長尾效應 第九章：分享資訊

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\"content\": \"當企業避開熱銷產品的白熱化競爭環境，運用長尾效應時，為了確保因此而給企業帶來可觀的經濟利潤，並不是將所有相關的產品聚集在一起。這種冇有任何規律和秩序的產品堆積雖然給了消費者更為廣闊的選擇空間，但是這種雜亂的排列，會令消費者感到無所適從，在眾多的選擇麵前反而難以真正的做出選擇。那麼怎樣才能解決這一問題，不僅讓消費有著更多的選擇機會，並且做出選擇呢？\\n\\n資訊，這就是要企業能夠通過有效的渠道告訴給消費者詳細的產品資訊。不過提醒企業注意的是，雖然這種提供給消費者足夠多的資訊是好事，但是欣喜地提供方式必須有助於消費者的選擇，能夠從企業所提供的資訊中輕便快捷的尋找到符合自己特殊興趣的產品，而不是將因為資訊的無序與雜亂讓消費者更覺得無可適從。如果，企業能夠將這些提供給消費者的資訊轉化為推薦資訊，那麼便能起到事半功倍的效果，不愁所建立的長尾不會給企業帶來可觀的經濟效應。\\n\\n一、建立屬於自己企業的門戶網站\\n\\n網絡的優勢現在已被越來越多的企業所知曉，他們意識到在現今的商海中博弈，如何占據市場，網絡便是最好又最有效的工具，如果一家企業能夠建立起自我的門戶網站，不僅僅能向消費者傳遞出有關自我企業生產以及銷售的產品的資訊，還能夠因此而樹立起自我的企業形象。\\n\\n是的，現今有許多的企業是這麼做的，我們打開電腦。連街上網絡，便可以看到無數的企業所建立的門戶網站。可是，事實上許多企業建立的門戶網站，簡單的如同我們日常所見的一些刊登在某些雜誌或者是報紙上的企業簡介資訊，不能給消費者提供任何有效的資訊，形同虛設一般，因此，許多的企業在花了大量的金錢與人力建築起的企業門戶網站，並冇有能給企業帶來經濟效益的增長，以至於他們懷疑網絡的力量。是不是真的是這樣呢？\\n\\n其實不然，企業建立自我的門戶網站，確確實實是能夠給企業帶來巨大的經濟效應。為什麼會出現這兩種完全不同的結果呢？下麵我們便看看一些成功的企業是怎樣依靠自我的門戶網站，而打開銷售局麵，占據市場份額的。\\n\\n立頓公司以飲食搭台茶葉唱戲展有效開網絡營銷\\n\\n立頓在中國的行業中無疑是知名品牌，但在世界著名商標中，立頓不是強勢品牌，該企業與500強相差深遠；在整個網上看，屬於小站點。所以在網站立意上以一種人人都熟悉的超市食品貨架為背景，以飲食為切入點，定位於居家過日的普通民眾，創意新穎、視覺形象生動、感召力強，在網絡營銷則略上獨具特色。\\n\\n立頓公司是家製銷茶葉的公司，想像中其網站自然以大誦茶經為本，但實際上茶葉製品在該站點中並不占首欄首位，其先導欄目竟是美食經――《各國食譜大全》及按季節時令變化的《每日烹調一課》！僅此一欄，就會使許多各國美食家、家庭主婦和王老五們成為該站的鐵桿回頭客。這一\\\"以食論茶\\\"的創意，在題材定位上是很成功的，因為該企業茶製品就是那儘人皆知的幾款幾型，網站如\\\"以茶論茶\\\"則無助於建立人氣，培養回頭客。\\n\\n在營銷時序上，該網站也獨具匠心。站中先導入一位擁有高超傳統廚藝的意大利老太太為\\\"媽媽的小屋\\\"欄目主角；一位芳蹤不定卻精於品嚐各類巧克力、甜點、餅乾等各什零食、尋求\\\"浪漫生活\\\"欄目的年輕女士為另一代消費者的代表，待她們在網上大侃各種各色濃湯大菜、觀眾們飽覽一通溫淳甘脆，呈濃肥厚的主食和點心後，該站的正主兒――茶葉（立頓清茶、紅茶、黑茶等）終於上場了。此時再談茶品茗，味道當然不同！