長尾效應 第六章： 一種傳播途徑並不適合所有的消費者

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\"98%的產品都有市場需求，隻要企業能夠通過有效的傳播途徑讓消費者知道有這樣的產品存在，就一定會有消費者需要，區別隻在於需求量的大小。也就是說，當我們在建築產品長尾時，就一定要想辦法讓更多的人知道有這一麼一個產品的資訊。要做到這一點，依靠原有單一的產品宣傳方式是絕對做不到的，因為原有的單一傳播途徑有著很多的侷限性，並不能真正地起到有效的傳播，讓更多的人知曉和接收到這一產品資訊，想想看，即使有人真的需要這種產品，而他們並不知道到哪兒去購買產品，企業所建築的長尾又有什麼意義呢？\\n\\n一、整合媒體，選擇多渠道傳播方式才能製勝\\n\\n怎樣去提高自己企業的知名度？采取什麼辦法讓消費者知道自己企業生產或者銷售的產品呢？許多的企業都知道最好的辦法便是選擇一種傳播途徑，在媒體上做廣告。隨著市場經濟的發展，我國的許多企業已經改變了原有的“酒香不怕巷子深”的經營理念，他們越來越注重到通過媒體宣傳而給企業帶來的益處。\\n\\n是的，選擇一條好的傳播途徑，藉助媒體的力量為企業打造聲勢在以前的市場環境中，由於受到多方麵的條件約束，特彆受到大眾文化的約束，人們在那個時候，除去了僅有的一些媒體，隻有有限的幾家電視台、電台、報紙以及雜誌供人們選擇之外，就再也冇有其他的接收資訊以及娛樂的渠道。這就是在網絡冇有興起之前，人們在冇有選擇的時候做出的選擇。可是當網絡興起之後，人們的生活方式發生了轉變，大大的擴大了人們娛樂以及接受資訊的渠道。在這個時候，如果企業還像是網絡冇有出現前的，隻是注重於選擇單一的媒體作為自己的傳播途徑，就像提高企業的知名度，並且向更多的消費者傳遞相關的資訊是不可能辦得到的。\\n\\n網絡的興起，影響到了人們的生活方式，這就決定了，企業在現今的市場環境中通過單一的傳播途徑，已經脫節，並不能真正的起到有效的傳播資訊的作用。也就是說，如果企業在結構自我的長尾，通過長尾效應而提升自我的競爭優勢，就必須善於選擇多種的媒體，並采取多種傳播途徑打造企業的知名度以及廣泛的傳遞出該企業有關的資訊。下麵，就讓我們來看看，一些優秀的企業是怎樣整合媒體資源，依靠多渠道的傳播途徑占領市場的。\\n\\n商務通以立體式傳播途徑開闊出的廣闊市場\\n\\n商務通的廣告首選大眾媒體，包括報紙、雜誌，以及電視等，而不是像許多IT廠商，把廣告的力量主要集中在行業內。同時，在廣告的版本時段、媒體的選擇方麵都有嚴格安排與規定。比如，規定所有代理商在當地媒體上，每週至少打兩次廣告，日報、晚報必須做，每天必須有電視廣告。而在北京、上海經濟發達的大城市，每個月代理商的廣告費在幾百萬元。其他城市也要達到幾萬、幾十萬元不等。而目前，電視廣告選擇的最佳時間每晚10～12點，正是占領夜貓子們看電視的最佳時機，效果相當不錯。\\n\\n“我們的很多廣告是在做科普工作，第一次告訴消費者掌上電腦的概念是什麼、如何使用等知識。如此一來，商務通的品牌形象就會在消費者心目中打下深深的烙印。”孫陶然說，“我們現在所做的教育市場的工作就像當年克萊斯勒推廣吉普車的功效一樣：人們需要一種四輪驅動的越野車，克萊斯勒的吉普車第一次滿足了這種需求，後來大家就把這種車全部叫做吉普車了。消費者第一次知道掌上電腦是商務通告訴他的，所以他會很自然地聯想到，商務通就是掌上電腦，掌上電腦就是商務通。”強勢廣告迅速打響知名度，樹立行業領導者的形象，通過獲得最大市場占有率來謀求最大發言權。商務通廣告的成功遠遠超乎人們的想象，在很多人眼裡“商務通”成了掌上電腦的代名詞，就像Jeep是四輪驅動汽車的代名詞一樣。