長尾效應 第十二章：免費午餐的力量

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\"content\": \"組成企業長尾的產品並非是市場上熱銷的產品，有些產品甚至可以說是消費者所感到陌生，並不怎麼知曉的滯銷、冷僻商品。雖然企業能夠通過上麵的一些方法將這些產品有機的組合在一起，並且能向消費者傳遞出詳實而係統的資訊，但是僅僅有這些資訊時並不能讓消費者真正產生消費與購買。如果，企業要真正依靠長尾效益為企業創造利潤，就必須要讓市場的重要組成部分——消費者真正的認識到這些產品確確實實的能滿足他們的某些特殊興趣，讓他們真正的意識到這些產品確確實實能幫助他們解決一定的問題。免費試用或者是其他的一些免費的活動就是最好的辦法。\\n\\n一、消除客戶心中的疑慮就是清掃進入市場的阻礙\\n\\n這一點是企業在運用長尾效應時所必須做的，無論處在長尾中的產品是怎樣的符合消費者的特殊需求，當他們在麵對著這個就像是專門定製的產品時，多多少少會有一些懷疑，在懷疑這個產品是不是真的就像他們從一些相關的資訊上說的一樣，因此企業就要針對消費者的這一心理，采取有效的方式去解決這一問題，讓他們真正的認識和接受伸出在長尾之中的產品，當然，企業為客戶所做的一切都是無償的，也就是說，這是一種免費的服務。\\n\\n鬱安神沖劑以免費心理谘詢一改銷售困局\\n\\n鬱安神定誌。在市場上的零售價格為幾元，一般以小包裝居多，以普藥的形式在各大藥店銷售，產品雖然便宜但長期滯銷。為什麼大家都避開抑鬱這個大市場呢?除了時間和資金原因外，最大的難度主要在於如何教育消費者。畢竟在傳統觀念中抑鬱與精神病是同一回事，所以該公司避開了“抑鬱”一詞，從“鬱悶”角度，小心翼翼地切入市場。\\n\\n為了不混淆抑鬱症與精神病兩種病 症之間的本質區彆，該公司將抑鬱症做了隱藏及進一步的延伸。首先，在傳播上，該公司宣傳百鬱寧專解鬱悶(利用鬱悶是抑鬱的最初表現，並延伸抑鬱)。避免了 “抑鬱”一詞的直接出現，從而有利的避開了人們的反感排斥。其次，“鬱悶”一詞在社會上普遍使用、流行，因為焦慮、鬱悶已經成為一種普遍存在的社會現象，選用“鬱悶”這樣有易於產品的傳播，更容易被人們記住。 “百鬱寧，專解鬱悶好心情!”的廣告語就順理成章了。\\n\\n該公司發現原來單純使用“解鬱安神 沖劑”名字訴求較弱，本身不具備較強的區彆性，容易混淆患者的視聽認知，不利於產品的傳播、提升。\\n\\n而“百鬱寧”的名稱，一則能將本產品與其他類產品名稱區分開，與“解鬱 安神沖劑”相較百鬱寧更側重於解鬱；另外百鬱寧的名稱在無形中能給患者一種“隻要服了百鬱寧，所有的焦慮、煩心、憂鬱、苦悶全都冇有了”的感覺，名稱切中功能，而且比較有視覺衝擊力和感染力。\\n\\n從人群角度，該公司做了具體詳細的分析。隨著人們物質生活的豐富和社會節奏的加快，有龐大的人群因焦慮、心理壓力增大，由此造成身心疾病的人群增多，而隨著人們生活水平的提高，人們也越來越意識到心理問題的危害。\\n\\n為此，該公司特意找了些生活節奏快、壓力大的人群進行了為期三個月的百鬱寧人群追蹤測驗，並且具體分類如失眠類，壓力大、心情煩躁、有心理障礙等不同症狀表現的人群，發現服用百鬱寧的人群，最明顯的就是所有的被測試者的情緒明顯溫和，脾氣不那麼暴躁了z三個月後，被測試人員像完全變了個人。\\n\\n經過藥品的組方分析等，該公司通過百鬱寧獨有的三步四效的科學藥理分 析，找出了產品的差異點，才能更有效的告訴消費者，井在短時間內取得消費者的信任?