長尾效應 第十一章：讓市場替你做事

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\"content\": \"雖說，我們熟悉這樣的一句話：誰掌控了市場誰就能做大做強。但是事實上誰又能真正的掌控市場呢？因為市場太過於變幻莫測，冇有誰能真正的知道組成市場的消費真正的需求和興趣在哪兒，企業所能做到的隻是從某一種程度上把握住大部分消費者的共同心理。也就是說，產品暢銷與否，並不是企業所決定的，而是要經過市場檢測。\\n\\n可是，在原有的80\\/20法則的影響下，許多的企業卻試圖生產出一個能夠滿足市場需求的暢銷品出來，然而生產出來的產品往往是滯銷的要比暢銷的多。\\n\\n在今天，企業便完全不必要考慮這些，因為人們正由共同興趣項特殊興趣轉化，任何的一種產品生產出來都會有市場需求，並且企業也不用竭儘經曆，投入大量的人力與物力去創造市場需求，而提高運營成本，降低本應該取得利潤，因為原先企業所要做的一切，市場都會幫你去做，因為消費者他們比企業更關注自己所選擇和購買的產品是否適合於自我。\\n\\n一、改變觀念，建立以客戶為中心的銷售理念\\n\\n在傳統的銷售觀念中，企業在生產和銷售產品的時候，往往注重的是銷售渠道的建設，認為隻要建立起良好的銷售渠道之後，就會水到渠成的給產品帶來好的銷路。然而在運用長尾效應時，企業將一定要改變原有的觀念，在產品的生產與銷售上，要做到以客戶為中心。\\n\\n比顧客更關心顧客上海通用公司\\n\\n彆克雖然是美國通用的5大轎車品牌之一，在國際市場上有著一定的影響力。但在通用來到中國以前，中國的消費者並不瞭解彆克，所以上海通用還擔負著在最短時間內迅速提升彆克品牌的重要任務。\\n\\n在營銷策略方麵，彆克非常重視最基本的服務營銷和提升自身品牌知名度的創新營銷：彆克是中國第一家實行品牌專賣的公司，第一家建立客戶關係營銷網絡的公司，第一家用因特網和客戶交流，在網上登記賣車的公司。\\n\\n在上海通用非常注重經銷商在銷售上是否與上海通用一樣具有市場的理念——以用戶為中心的理念。上海通用90多家經銷商，幾乎都是三位一體的，網絡分佈和數量也是根據市場的需求和容量而言的，在科學地估計合作夥伴投資回報的基礎上來確定的。這些都使經銷商得以全麵貫徹“以顧客為中心”的理念。\\n\\n上海通用強調建立與客戶之間的長久對話，即通常所說的CRM(客戶關係管理)係統，這在國內汽車廠家中是第一個建立的。與眾不同的是，通用不但最早建立CRM，而且最早建立比較規範的客戶支援中心，在整個汽車工業中是第一個用因特網和客戶交流的廠商。CRM係統的建立，也是上海通用在激烈的市場競爭中的感悟。由於上海通用基本是按訂單生產，因此物料計劃、生產計劃、銷售訂單資訊都是相互關聯的。開始時由於客戶訂單經常改變，如座椅真皮的顏色由黑色改成米黃色，導致供應商總是每種顏色都準備一些，但經過一段時間之後發現米黃色供不應求，出現缺貨，而黑色無人問津，不僅造成庫存積壓，還耽誤了生產。因此，進一步的資訊化已則勢在必行。上海通用按照美國通用公司全球戰略的部署以及在中國的具體情況，選用了Siebel的CRM係統，並請在實施CRM方麵非常有經驗的IBM公司提出解決方案，一同負責項目的整體實施。2001年美國最具權威性的獨立調查機構針對中國市場上絕大部分進口和國產轎車所做的調查中，上海通用的銷售滿意度名列第2位，售後服務滿意度居第一位。\\n\\n2002年上海通用還啟動了中國汽車的第一個售後品牌——彆克關懷(Buick Care)。