立頓站點致力於體現其文化、親情與品位的傾向是十分明顯的。站點的文化氣息體現在立頓的許多菜肴都富於詩意的介紹，再進一步加上一層親情的烘托，使網站整體意境在親情關愛中得以昇華，炯異於一些冷冰冰的生意站點。\\n\\n所以，營銷網站的建立是一門藝術，其語言可如詩，頁麵可比圖。古人所謂\\\"詩外有詩，方是好詩；詞外有詞，方是好詞\\\"，企業網站也忌諱無情無景無顧客，上網一味乾吆喝的俗套。可見，網絡營銷並不是直接將企業產品手冊找來，不作任何改動地翻版到站點上去。它需要建站者根據對網絡環境的理解，從營購題材和欄目時序上重新設計一番才行。\\n\\n早期的企業網站，多將其理解為電子廣告，站點內容就是其產品頁的網絡版。隨著網上站點數的爆炸性增長、網頁數以億計之時，人們才意識到，這場\\\"爭奪眼球之戰\\\"中企業網站要想吸引眼球、留住觀眾、培養忠誠顧客是何等之難！企業網站在如此白熱化的競爭環境中要想脫穎而出，隻有定位於\\\"服務為本、與眾不同\\\"纔有可能掙得一席之地。當然，為此必須有投入與付出，甚至是越來越大的投入才行。\\n\\n立頓也必須經常收集並翻新其菜譜，那位老太太\\\"露一手\\\"欄中必須常有花樣，薩曼莎女士\\\"浪漫日記\\\"也得不斷寫下去……。否則，站點人氣一散，營銷功能儘失。而網站營銷最有效的手段就在於提供個性化，互動式服務。所以，企業網站最終要能提供特色化、個性化、實時化和互動性服務時，才能聚集人氣，培養忠誠顧客，發揮商業功能。當然，這樣的企業網站投入也是巨大的。\\n\\n國內企業對品牌的推廣剛剛覺醒，還在跌跌撞撞的練習平四的時候，國外品牌已經熟練的跳著華爾茲、探戈、倫巴向我們展示其品牌戰略的成熟技巧，這是初學乍練的國產品牌無法比擬的。實力不強的企業麵前隻有兩條路：在國外強勢品牌前投降消亡，還是奮起而反擊?\\n\\n業內人士介紹，國產品牌受到國外品牌的衝擊，明顯是1993年之後。這時改革開放力度加大，不少海外名牌蜂擁而入，不但帶來新產品，更帶來新營銷理念，目前獨資、合資品牌和國外品牌已經成為不少專業市場的主角，除了家電等少數行業國內知名品牌控製國內市場以外，大部分行業麵臨嚴峻考驗。\\n\\n冇有消費者的需求，營銷也冇有什麼意義，當我們正處在一個不斷膨脹的市場中的時候，產品必須繼續出現在人們的意識中，所以形象化的營銷是第一要緊的。所以從立頓的站點上，我們應該學到更多的營銷策略與方法，以飲食搭台，由茶葉唱戲，並以文化、親情與品位為烘托，在網絡的世界中樹立自己的品牌。\\n\\n華龍集團通過網站的宣傳占據方便麪市場\\n\\n\\\"華龍麵，天天見\\\"，這句上口的廣告語老幼皆知。推出這一品牌的，就是河北華龍集團。該集團是以生產方便麪為主的國家大型二檔企業集團，現占地麵積為40萬平方米，總資產13億元，員工共計6600餘人。目前，集團年生產能力達36萬噸，產銷量位居全國同行業前三位，是極具活力和發展潛力的民族方便麪食品工業主力軍。如何藉助互聯網的優勢提升企業形象，增強集團競爭力，進一步擴充市場，是集團董事長兼總裁範現國著力思考的問題。於是，集團99年9月成功註冊了華龍集團的國際域名(hualong.com)和國內域名(hualong.com.cn)，並於99年9月開始籌建華龍集團網站，製作了中英文兩個版本，共計70多個網頁。經過3個多月的籌建，華龍集團網站於2000年1 月正式開通，進入試運行階段。