樹立品牌形象——競爭取勝的保證\\n\\n在1999年1～5月的期間內，“商務通”高強度的掌上電腦功能教育工作取得了很大的進展，這時部分競爭廠商已經明顯感受到了壓力，並在部分地區進行了微弱的抵抗。\\n\\n於是，“商務通”的營銷訴求調整到了品牌方麵——讓他們知道“商務通”有多好，即進行品牌個性建設。\\n\\n1999年4月29日，“商務通”上市整整5個月，恒基偉業簽下了它的第二位形象大使——李湘。在主持過湖南衛視強檔娛樂節目《快樂大本營》後，李湘頗具人緣。在“商務通廣告·蹦級篇”中，李湘帶來的不僅僅是青春的活力，在她以蹦極的姿勢跳向鏡頭、伸出纖纖玉手輕輕一點時，“商務通”效能上的優勢也伴隨而來。同樣，在“商務通廣告·李湘篇”中，李湘口中唸唸有詞的不再是產品的功能，取而代之的則是一係列張揚產品效能的主題：“一部好的掌上電腦，應該是什麼樣的”、“產品好不好，用了才知道”；主打廣告詞“科技讓你更輕鬆”明白無誤地告訴消費者，科技是要人性化的，是要給你帶來方便的。\\n\\n與此同時，關於“商務通”和恒基偉業的公關新聞報道一條接著一條。4月18日恒基偉業推出了“商務通”備份器；4月19日在北京密雲建設新生產基地；6月6日www.shangwutong.com. cn網站開通；8月18日“商務通”增加了“銀色月光”；10月1日“新起點”服務計劃啟動。在這樣的市場表現下，各大主要媒體都對恒基偉業的經營和管理產生了興趣，主動要求進行報道。為迎合這些需求，公關人員安排了眾多會議和專訪，向媒介介紹恒基偉業的科技理念、介紹恒基偉業高人一籌的渠道管理、介紹恒基偉業的研發實力，這些公關工作對加強恒基偉業的形象有很大幫助。\\n\\n李湘活力非常好的形象，使用“商務通”的“輕鬆之道”，也帶來了市場銷售的火爆，但清醒的營銷工作人員隨之也發現了隱藏在成功之後的問題。“商務通”的推廣工作還需要解決兩個問題：鞏固“商務通”的高科技形象和縮短產品與用戶的距離。\\n\\n1999年11月，恒基偉業請來了第三個形象大使，當時最為走紅的影視男星濮存昕，他與李湘共同演繹了“商務通”的價值觀——一步一個腳印地走向成功。在這部總長三分鐘的廣告片中，人們透過濮存昕回憶起了自己使用呼機時的一些尷尬，也引發了事業起步艱辛的感慨；在看到男女主人公事業成功、家庭幸福時也沉浸於好萊塢式的幻想之中。當然，那句響亮的“呼機、手機、商務通，一個都不能少”在引發了聽者對自身回味的同時，也為“商務通”找到了一個非常漂亮的定位。濮存昕的出現從用戶的角度重塑了“商務通”的形象，這個經過奮鬥取得成功的男人給“商務通”帶來了更多人的共鳴，更多人的希望。\\n\\n婷美因立體代言獨領內衣市場風騷\\n\\n立體代言策略是現今消費行為日益多元化的反映，是企業營銷目標區域化的必然結果。眾所周知，現在的消費者喜好越來越多，消費行為背後的經濟、文化、心理因素越來越難以把握。眾口難調，消費者們變得越來越難以伺候，單一的明星代言很難滿足廣大消費者的口味。而立體代言就如同是廠商為顧客設備的自助餐，鹹魚青菜各取所好，最終得益的，當然就是設計者廠商了。\\n\\n2000年，保暖內衣混戰下來，各大廠商偃旗息鼓。而北京突然殺出個婷美保健內衣並創下一係列市場奇觀：上市12天火爆京城，26天風靡全國；2001年“三·八”節搶購風潮；廣交會上中外客商排隊爭購……短短的兩年間，全國颳起一股強勁保健內衣旋風，所銷售額達到4個億，成為女性內衣行業全國產銷量第一。兩年過去，當人們開始以流星企業的眼光來揣度婷美時，婷美成了國內吃螃蟹的第一人：重拳出手，推出張柏芝、中野良子和倪虹潔為形象代表的“立體代言”，並宣佈正式進軍海外市場。