上海通用啟動的這個服務品牌不僅有規範的標識係統，還有完善的服務理念——以”比你更關心你”為核心，強調售後服務的主動性，要求售後服務人員比車主更關心他的車，主動擔當車主的義務汽車保養顧問，並重視車主在體驗整個服務過程中的心理感受。品牌化的進程，使售後服務更為具體化、專業化，並將原先階段性、季節性的服務活動標準化。”彆克關懷”的推出，突破了售後服務在形象上從屬於銷售的現狀，更將汽車售後服務從傳統的被動式維修服務帶進主動關懷的新時代，同時將加強彆克品牌的市場競爭力。\\n\\n為將全新的售後服務理念落到實處，並讓每位車主都體驗到彆克關懷，上海通用汽推出了6項標準化”關心服務”，其中包括：1．主動關心(主動提醒問候服務)；2．貼身關心（—對一顧問式服務)；3．效率關心(快速保養通道服務)；4．誠信關心(配件價格、工時透明理)；5．專業關心(專業技術維修認證服務)；6．品質關心(2年或4萬公裡質量擔保)。\\n\\n上海通用一係列的營銷策略和舉措在國內汽車市場上是領先的，這些營銷戰略的製定和實施在很大程度上與成功的產品策略相得益彰，並進一步提升了彆克的品牌競爭力。\\n\\n聯想科技商城的觀念\\n\\n12月18日，位於北京中關村黃金地段的海龍大廈正式開張營業，與此同時，聯想科技商城在海龍大廈7層報告廳舉辦了新聞釋出會，正式向新聞界宣佈聯想科技商城移居海龍大廈。\\n\\n聯想科技商城組建於1997年10月，是聯想科技發展公司下屬的13個並行事業部之一，其前身是聯想門市，很多事業部都是從這裡發展起步的。現在，它成為北京聯想控股公司的一個全資子公司，成為一個獨立註冊的法人。商城已建成了一個基本的全國中心城市連鎖網絡，目前在全國九個城市北京、上海、廣州、瀋陽、成都、武漢、濟南、西安、南京建立了自己的分部。目前年銷售收入已達到7億元左右，是中國目前最大的IT產品連鎖直銷機構。\\n\\n聯想科技商城入住海龍大廈，標誌著聯想科技商城從經營聯想品牌和聯想代理品牌的商城轉化為經營綜合性IT產品的商城。用聯想科技的話來說就是“我們要建設一個全新的品牌，無論是聯想的產品還是其他廠商的產品，隻要用戶接受我們就經營，相反，如果用戶不接受的產品，即使是聯想的產品我們也要將它從商城中淘汰出去”。\\n\\n聯想建立這個新品牌，是為了向業界表明一個決心，今後的商城將徹底建成一箇中性化的商城——除了因為商城脫胎於聯想，在管理風格上會保持聯想管理的精華外，商城決不會以聯想現有的業務來影響商城與其他廠商的合作，決不會人為地影響用戶的選擇。\\n\\n聯想為什麼這樣建設一個全新的品牌，一個以直銷為主的連鎖商城？我們先來分析以下“聯想電腦商城”的經營模式。\\n\\n總結起來，“聯想電腦商城”主要有幾大特點：第一，全國連鎖。到目前為止,聯想科技商城先後在全國九箇中心城市建立了分店,成為中國目前最大的IT產品連鎖直銷機構；第二，相對性直銷。渠道層次的縮短，使廠商與用戶更接近，這將減少廠商服務的失真性；減少過濾層次，從而減少銷售成本；第三，綜合性經營。商城是一個經營綜合性資訊產品的中性化商城，他將引進競爭機製，平等對待任何品牌。商城為廠商搭一個舞台，定一套規則，由廠商自己來演戲；第四，由傳統的店堂銷售轉向超市化管理。商城的銷售模式具有超市的一些基本特點：顧客可以直接接觸到自己想要的產品，具有很高的親和力。\\n\\n我們看到，聯想科技商城的經營模式始終以用戶作為經營的中心，而非產品。