接下來，集團進行了大力度的宣傳推廣工作：\\n\\n１、為了讓訪問者更加方便快捷地檢索到網站的資訊，我們向30多個重要的中文搜尋引擎(搜狐、中文雅虎等)和300多個英文搜尋引擎進行了註冊登記；\\n\\n２、在與我們相關的典型網站，例如人民日報、中國食品流通網、燕趙資訊港、中國商品交易市場等做了大量宣傳；\\n\\n３、與傳統媒體宣傳配合，在電視廣告、名片等傳統媒體策劃中加入了企業網址宣傳，多方麵宣傳企業網站，提高企業網站的知名度；\\n\\n４、與中國食品流通網、食品商情網、河北之窗、邢台資訊港等網站交換友情鏈接，提高網站訪問量；通過傳統媒體與新興互聯網媒體的互補式宣傳，華龍成功地樹立了企業網站形象，讓更多的人，特彆是國外的訪問者能夠瞭解華龍集團及華龍的產品。\\n\\n網站開通不久，便有香港、菲律賓、馬來西亞等客商發來電郵谘詢方便麪的訂購事宜。國內商家對方便麪的谘詢及訂單更是紛至遝來。而電子郵件的廣泛使用，不僅大幅地降低了國際貿易的成本，也使溝通的時間降到了最低限，效率大大提高。網站開通後，來自各方的建議、谘詢、投訴也是連續不斷。互聯網，成為華龍直接與消費者及商家對話的橋梁。由此，華龍得以快速完善、提高。另外，網站的開通還為華龍集團增添新鮮血液開辟了蹊徑。網站的成功架設，增加了外界瞭解企業的視窗，讓更多的人在企業網站中熟悉華龍集團、理解華龍精神及華龍的企業文化。因而在短短幾個月時間中，就有過百的應聘者希望加入華龍的事業。距今網站開通不到６個月，訪問人數已達6000多人次。華龍藉助互聯網，成功開辟了全新的銷售模式，網絡經營成為企業經濟效益增長的一個突破口。華龍也因而成為傳統企業利用互聯網發展的又一典範。在互聯網的新路上華龍才踏出了第一步，我們還有很多事情要做。今後，我們還要大力加強企業互聯網的建設，不斷完善企業網站的管理，讓互聯網為企業注入更加強大的生命力。\\n\\n從上述的兩個實際案例中，我們可以看到，一個成功的企業門戶網站，重要做的並不是化多大的力量，而是應當將自我企業以及產品的資訊同消費者結合，並且以一種互動的方式讓消費者參與到網絡的一些互動板塊之中，讓消費在輕鬆而愉悅的氣氛中潛移默化的接受該企業與產品的資訊。\\n\\n二、讓相關的資訊有機組合，給消費者一個有限的選擇空間\\n\\n網絡作為載體，所傳載的資訊量是史無前例的，在這個虛擬的空間呢？隻要我們隨意的點擊，搜尋便能夠得到無數的相關資訊。確實，在今天這個資訊爆炸的時代，資訊便是資源，但是並不是所有的資訊對任何的人有用。當我們在建築自我企業的網站，要向消費者提供大量的資訊時，並不是講自己能找到的資訊不加選擇的放在一起，告訴給消費者。如果真的是這樣的話，企業的網站是不可能因提供的巨大資訊量而對企業的發展有任何的促進，說句不好聽的話，企業的這種做法完完全全是無用之功，因此，企業在給消費者提供資訊服務，分享資訊時，就是要企業對所能知曉或者掌握的資訊提前加以選擇，讓相關的資訊有機的組合，並給消費者一個有限而方便的選擇空間。\\n\\n這就是企業通過網站，建築自我長尾所必需遵循的準則。為了便於瞭解以及能明白其中的奧秘就讓我們看看中農網以及上海百時施貴寶公司是怎麼做的。\\n\\n中農網以網絡資訊優勢重建農產品市場\\n\\n2001年12月下旬，為方便深圳市企事業單位在元旦、春節期間的農副產品大宗采購，中農網新開農副產品“節日團購”活動，客戶隻需在網上提交采購商品訂單，市場將及時按要求送貨上門。訊息一出，谘詢電話絡繹不絕。羅湖某酒店當即確認其所有煙、酒、菜等全部通過中農網“節日團購”來采購。\\n\\n此前中農網推出的“陽光采購”，反響同樣強烈。長城計算機、鵬基、中興通訊、觀瀾高爾夫球會等近十家知名企業通過中農網選擇自己的農副產品配送供應商。短短一個月，網上成交額超過200萬元。