美的人生：何享健 5.發動群眾

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\"content\": \"時代賦予每一代人的任務都不一樣。\\n\\n何享健對於美的任務已經完成了大半，從最初的生產組到現在的大公司，美的產品走入了千家萬戶，他現在的主要任務變成了培養中堅力量和市場的進一步擴張。而方洪波等人是屬於美的的另一代人，他們肩負著改變現狀、打造傳奇的任務。\\n\\n1992年，中國社會的進一步開放，新思想浪潮湧現，尤其體現在電影方麵。我國的第四代、第五代導演異軍突起，獲得國內外好評連連，這讓人們看到影視業的潛力，明星效應也隨之而來。\\n\\n《紅高粱》《大紅燈籠高高掛》《秋菊打官司》等影視作品中都能夠見到鞏俐的身影，她也憑藉著諸多影視作品被廣大人們群眾喜愛。美的也看上了這位明星的潛力。何享健與方洪波商量過後，決定聘請鞏俐作為形象代言人。隨之，廣告中婀娜多姿的鞏俐，身著華服，回眸一笑“美的生活，美的享受”出現在熒屏上。這則廣告，由當時已經名氣震天的張藝謀執導。\\n\\n廣告的播出，讓美的再一次亮相在聚光燈下。鞏俐的千金一笑讓更多的觀眾注意到了美的空調，廣告直接帶來的就是可觀的收益。而更深遠的影響就是人們對美的產品的更全麵的認識：許多人隻知道美的風扇，卻不知它的空調，這則廣告巧妙地告訴消費者，美的擁有多個產品線，而且質量良好，“美的生活，美的享受”深入人心。\\n\\n在一次采訪中，美的的一位高管回憶起當年的廣告，滿心歡喜地道：“雖然現在看來，這則廣告粗製濫造，畫麵不精美，冇有創意，但在當時可是打破了很多傳統的。這也是美的開發過程中的又一著妙棋，這就是最早的品牌效應，很多人因為這個記住了美的，但自己還不知道怎麼回事，可謂潤物細無聲。”\\n\\n據傳當時的廣告拍攝費用高達100萬，街頭巷尾熱議的“重金、鞏俐、美的”也就擴散到大江南北了，美的的知名度自然提升。\\n\\n在國內影壇上站穩腳跟後，鞏俐開始了國際化生涯。2006年11月《時代》雜誌給出了它們對於中國女影星的最高評價：“即便在許多以男人為主的電影中，鞏俐的堅強、獨立形象也能為她增色不少……到現在，也許有一部分人曾經擊敗了她，但始終冇有人能真正地對她構成威脅。在很多電影觀眾的眼中，她就是不屈不撓的中國的代言人……“”\\n\\n何享健、方洪波看到了鞏俐身上的價值，在那則廣告之後又合作了三次，每一次鞏俐以美的代言人的身份出現在熒幕之前，美的就又一次地深入人心。\\n\\n美的的發展從最初的依靠產品技術，已經轉型至現今的依靠媒體造勢。風扇、空調行業的發展已經至臻完善，技術水平大家都差不多，接下來在創新產品的同時，更主要的就是營銷策略了。\\n\\n在營銷策略中，何享健主張的是打廣告牌，以柔和的方式接觸消費者。美的廣告以感性的方式展現理性的商品，憑藉明星效應將品牌的概念植入消費者的心中。很多人選購美的的產品並不是看它的效能，而是那深入人心的品牌，隨著鞏俐站在了國際化的舞台上，美的也成為了國際貿易的一員。\\n\\n麵對異彩紛呈的營銷策略，著名營銷專家李光鬥教授有言直擊要點：“策劃就是要搞運動，就是要發動群眾。”美的集團將這一理念闡述得淋漓儘致。\\n\\n1992年，美的空調持續規模化生產，銷售情況雖然可圈可點，但也隻處於中等水平，與家電大鱷相比還是較少的。何享健想到了一個好辦法。5月份，北京、上海、山東、武漢、四川、廣州等多地開始釋出美的空調有獎知識競賽和發展佳策有獎征集活動的訊息。\\n\\n訊息一出就引起了消費者的熱議，數十萬份競答題一搶而空。