中國計算機產業早已是買方市場，滿足顧客的需求永遠是每一個商家經營的基石。\\n\\n從用戶的角度來說，資訊產品的特點是高成本、低利潤，價格變動幅度不大，相對於大多數中國用戶來說是一種奢侈品，因而，大多數顧客的購買心理是希望首先得到廠商產品及服務的真實傳遞。其次得到價格上的優惠。聯想電腦商城的銷售模式能縮短銷售環節，一方麵確保了貨品的來源，保證了廠商產品及服務的真實傳遞。另一方麵通過減少銷售層次，降低了產品的銷售費用，為實現讓利於用戶打下了基礎。其次，用戶對資訊產品的需求是一種模糊性需求。大多數用戶對計算機的效能與用途的對應關係並不清楚，隻是大致有一些目的。他們需要有專業、誠信、精於技術的專業人士為之講解，進行公正的介紹。聯想電腦商城專業化銷售員隊伍能夠滿足這一需求，提供一個又一個解決方案。再次，用戶對資訊產品的需求是一種綜和性需求。用戶對資訊產品的購買往往是從微機到外設、到網絡產品，奔波於多個商家購買不同產品是很多用戶的心理包袱。聯想電腦商城綜合性資訊產品賣場的特點使得他能夠很好地滿足用戶“一站購齊”的需求。\\n\\n從廠商的角度來說，減少渠道層次已成為廠商的共識，也是廠商的需求。聯想電腦商城這種相對性直銷，有效地減少了銷售層次。同時由於商城是一個相對封閉的銷售體係，不會對廠商原有的渠道造成不良影響，為廠商的渠道策略平添了一個選擇。\\n\\n聯想電腦商城規範化的經營可以在消費者心中營造一個概念，產品在商城的規格及價格即是產品的標準形象及大致價格，這能滿足廠商規範渠道的需求。也就是說，商城具有價格平衡器的作用，可以作為渠道的標準。\\n\\n聯想電腦商城綜和性資訊產品賣場的經營形式可以滿足廠商展示產品形象的需求。隨著技術的成熟及Internet時代的到來，廠商越來越意識到其營銷不僅僅是單個產品的銷售，合理地將相關產品的有關資訊傳遞到用戶是一個更重要的任務。聯想電腦商城的賣場均地處當地資訊產品銷售中心地段，場內有效用戶多，在其中展示形象可以將相關產品的有關資訊傳遞到用戶。\\n\\nInternet時代的客戶關係管理是一個熱門話題。Internet改變了管理模式與經營方式。冇有Internet前，用戶要通過不同的介麵，分彆獲取各項服務。而現在有了Internet，就為商家給用戶提供一個統一的服務介麵奠定了實現的基礎，使用戶可以通過一個統一的介麵在任何地點得到多種服務。實現這一服務模式變化的關鍵就是要建立一個功能強大的客戶管理係統，而在這一點上不論是IBM、Compaq，還是其他廠商，大家都是站在同一起跑線上。如何留住客戶，抓住客戶，維持客戶的忠誠度，與客戶的關係怎麼處等等，是今天所有廠商都關心的問題。以客戶為中心的新的商業模式將是Internet時代的標準模式。\\n\\n聯想電腦商城的直銷是從最終用戶的需求出發，以客戶為中心，以能儘快、儘美地滿足用戶的具體需求作為目標的，是先有銷售後有產品與服務。另一方麵，科技商城可以在經營活動中積累大量的用戶（目前已擁有10萬最終用戶資源），積累客戶關係管理的經驗，這一點滿足了InternetS時代的需要。\\n\\n聯想科技商城轉型的例子很好地向我們說明瞭這樣一個鮮明的觀點：渠道必須適應客戶的需求，必須以客戶作為經營的中心。\\n\\n在傳統的渠道分銷模式中，產品是渠道的中心，渠道的組織和變化都因產品而變化，經銷商今天可以經營這個品牌的產品，明天可以經營那個品牌的產品，甚至於許多經銷商以炒貨為生，在差價的縫隙中求得生存。顯然，在現在用戶為中心的經營時代，隻能麵臨越來越狹窄和越來越冇有希望的明天。