中農網總經理齊誌平表示，中農網打造的是務實的電子商務模式，針對企業產銷曆史形成的客戶關係，對現有農副產品業務流程中易於采用電子商務模式的部分，來進行改造和提升，從而降低交易成本。\\n\\n農業部市場與經濟資訊司副司長張天佐指出，未來10年，農產品批發市場的發展方向之一就是在更大範圍實現資訊交換和共享。中農網的“鼠標十大白菜”模式務實、有效，提前挖到了農產晶電子商務的“真金”。\\n\\n布吉農批是國內農批市場的重量級企業，去年交易額達120億元，批發商行超過900家。從空間擴張角度講，布吉農批已漸趨飽和，目前“非專業人士”進人布吉農批市場就象進入迷宮一樣，周圍交通也不堪壓力。布吉農批再擴大場地規模，已是“不可能的任務”，惟有在業務創新上想辦法。基於這個考慮，深圳農產晶公司於2000年創建中農網，以“網上布吉農批”開拓農批市場空間。隨著場內商戶和消費者註冊中農網的數量越來越多，商品資訊查詢等交易前期工作逐漸移師網上進行，擴展了布吉農批的交易空間。在陸續推出“價格之窗”、“陽光采購”、“節日團購”等一係列創新業務模式後，網上交易迅速紅火。2001年，部分或全部通過中農網的網上交易額達8 000萬元，2002年則超過5億元。\\n\\n布吉農批與中農網聯合開通“網上批發市場”。市場內有實力的經營戶，在網上有了自己的門店，不受地域、時間的限製，使更多的生產商、經銷商、消費者能與其更方便地聯絡。對采購方來說，也不用辛苦跑腿，隻要上網，就能瀏覽到布吉市場600多家商戶的5萬多件商品，既可比較價格，也可發送詢單要求送貨上門。農產品總公司常務副總經理祝俊民說：“未來數年，中農網網上農產品交易金額將達到布吉農批交易總額的20％。中農網將是做大做強布吉農批的一大利器”。\\n\\n中農網在探索農產品電子商務的同時，還充分發揮其股東農業部資訊中心的資源優勢，藉助於農產品公司控股的布吉農批、福田農批、南昌農批、上海農批、民潤超市等市場的輻射力，為行業資訊化提供解決方案，編織農業資訊化大網。\\n\\n截至2001年年底，中農網共為全國各地承建農業資訊網100多個，並與其網站實現了互聯互通，創新業務模式。目前，全國農產晶最需解決的就是農民的“賣難”問題。中農網藉助“大網”，開展了豐富多彩的“網上 網下”的牽線搭橋服務。如與曲靖農產品資訊網聯姻，在中農網開設《珠江源農產品》專欄，與曲靖市政府聯辦農產品深圳產銷見麵會，30家曲靖生產加工企業帶著百餘個產品，與深圳50餘家經銷商直接見麵洽談，達成了價值5 000多萬元的供貨合同。中農網建設的河南封丘縣“金銀花網”，建成後30天內就收到網上訂單達3 000多萬元，預約訂單達到12筆。當地領導親筆來信表示衷心感謝。\\n\\n中農網還為全國大型批發市場建設開發相關的應用軟件係統，如布吉農批管理綜合資訊係統是目前國內傳統批發市場資訊化建設的第一個專業應用係統；福田農批拍賣係統開創了國內農產晶拍賣市場網絡化、電子化之先河。\\n\\n此外 中農網為上海浦東農產晶批發市場建設的中央結算係統，使該市場的生豬從檢驗、過磅、交易到結算全部實現了電子化，大大降低了成本。\\n\\n999集團網絡營銷成就民族健康\\n\\n2000年4月24日，三九健康網(www.999.com.cn)正式開通. 三九健康網不僅是三九集團正式進軍網絡的先鋒，同時也將是一個依照互聯網經濟規律獨立運作的大型實體. 三九健康網帶來全新的網絡健康理念，在強大的內容數據庫支援下，試開通不到一個月，日訪量已經達到8萬，穩穩地坐上健康醫藥類網站的頭把交椅。