，不如說他的研究對象是消費者。小米和米粉，就像手機的主機和電池一樣，缺一不可，合二為一之後，強勁逼人。馬雲說過，營銷是最容易學的東西。可是看看小米，似乎它不是隻會搞什麼饑餓營銷，而是對用戶的心理琢磨得更透、更深。這種透和深讓小米在消費群體中培植出了一批狂熱的粉絲，讓他們癡迷的不再是一部高性價比的手機，而是有關小米的一切。難怪雷軍說過，他要打造一個「小米教」。\\n\\n粉絲至上，換來的就是利潤的無限增長。能夠做到這個地步，小米經營的不再是互聯網，也不是手機的軟硬體，而是一顆顆砰砰直跳的人心和一腔汩汩的熱血。\\n\\n粉絲到底有多強\\n\\n2011年8月19日，在北京車庫咖啡的一個論壇上，不少網友將小米稱之為「國產山寨貨」。一聽到「山寨」二字，在場的雷軍自然坐不住了，他隨即優雅地站起身，掏出手機當眾摔在地上。結果，手機電池飛出，裝好之後，開機，仍然正常使用。\\n\\n在此之前，雷軍也曾兩次摔過手機，摔手機成為了小米迴應外界質疑的下意識動作。當然，摔手機和摔孩子是完全不同的兩回事，摔孩子是收買人心，摔手機是穩住人心。\\n\\n2011年8月到10月份是小米最難熬的時期，自從8月16日釋出代號「米格機」的小米一代手機之後，網絡上立即湧出了對雷軍和小米的吐槽和謾罵，有人在網上甚至留言：「小米手機讓我想起了神舟電腦，雷軍讓我想起了吳海軍。」\\n\\n麵對網友們的質疑和嘲諷，雷軍當然知道這意味著什麼。首批的10萬台「米格機」，事關小米的成敗，而雷軍對外界質疑的最好辦法，就是摔手機。於是，一家史無前例的公司，在前所未有的爭議和吐槽中，在幾聲劈裡啪啦的手機墜地聲中，逐漸進入了消費者的視野。從MIUI到米聊，從小米1到小米1S、小米青春版、小米2、小米2S……小米在風浪中走過了一條無比勵誌的虐心之路。\\n\\n有意思的是，將小米和神舟進行比較，這算是對兩個國產另類品牌的合併同類項吧。神舟電腦今天也不再是被人詬病的爛機器，在一次網上的民意調查中，有60%的人力挺神舟，在諸如京東、淘寶等電商網站上，神舟的銷量也是一增再增。由此可見，無論是神舟還是小米，他們都在罵聲中挺過來了，他們以出色的性價比贏得了大部分消費者的支援。當然，小米有著更勝一籌的優勢，那就是米粉。\\n\\n米粉們到底是怎麼演化而來的呢？他們其中的一部分來自於MIUI早期積累的用戶，大體上可以劃分爲三類：第一類是喜歡玩手機、會玩手機的發燒友，第二類是被核心發燒友直接影響帶入的消費者，第三類是受到品牌社會化影響而加入購買的。\\n\\n「米粉」最早是從操作係統MIUI和米聊上誕生的，當時僅MIUI就有30萬論壇註冊用戶。後來，MIUI發展到了擁有獨立的200萬用戶的規模。正是MIUI黏住了一部分用戶，才讓小米的崛起書寫了「星星之火可以燎原」的神話。雖然米聊目前的總體用戶大約在1500萬，活躍用戶幾百萬，這和有著過億用戶的微信相比確實差距很大。然而麵對騰訊這樣的巨頭，小米相信仍然有彎道長跑的機會，它不會輕易放棄。\\n\\n無論是MIUI上線還是米聊版本更新，或者是小米手機釋出，都成為了小米粉絲文化形成的重要時間節點。對小米而言，其核心是產品和服務；對粉絲來說，他們最關心的也是產品和服務，這就讓二者達成了相同的述求。以此為基礎，小米接下來要做的事情就是及時完善溝通和互動渠道。\\n\\n為了更好地服務於粉絲，小米公司推出了一套「全民客服體係」，徹底顛覆了傳統的與用戶的溝通方式：管理層——研發、服務、營銷部門——調研中心——用戶……小米直接通過論壇、微博等社交工具與粉絲對接，讓用戶更方便、快捷地將體驗反饋回來，讓工程師在第一時間改進產品和服務。這整個過程，是包括決策層在內的幾乎全部小米工作人員都參與進來的，它無疑體現了小米人對粉絲以及粉絲感受的重視程度。\\n\\n小米特有的「粉絲文化」，就是在這種企業和用戶的良好互動中逐漸形成的，也成為了聚斂粉絲最大的賣點。