\\n\\n該公司采用了“全息介質營銷理論 中”中的“要素整合論”，運用“科學藥理 社會現象 權威論證 人群證言”逐層深入的傳播策略。\\n\\n該公司走訪了銀創科技股份公司等7大集團的董事長，他們坎坷商海起伏經曆讓人佩服，但給他們服用百鬱寧後果斷的決策力更是讓人為之驚歎。同樣該公司進行了“七大集團董事長商海起起伏伏危難之際百鬱寧幫忙度難關”的事件炒作，引起商界轟動，也給了消費者很大的啟迪。\\n\\n另外邀請了北京六大精神及心理臨床大夫從職業角度論證了百鬱寧醒腦調心、祛病保肝、安睡養顏、抗衰防癌四大療效的優勢。以專家大量的臨床等權威醫學角度給消費者吃“放心丸”。在傳播策略上，\\n\\n除此之外，該公司還在科普和谘詢方麵做了重要的工作。\\n\\n首先，根據專家症狀分析，該公司整理了“心理壓力自測題”、“焦慮症自測題”、“抑鬱症自測”，讓消費者與自測的症狀對照，以自我診斷的形式，找到自己存在的隱性抑鬱問題，從而使潛在消費群通過此渠道浮出水麵。\\n\\n不管從傳播上怎樣教育消費者，都麵臨著“抑鬱與精神病是同一回事”的心理障礙等問題，之所以他們建立了“百鬱寧心理危機免費谘詢中心”。\\n\\n通過免費心理谘詢的方式，並通過經專業培訓的接話谘詢員的逐步引導，和消費者建立不見麵的溝通，以此提高、堅定消費者的購買勇氣和信心，把已經有心情症及具有心情抑鬱傾向的人群通過電話溝通方式培育起來。\\n\\n同時，在“百鬱寧心理危機免費谘詢中心”下設了“百鬱寧心理減壓俱樂部”，以對壓力大的人群以俱樂部會員方式，吸納大量的抑鬱傾向的消費者，通過實現會員AA聚會，會員積分，購藥打折等各種誘人的方式，實現百鬱寧的大批量銷售，並幫助抑鬱傾向消費者\\n\\n走出生活陰影，達到名利雙收的效果。\\n\\n東易日盛幫助顧客瞭解家裝知識占據市場空間\\n\\n服務一直是家裝行業中用戶最關心的話題。儘管目前家裝行業企業對自身的宣傳不斷增加，但是許多用戶在遇到諸如材料選擇、環保、施工質量、價格等問題時仍然感到茫然和無助。為用戶提供專家式的谘詢和資訊服務，幫助用戶提高自身的鑒彆能力，建立和用戶直接對話的渠道，解決家裝業急需要解決的問題。\\n\\n東易日盛在不斷完善和提高為用戶服務方麵一直走在行業的前列，繼推出選材品牌化、電子派工係統、報價透明化後，又推出了800免費服務電話，用戶可以就裝修中的任何問題通過800電話向東易日盛的專家谘詢，以更好地保護自身權益，得到更全麵、周到、細緻的服務。\\n\\n800免費電話的推出，是東易日盛全麵提升服務質量、服務水平的一項重要舉措；家裝行業首條受話方付費的800服務電話在東易日盛裝飾公司的開通，可以說是家裝行業企業成為現代化企業的一個重要標誌。\\n\\n在激烈而殘酷的市場競爭中，東易日盛始終保持清醒的頭腦，絕不做唯利是圖的短期行為，而是以行業發展為己任，引導消費，精心培育市場；站在行業發展的戰略高度、站在客戶至上、贏取最大的社會效益的高度來製定經營策略，爭做推動行業發展的先鋒。幾年來，東易日盛從不挑起、參與價格戰，而是把不斷降低的成本拿出來，不斷提高材料、工藝標準，提高設計、工程、服務品質，創造顧客滿意而努力。\\n\\n作為一種促銷手段，從1997年開始許多家裝公司提出為客戶共免費設計，並逐漸成為一種行業慣例流行至今，因此在大部分消暫頭腦中也形成了家裝設計不收費的概念。但時至今天，可以說免陡計已經阻礙了家裝設計的發展。