除了由傳統醫藥行業轉變而來的資訊資源、配送渠道等優勢外，三九網絡與長城集團合作，將長城因特網電腦的健康類上網熱鍵設定為三九健康網；與潤迅公司合作，開通了全球首個雙位數字域名的頂級郵箱39.net；與東芝公司合作，建立B2B模式的網上專營店，東芝的全線醫療器械產品將在三九健康網上進行銷售。\\n\\n三九網絡在全國28個城市進行了醫學人士上網情況調查，準確地把握了中國目前的醫生上網的所有情況，以求能夠為推動中國網絡醫療服務儘一分力。三九健康網已在全國擁有1300餘家醫院會員，可以為本地或遠程醫療提供即時服務；有近兩萬名醫生在經過認證後成為三九健康網的專業會員, 這一龐大的後備資源尚無人可與爭鋒。同時，三九集團強大的銷售網絡，覆蓋全國的倉儲運輸係統，數千家良好的商業合作夥伴將成為三九網絡在電子商務領域中的有力支撐. 三九集團將利用在傳統健康產業的絕對優勢，率先全麵整閤中國健康醫藥類網站，將網上健康產業概念推上另一個台階.\\n\\n在欄目設置上, 包括新聞中心, 健康大全, **時空, 美容新乾線, 健身俱樂部, 無敵求醫寶典, 醫學大本營, 藥品天地, 超級資料庫, 網上醫院, 健康超市, 同時還設有主頁空間站和健康社區. 在網站內容方麵，不但包括了健康資訊，醫藥情報，還包括了社會經緯，關注健康， 更關注整個社會， 這是三九健康網的目標. 即時的專業領域動態和資訊吸引了大批專業人士的光顧, 專題欄目關注現代人的健康問題, 每一欄目下的的熱點的話題調查體現了人們對於健康觀點心態.\\n\\n健康大全中, 包括了對健康焦點問題的討論, 以及對於男性健康, 女性健康, 老年健康和兒童健康的關注. 健康不僅僅是身體的健康, 更應包括心理的健康, 這纔是現代的健康新概念, 因為, 三九健康網還對人們容易出現的各種心理問題進行的分析, 並提出瞭解決方案. 對於愛美的女性, 在美容新乾線中一定會找到自己所需要的資訊, 美容食譜以及靚麗容顏和一些護膚訣竅是美容頻道所不可缺少的, 但現代對於美麗的定義中還包括了身體的健美,\\n\\n所以健身俱樂部也是愛美之人的常去之所. 超級資料庫是三九健康網麵對會員用戶提供醫藥相關資料資訊的大型數據庫. 資料庫涉及內容廣泛,包括國家對於醫藥的法律法規, 藥典, 中西藏藥的部頒標準; 醫藥產品介紹, 醫藥文摘和醫藥企業介紹. 這些詳儘使用的內容為醫藥產品銷售提供供求資訊平台. 在三九社區中, 又分為公眾社區, 健康社區, 及體育社區, 軍事社區, 音樂社區, 汽車社區和旅遊社區. 整個社區本著以健康為主, 不惟健康的原則, 在網頁佈局上, 三九健康網采取了一般綜合門戶網站所常采用的佈局格式, 這樣的好處是平麵的資訊量大, 可以一目瞭然.\\n\\n三九集團鄭重宣佈，“將利用三九集團在傳統健康產業的絕對優勢，率先全麵整閤中國健康醫藥類網站，將網上健康產業概念推上另一個台階”。三九健康網意識到聚集同類優勢資源，去蕪存菁，重新整合，創造新的結構和運營模式，才能造就整個行業迅速前進的淩厲態勢。三九健康網的目標已不僅僅定位於做國內健康網站的航空母艦，而是要建成華人社會超級健康資訊平台。為大眾提供更豐富的健康資訊和完善的醫藥服務，令網絡健康產業真正成為網絡新經濟年代的重要支柱。\\n\\n三九健康網運用在傳統產業中積聚的資本力量率先整合，三九健康網將象一個巨大而寬敞的航空港，為各種健康醫藥網上服務項目創建龐大的啟航、停放的平台。\\n\\n在現今的市場環境中，消費者選擇的機會越來越多，他們變得越來越主動，喜歡自己作出決定與選擇，在這個時候，企業就要儘量的提供給消費者更多的資訊，便於消費者作出判斷與決定。\\n\\n\"

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