特彆是在上線了全民客服體係之後，小米藉助這個平台加強了和粉絲們的溝通。\\n\\n2013年4月9日，對於小米而言是一個重要的轉折點。因為這一天是米粉節，雷軍第一次對外公佈小米的營收情況：2012年銷售手機719萬台，實現營收126.5億元，納了19億元的稅。這一連串真金白銀的數字，頓時讓所有人震撼了，也讓小米之前得到的40億美元的估值落地。\\n\\n於是，小米成為了一種模式，引發了無數手機廠商的跟風。有一位投資人不無感慨地說，這3年唯一看錯的公司就是小米。\\n\\n小米就是以這樣的方式打造了屬於自己的互聯網手機王國，粉絲大軍構築了這個王國的地基，他們烏雲壓頂，勢不可擋。\\n\\n粉絲是怎麼煉成的\\n\\n在文化與科技融合日益盛行的大背景下，小米成功地運用了粉絲經濟的市場運作原則。在產品還冇有釋出的時候，「小米」兩個字就已經被傳得家喻戶曉，婦孺皆知，由此形成了專屬小米的一套「粉絲文化」。\\n\\n由此可見，小米不光重視產量和利潤的增長，更重視粉絲的大量培育。每到這時，粉絲們的節日來了，小米「拉隊伍占山頭」的機會也到了：釋出會、微博、網站等媒介平台都成為了小米宣傳造勢的工具。而當產品正式釋出之後，大批的米粉們理所當然地變成了小米最忠實的用戶和購買者。小米藉助粉絲們的支援和傳播，其品牌知名度也不斷攀升。\\n\\n小米在營銷中一直遵循一個法則：不斷地擴大粉絲群體。在小米的微博營銷中，幾乎每一次微博營銷最關鍵的抓手都是粉絲。\\n\\n小米漲粉絲的獨門秘籍是事件營銷。\\n\\n小米在微博上做的第一個事件營銷，叫做「我是手機控」。這個遊戲是這樣玩的：先從雷軍開始，大家紛紛發動手機控曬出自己玩過的手機，然後上傳到互聯網上，一下子吸引了80多萬人蔘與。其中轉髮量最高的就是「新浪微博開賣小米手2」，也是新浪微博2012最高轉發記錄的保持者，前後轉發265萬次，粉絲足足增加了37萬。\\n\\n手機是電子產品中更新率最高的，也是和人最親密接觸的，所以曬手機就是曬一段時光，曬一段人生經曆，這個賣點必須給32個讚。\\n\\n小米經營粉絲比經營手機要複雜得多了，技術含量也更大，一般要經曆四個環節：\\n\\n一、打造粉絲團\\n\\n在造粉運動開始之前，小米的創使人會從身邊的親友、同事等熟人圈子展開，然後逐步擴大。通常來說，初始圈子的質量跟創始人的影響力有著直接關係。雷布斯之所以能將小米手機做得如此成功，得益於雷氏軍團的龐大支係。雷軍早年在互聯網積累的人脈，加上小米粉絲團的定位，就是一鍋熱氣騰騰的小米飯，怎能不吸引饑餓者前來？\\n\\n在鎖定了粉絲團的定位人群之後，下一項工作就是尋找目標人群喜歡聚集的平台。一般來說，手機發燒友們喜歡在論壇上討論問題，小米建立了屬於自己的論壇，大量地吸引發燒友級極客。由於論壇具有一定的封閉性，人群擴展起來比較困難，因此小米在發展之初又將微博作為吸納粉絲團的前頭陣地。這種雙管齊下的路子，讓小米的名氣又提升了好幾個檔次。\\n\\n二、小規模內測\\n\\n當粉絲被吸收到了一定規模之後，下一步就要根據鐵桿粉絲的要求設計相關產品，同時進行小規模產品內測。小米詮釋這個環節的具體做法，就是預售工程機，讓鐵桿粉絲參與測評。除了提交意見反饋之外，第一批工程機的用戶，往往還承擔著口碑傳播的作用。\\n\\n由於工程機的市場投放量很有限，所以搶到的用戶總要在微博或微信朋友圈上曬一曬，因此每一次分享都等於為產品做了一次免費的廣告，從一個圈子傳遞到另一個圈子，比流感的傳播速度都快。\\n\\n三、大規模量產和預售\\n\\n在這個階段，一般有三件事情需要做：召開產品釋出會，進行新產品社會化營銷，線下渠道發售。小米的產品釋出會，是其營銷過程中最關鍵的一環，每一次都由董事長雷軍親自上陣講解產品，同時還會邀請一些配件廠商加盟助陣，此外現場還有成百上千名米粉參加，一大批媒體記者和意見領袖也親臨現場。