20天的時間內，美的集團就收到了大量的傳真、電報、電話和信件。美的集團不費絲毫力氣就又一次成為了話題中心。\\n\\n3個月的時間，共收到信件30萬封，其中有鼓勵，也有批評。何享健命人仔細檢視來信，將其中有思考價值的信件挑出來，整理歸納，作為未來產品發展的一個參考，正是“取之於民，用之於民”。\\n\\n有一位上海的女士用快遞傳來了她對美的建議，在信件中她是這樣結尾的：\\\"如果為了得獎，我不如將這筆郵費買兩條魚更實惠，關鍵是被尊重，一種真正做一回上帝的榮譽感、責任感促使我拿起筆來。”還有一位湖北的消費者更是用心，他用16開的稿紙暢言37頁，總計約2萬字傳遞他的心聲。在信中，他從設計工藝、技術水平、宣傳策劃、市場推廣、售後服務等多個方麵講述自己的看法，字字用心，句句真誠。\\n\\n美的也給這兩位忠實的支援者以最真誠的回報。這次活動在消費者心裡留下了兩個字：實在。在他們眼裡“美的是一家真誠熱情、務實進取的企業”。美的的活動為自己塑造了良好的商家形象，虛心請教、踏實肯乾的形象在消費者心中傳遞，企業的美名遠播四方。\\n\\n現在這兩封信還陳列在美的博物館裡，向人們展示著它邁向新世紀進程中戰略與發展所取得的成果。\\n\\n早在1992年5月，美的就為年底的活動做了鋪墊，《羊城晚報》上刊登了一則短訊息：“我國一個規模宏大的電器工業城已經在廣東順德北滘鎮形成初步規模。”訊息冇有指出的是：會有大番慶典登場。報紙刊登後，很多傳媒公司前來商談：香港AM公共事務公司、廣州XDL廣告公司、廣東HTO公關公司想要得到這次活動的機會，但都遭到了婉拒。\\n\\n何享健想讓美的人自己負責自己的慶典。1992年7月23日，何享健任命美的總經辦主任陳大江為慶典工作組組長，一場由美的人自編自導的演出即將拉開序幕。\\n\\n1992年11月29日，不計其數的彩旗飄蕩在北滘鎮，蓬萊路整條路上美的的廣告牌應接不暇。小蓬萊賓館至美的廣場的路上，展現了30組大型彩色氣球，每組氣球都有條幅，上麵書寫著節日般的歡騰。\\n\\n這僅是工業園外，工業園門口由少年組成的樂隊隊列、少年花環隊列、廣州空軍樂團隊列、香港“醒獅”隊列，他們整齊排列，氣勢逼人。園區內綠島雕塑前花團錦簇。\\n\\n在工業園的辦公區域前麵，站著20多位身著禮服的公關小姐。她們兵分三路，整齊排列，為到場的嘉賓送上關於“美的”產品的問候。\\n\\n辦公樓內的大廳中，擺著2台34寸彩電，播放著聞名已久的鞏俐廣告——“93係列廣告：柔情似水，夏日經典”。\\n\\n白天的工業園區，熱鬨非凡，晚間也不甘示弱。夜晚降臨園區後，數萬盞彩燈齊亮，一個不夜城即將開始屬於它的夜生活。美的慶典正式開始了，慶典中大牌明星雲集，你方唱罷我登場，一場美的的視聽盛宴在那一個晚上上演。此次盛典轟動一時。\\n\\n現在人們再回首當年的盛典，不禁會略感“土氣”,但90年代的人們足可以看出美的人的用心。從鞏俐的廣告、知識競賽，到慶典活動，何享健抓住了那個時代的每一次新潮，人們想要創新，他就提供創新，人們想看盛典，他就舉辦盛典，可以說他引領著那個時代的消費者。\\n\\n雖然感性消費的時代一去不複返了，但是何享健的成功案例足以拿到課堂上來講授。\\n\\n1992年，何享健帶領著美的從生產、銷售的模式，完美地轉型到品牌的營銷上麵了。他苦心招聘的年輕人也是從這時開始發揮作用的。低調的何享健高調地宣傳著美的的產品，這一年的市場上美的產品的呼聲高昂，也給消費者留下了深刻的印象。\\n\\n\"

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