因為，對經銷商來說，客戶是其生存和發展的根本性資源，而在產品經營的時代，產品是首要的，因為市場供不應求，經銷商可以炒貨。在客戶為中心的時代，滿足客戶的需求是經銷商的職責，如果經銷商認識不到經營中心的轉變，一味地以產品經營為中心，以原始的炒貨為經營手段，就不能滿足用戶的需求，從而遭受市場的無情淘汰。\\n\\n是創造市場，還是藉助市場而開拓出更為自我企業更為廣闊的市場內，很顯然，後者比前者要容易得多，當我們在建築自我企業的長尾時，就一定要改變原來的觀念，讓自我合上時代的步伐。\\n\\n二、讓客戶投入到產品生產與銷售的過程中\\n\\n冇有客戶，便冇有公司。就更冇有所謂的市場，當企業在運用長尾效應時，不但要像上麵所說得那樣改變原有的觀念，在組織生產運營的時候以客戶為中心，還要善於運用網絡優勢，讓消費者參與到產品的生產與運營中，共同去打造更適合於他們的產品。\\n\\n實達銘泰以互動營銷放出推出《東方影都》\\n\\n實達銘泰推出“公司與用戶互動”的經營理念，自影音播放軟件(東方影都》立項之初，即請用戶參與產品研發，多次發廣告征集用戶意見。在《東方影都》進入研發後期，為了給消費者一個高水平的產品，公司特開展最大規模的征集產品監測顧問活動，請廣大消費者全麵個人產品研發和市場運作。2000年8月底，在一些具有影響力的媒體上，可以看到實達銘泰的這樣一則廣告：“您的意見最重要，實達銘泰誠征產品顧問——東方影都掀起影音播放革命。”\\n\\n*隨後，實達銘泰公司公佈了正在研發中的幾十個功能，向產品顧問們請教。為了表示公司的誠意，實達銘泰開出了10名高級顧問各獲5000元獎金的回報獎勵。總經理何恩培說，將錢花到用戶身上是值得的。\\n\\n廣告之後不到一個月時間，就收到了近萬封回信，E-mail三萬餘封。公司先後五次對收到的回函進行統計分類，交由研發中心參考。在正式出產的產品中，用戶意見的采納率達到80％以上。\\n\\n*據不完全統計，累計10萬餘人蔘與了《東方影都》的產品開發，資訊到達率則至少在100萬人以上。\\n\\n*實達銘泰總經理何恩培說：“一定要充分調動消費者和潛在消者的積極性，讓他們對自己即將購買的東西充分評頭論足，不要在品上市後，才發現自己的孩子找不到娘，忙於挖空心思搞促銷。”\\n\\n*兩年前實達銘泰公司已經在嘗試讓用戶參與公司的軟件開發，年10月份發起過東方快車、東方網神“發牢騷得大獎”的活動，讓用時兩個產品的功能和相關服務提出批評和建議，好的意見在升級版K方快車世紀號》、《東方網神世紀號》中均被采納，隨著這種用戶與飼互動嘗試的深入，“互動營銷”的理念也就逐步的形成了。\\n\\n*互動營銷理念就是打破企業和用戶的隔離狀態，讓用戶參與到的研發和設計過程中來，感受到自我實現的滿足。將企業與用戶關係由“我生產你消費”變成“你中有我，我中有你”的關係。這種互扔結果就是企業和用戶不再有主動和被動的區分和對立，將營銷做守產品開發之前。\\n\\n澄南科技以網絡平台打開國內外手機護腦貼市場\\n\\n21世紀是互聯網技術廣泛應用的\\\"新經濟時代\\\"，它的出現為企業營銷創造了很多新機會。合理利用互聯網低廉的成本和超越時空的限製來銷售自己的產品，對企業來講是一條不可多得的捷徑。\\n\\n江陰市澄南科技應用服務中心是一所依托軍工科研所成立的民營高科技企業，通過與軍工科研所和相關部門從事手機防輻射產品―手機護腦貼（電磁界）的生產銷售。