因為設計師是靠拿家裝工程產昀提成吃飯，產值越高，收入也就越多；設計師單純追求產值，冇有整要精力放在設計上，無法提高設計水平，也無法體現設計師的專階值。\\n\\n正是看到了免費設計的諸多不利因素，東易日盛裝飾公司打破了費設計的慣例，在2000年9月份第一個提出在行業內率先試行按改計師的不同級彆收取設計費的做法。\\n\\n不實行了有償設計，設計師的收入不再與所簽訂工程的產值掛鉤，察自己的設計費，使得設計師不必再為了收入而多接單，有更多的時間放在專業上。對客戶而言，好的設計方案更加科學，反而可以節裝修的總造價。\\n\\n實際上，無論任何一個行業，在建築自我長尾，運用長尾效應時，都應該采取類似於東易日盛。據有關調查顯示：越來越多的消費者也逐漸接受了設計收費的這種方式。原來到東易日盛要求做有償設計的多為大戶型及對設計要求相對較高的客戶，個工程的產值多在10萬元以上，而現在一些小戶型的客戶也找東掃盛要求交設計費，其接到的最小的工程造價有2萬多元。這種之贏”的方式，為東易日盛贏得了口碑，贏得了尊重，也贏得了利潤。\\n\\n二、免費的體驗，讓產品同客戶一起舞動\\n\\n試想一下，當你正在看一部精彩無比的電影時，突然停電或者其他的原因讓你不能繼續看下去，你會有什麼樣的感覺呢？在這個時候，你必定就像是熱鍋上的螞蟻一樣，急切地想尋找一種有效的方法和途徑看完整部影片，因為在那個時候，你的興趣甚至是注意力都被你所觀看的內容所激發，它給了你前所未有的體驗，你還像這種感覺繼續下去。同理，當我們在為客戶免費服務的時候，適當的給與消費者免費的體驗，就會讓出在長尾中的產品與客戶一同起舞，從而廣泛地占據市場空間。\\n\\n太極集團傾情大贈送掀起曲美旋風\\n\\n在進行了成功的市場啟動以後，太極集團並未就此停步，而是展開了大規模的促銷和宣傳活動，從各方麵來完善曲美的“驚世紅顏”，讓更多的人為之傾心。2000年8月，“曲美”正式上市。上市之後，太極集團有關人土透露，公司已投放了幾千萬元的廣告，開展了強大的營銷推廣活動，使得“曲美”迅速成為減肥品第一品牌。\\n\\n太極集團的促銷策略非常注重整體性和實效性，不搞花架子，一切圍繞銷售上規模和上檔次轉。2000年8月1日，太極集團投入200多萬元同時在全國41個銷售區域與經銷商共同舉辦了“曲美”大型商業推廣會，通過大型商業推廣會迅速將產品銷售到二級批發商，進而將“曲美”在各個藥店全麵鋪貨上市。\\n\\n8月11日至8月20日，太極集團在全國開展“曲美全國15萬人免費減肥活動”，在全國50個大城市的大型藥店組織醫生對願意減肥的肥胖者進行全麵身體檢查，對可以服用“曲美”進行減肥的肥胖者贈送一個療程膠囊（2盒，價值580元）。與此同時，公司還有計劃、有步驟地對藥店店員和醫生進行培訓，對他們宣傳和講解太極集團的產品，使他們願意推廣。此外，推出曲美產品的同時，太極推出了曲美網站，建立售後服務網絡，在消費者心目中樹立了一定的威信。\\n\\n忠實顧客是現代營銷學研究的一個方向。一名忠實的顧客給商家帶來的不僅僅是購買的利潤，他還可以通過非正式群體對企業的形象進行口碑宣傳，以此帶動一批又一批新的消費者。太極集團與區級醫院聯手，組織了“曲美”減肥俱樂部，廣泛招收會員，為接受贈送的肥胖者建立詳細檔案，他們將自動成為“曲美減肥俱樂部”的會員，集團正在通過“曲美減肥俱樂部”的各項活動將會員培養成“曲美”的忠實顧客。\\n\\n“15萬人免費減肥活動”是在終端鋪貨率暫時達不到相應要求時保證顧客能及時接觸到產品的一個積極方式。