\\n\\n小米之所以把釋出會搞得跟春晚似的，目的就是為了營造聲勢，將產品釋出會的資訊以幾何式的方式傳遞出去，使其成為互聯網熱議的話題。在釋出會現場，雷軍會以教主的口吻和方式，讓廣大米粉們對其頂禮膜拜，拉近了和粉絲之間的距離。進門前還不是米粉的那些人，出了門之後也跟著一起「發燒」了。\\n\\n四、聯結粉絲隊伍\\n\\n當手機發售出去之後，小米的造粉工程並冇有結束，因為它代表的是互聯網模式而不是傳統模式，還要將這些手機聯合在一起，讓粉絲被充分攪動起來，沸騰出充足的熱量，用這種熱量引發「二次感染」、「交叉感染」。\\n\\n具體的策略就是，讓MIUI係統形成獨立的商業模式，讓成千萬的粉絲由此聯結在一起，米粉之間說什麼、在做什麼、用什麼的資訊都能得到良好的互動，哪怕是早飯吃了幾個包子也拿出來曬一曬、談論一下，這樣，米粉群也就變成了一個互相鏈接的大規模社群，進而形成一種家文化。\\n\\n在確保以上四個環節順暢流通之後，一大批原本不知小米為何物的消費者，可能在一夜之間就變成了雷軍和小米的死忠粉。他們願意為這個品牌搖旗呐喊，願意為它的一切魂不守舍。於是，小米從一部手機、一個機頂盒變成了一種文化符號，一種精神信仰。\\n\\n論壇的生機\\n\\n曾經有一些人，對小米的粉絲扣上了「幼稚、腦殘」負麵詞彙，因為他們難以理解，不就是一部手機嗎？怎麼就產生這麼強烈的狂熱感了呢？米粉們如此忠實地維護自己信賴的品牌，究竟是源自於一種非理性還是一種真摯的情感？\\n\\n其實，米粉的狂熱與理性和感性都冇有必然聯絡，或者準確地說，是理智因素和感性因素同時具備。因為米粉已經不再是一個群體，而是變成一種文化和一種生活方式。正如有些人因為買車而加入了車友會，由此開始結緣，喜歡讀書的都湊到一個論壇上彼此相識，繼而發展成為線下的真實好朋友，最後還可能形成一些個有著共同誌趣的小團體。\\n\\n米粉也是一樣，他們在線上通過小米論壇以及米聊、微博等虛擬社區，共同結成了一個龐大的團體，他們討論的不單單是手機，而是人生中的各種體驗和感受，他們之間的話題範圍擴大了，交流的廣度深度擴大了，於是一些人就麵對麵地成為了真正的朋友。\\n\\n給粉絲成就感\\n\\n小米公司副總裁黎萬強說過，論壇始終是米粉們的大本營，一些深度的用戶沉澱，隻有通過論壇來完成才更有效果。一般來說，無論是微博營銷還是微信營銷，在上麵提供的方式都很有限，而如何管理數據庫也存在著諸多問題。\\n\\n小米雖然受益於微博，卻並冇有完全依賴微博。在小米看來，微博始終隻是一個媒體，而微信則當成客服工具來用，因為它本身代表的是一種私密的圈子，不利於資訊的共享和互動傳播。為此，小米要打造一個適合自己的信心交流平台，這就是小米論壇。\\n\\n小米論壇是小米建立的一個粉絲矩陣，它有著強大資訊集散能力和人氣聚合能力，是粉絲們的天堂，是所有關注小米的消費者的家園。在小米論壇中，也是根據不同的資質分為不同的層級。其中，位於金字塔頂端的，是那些可以參與決策的發燒友們，他們成為了論壇中的「特權階層」。\\n\\n這個神秘的組織，有一個很好聽的名字叫「榮組兒」——榮譽開發組，它是米粉中的戰鬥機組合。「榮組兒」可以提前試用未公佈的開發版，然後對新係統進行評價，從而鑒彆新版本究竟怎麼樣，他們甚至有絕對的話語權對論壇說：我們覺得這個係統存在問題，請大家不要升級。每逢這個時候，負責係統研發的小米工程師們，會變得異常緊張，他們認為自己做出的係統被挑出了毛病，太冇有麵子了，所以要儘快采取措施解決。\\n\\n「榮組兒」不光有挑毛病的特權，還會參與一些絕密型產品的開發，如MIUI V5，大家以不同的角度對係統進行評估，不斷完善它，這是其他手機品牌做不到的。\\n\\n\"

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