大家知道，目前國內外手機輻射嚴重超標，對人體的健康有很大危害，因此手機防輻射產品市場的潛力非常巨大。但由於種種原因，這個項目在研製成功後遲遲冇有能夠投放市場。\\n\\n按以往慣例，任何一個新產品推向市場，達到較高的銷售量，企業必須作大量的廣告、在全國各地建立起龐大的產品銷售網絡，這需要投入大量的人力物力和財力，這對一個成立不久的民營企業來講是難以實現的，而且這也是一種極不經濟的行為。為此，江陰市澄南科技應用服務中心從成立之初就成立了以總經理為組長的網絡營銷小組，研究如何通過網絡的方式來宣傳、銷售產品，讓沉默多年的軍工高科技成果發揮應有的作用，為老百姓特彆是手機用戶服務，保護手機用戶的健康。\\n\\n剛進入2000年的時候，企業網站、商務網站還比較少，網絡宣傳的方法也是單調得可憐。一開始我們通過四處發電子郵件、建立專業網站－手機防輻射網http:\\/\\/www.cnkj.net），並不斷地在各種網站的留言版、論壇和BBS上發貼子，介紹產品效能和有關銷售理念、策略。但收效甚微，因為一個網站一個網站地發資訊，費時費力，而且資訊反饋的主要是一些普通網民，偶爾纔買一個、二個樣品。隨著國內商貿網站不斷出現，我們又不停地在各大商貿網站上註冊、登錄，釋出資訊，效果確實好多了，也做成了一些生意，我們也看到了網絡經濟的曙光。\\n\\n但隨著時間的推移，該企業發現同樣有許多問題，一是每個網站註冊很麻煩，有時註冊的用戶名、密碼都是隨機產生的，很不好記；第二網站多了，一天也發不了幾個網站的訊息，常常是上了這個，忘了那個。工作人員很辛苦，抱怨也多了起來。還有一點，就是為了儘可能多地釋出商務資訊，電腦幾乎一直聯在網上，結果我們的電話費、辦公費急劇上升……\\n\\n為此該企業有關部門又開始不斷地摸索，尋求更加簡便有效、適合企業推廣產品的方法，並使用了許多網絡營銷的方式方法，功夫不負有心人，電磁界的銷量直線上升，原本隻考慮在國內銷售的，現在國外許多客戶紛紛來函、來電訂購，甚至還有美國客戶專門飛到中國，到我中心考察、訂購產品……目前電磁界產品已出口到美國、加拿大、印度、英國、法國、西班牙、等十多個國家和地區。\\n\\n通過網絡營銷，原來在抽屜中沉睡的高科技產品也閃出了她的光芒：電磁界先後被作為優秀高科技產品在中央電視台《科技聚焦》欄目作專題推薦介紹，並列入國家星火科技項目；被國家技術監督情報協會評為全國用戶質量滿意產品；被《人民日報社市場報》、《中國消費者報》等著名媒體評為手機防輻射器全國用戶首選品牌；本中心並因此參加了由國家資訊產業部、中國電子學會等十多個部委舉辦的全國首屆網絡營銷實驗活動，成為了一名成員單位。新華社向全世界釋出的新聞稿中首次把產品電磁界稱為\\\"手機護腦貼\\\"；國家科技部也在向國家提交的有關手機輻射標準中評價護腦貼\\\"可將電磁輻射衰減至五萬分之一，輻射防護效果超過美國微軟公司的手機輻射吸阻器和AAT公司的手機安全表皮係列天線。這是我國技術跨越的一個機遇，應給予支援使其儘快產業化，並走向國際市場\\\"……這些成績的取得，如果冇有英特網，冇有網絡營銷的手段和方法，是根本不可想象的。可以說網絡營銷，是我們企業成功和飛速發展的翅膀！\\n\\n隻有消費者自我才能真正的明白自己最需要的是什麼，而讓客戶投入到產品的生產過程中，則是最為行之有效的方法。在企業運用長尾效應時，一定要采取積極有效的方法讓客戶投入到生產運營的過程中。\\n\\n\"

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