通過免費試用減肥藥來突出太極集團“不是賣藥，而是幫助顧客減肥”的目標訴求點。這一連串的促銷活動相輔相成，媒體的推力和區域經銷商的終端拉力最終合成一股強大的產品力。正如太極集團銷售總公司副總經理林世元對記者所說：“舉行如此大規模的贈送活動，是因為我們對這種產品的減肥效果有絕對信心。通過服用者的現身說法，必將有更多的肥胖患者成為曲美的購買者，同時淘汰那些療效不確定、副作用大的減肥品，對減肥品市場進行重新洗牌，樹立，曲美，減肥市場第一品牌的形象。”\\n\\n2001年元旦期間，太極集團開展的“贈送曲美千禧吉祥增值表”活動又在全國掀起了一股搶購的熱潮，兩萬隻曲美表、幾十萬盒曲美藥在短短三天之內一搶而空。為滿足更多消費者的需求，公司決定追加兩萬隻表，將本次活動延續至1月31日。整整曆時31天，知情者，一算帳，都為之捏一把汗。不算不知道，一算嚇一跳。一塊曲美表，不僅是21世紀的幸運表，而且，曲美是名藥，表也成名錶，每塊表隱含價值竟達3000元。太極集團通過公證向社會承諾，符合標準者，凡在本月內購買一個療程，兩盒曲美者，都能獲幸運吉祥曲美表一塊，憑收藏卡在未來兩年內到全國1000家定點藥房可購買太極集團的三大王牌產品——曲美、補，腎益壽膠囊、通天口服液，全部以批發價供應，這一塊表，可以多人使用，多次使用，批零差一般在15％以上。這一算，不打緊，在醫藥費個人包乾的情況下，誰能、誰又怎能放過這個機會呢?\\n\\n武漢科菇生物農藥公司已免費電影進村傳播產品\\n\\n武漢科菇生物農藥公司，在農村用免費給村民放電影並推廣產品，電影放映前，當地村鎮領導講話，並向農民觀眾發放產品樣品及相關資料，現場由技術人員、業務人講解。示範，影片放映期間插播企業製作好的廣告片，收到了極好的宣傳效果。\\n\\n這是因為電影在促銷活動中有其獨到的訴求點：一是娛樂，利用農村公共場合低價放電影，送娛樂給農民，農民很歡迎。二是溝通，電影下鄉本來就是政府的號召，通過電影下鄉達到文化下鄉、科技下鄉。溫暖了鄉，更能加強企業與農民之間的溝通，使農民毫無障礙地認同某種觀念。接受企業的產品。三是交流、學習，藉助電影活動播放產品介紹、使用方法，放映前進行現場講解、示範，使農民眼見為實，可直接促成購買行動。\\n\\n電影宣傳模式，有其不同於一般廣告促銷的獨特作用。\\n\\n一是將產品直接“拉”向顧客。利用電影吸引、穩定消費者注意力，在注意力的間隔時段內插播產品介紹，從潛意識上誘導農民認知、接受產品。\\n\\n二是避開了各種“關卡”。—般的廣告是廠家的“自吹”，農民接受較勉強；企業限於財力時，促銷力度隻能輻射到一二級商產品到達終端往往無力下推；有時經銷商無力或無利不願下推產品；或者經銷商力推某產品，而消費者對廠家不夠熟悉而不一定\\n\\n願意接受等等，這些都是橫亙在廠商和消費之間的“關卡”。電影宣傳則通過娛樂、文化、科技、溫暖、溝通等訴求，在很大程度上解決了這一難題。\\n\\n三是麵對麵的介紹認識，通過播放前的廠家專家介紹、示範和播放中的產品宣傳，消費者易於接受等等。如農業生產資料，現代家用電器、日常生活中的某些消費品等，都可以采用這種方式宣傳產品，開拓農村市場。\\n\\n隻有當消費者對企業生產或銷售的產品感興趣時，他們纔會掏錢購買。怎樣做到這一點呢？從太陽集團與武漢科菇生物農藥公司采取的策略中，你或許能得到一些啟示。\\n\\n\"

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