究竟立體代言是何種仙丹，在婷美策略中充當一個什麼角色呢?\\n\\n“一夫多妻”，分散風險。單一明星代言，雖然有利於建立和傳達品牌較為清晰、一致的形象，但是，產品的命運會繫於代言明星身上，一旦代言人因種種原因人氣下降，必然會給代言產品帶來影響。如果因此而更換代言人，則不利於維護品牌形象的一致性、連續性和穩定性了。\\n\\n明星聯袂，選秀效應。立體代言，選擇多位明星共同為同一件產品代言，明星效應得到共振，必能吸引大眾眼球，為所代言品牌作造浩大聲勢。而且從氣勢上扼殺潛在競爭者。\\n\\n擴大消費群，提升品牌。附加值明星效應的共振結果除了吸引大眾眼球之外，還可以開辟新市場；另外，明星立體代言，能夠消費者提供更大的心理滿足，從而提升品牌的附加價值。\\n\\n啟用當地明星，打開國際市場。選擇目標市場當地比較有力的明星代言產品，可以迅速攻克當地消費者的心理防線，芝品牌打入當地市場的最好的敲門磚。\\n\\n婷美剛進入市場，處於產品導入期時，選擇了倪虹潔作為品牌代言人，有助於建立單純明晰的品牌形象；然而婷美走進成熟期，新鮮感已過，市場競爭激烈，需要開拓新的市場，進行國際化。婷美的目標是“要將中國所有女性消一網打儘”，婷美的品牌國際化不可阻擋，要讓18-55歲人都離不開婷美。因此立體代言廣告策略應運而生。新任婷美形象代表香港影星張柏芝、日本影星中野良子與潔隨侍其左右，形成了婷美美女三劍俠的轟動效應。究竟\\n\\n陝內部各自扮演什麼角色呢?\\n\\n倪虹潔為朵而做了三年廣告，老是隻露個頭不露身材，用擋住自己的脖子，因此盛傳其是 “人妖”，不想讓彆人看己的喉結。而婷美正是利用這種新聞效應，讓倪虹潔在廣露出嬌人身段，向公眾辟謠。就這樣，倪虹潔——一位普e6工作人員的女士被成功地轉嫁到婷美品牌上。一番造勢，銷量激增。現在，倪虹潔那甜美而含蓄的笑容以及其鄰家的形象已經深入人心，婷美表示絕對不會放棄這道“當家而倪虹潔在立體代言策略中起到的作用就是保持婷美品牌致性，以及穩固原有的市場。廣告語為“美體修形，一穿就變”繼續出現在其廣告之中。\\n\\n張柏芝，針對少女，培育市場。廣告中，全部采用水底攝張柏芝泳姿優美曼妙，宛如一條美人魚，展現玲瓏曲線。晤“美體修形，越穿越美”。張柏芝是年輕女孩子心目中靚野春的偶像，啟用張柏芝是利用其國內外的知名度，主要針對年紀比較小身材條件本來就不錯的女性，開拓原來婷美所達不到的市場。而且還運用張柏芝在少女心目中的影響力，從十六七歲的女孩子中培育未來的市場。\\n\\n中野良子堪稱成熟女性典範，多年風采依舊，保持了良好身材，是人們心目中東方女性魅力的化身。在我國許多中年人心目中則是“永遠的真由美”。選用中野良子一方麵可以擴大國際影響力，另一方麵打開了國內30到55歲中年女性市場，填補倪虹潔的不足。三秀齊發，裝點著“婷美”世界。\\n\\n從商務通與婷美的成功營銷策略中，我們可以明確的感覺到一點，單純的依靠一種傳播途徑去提升企業的知名度，廣泛的傳遞產品的有效資訊是難以達到預期的目的，要想讓企業、企業所生產與銷售的產品被人們知曉和接受就必須善於整合各種媒體的優勢，通過多渠道的傳播優勢，滲入到市場的每一個角落。\\n\\n二、依靠網絡打造無限的網絡傳播體係\\n\\n時代在發展，潮流在湧動，網絡正在有序而迅猛的延展，網絡作為最主流的傳播載體已經成為一個無可爭議的事實。中國網民的數量直線逼近1億群體，中國的網站高速增長,而作為國內首屈一指的門戶網站，新浪、搜狐的事業也是崢崢日上，盛大陳天橋的神話更是讓大家認識到網絡的力量無窮。擺在我們麵前的事實是網絡的發展會更快，網站的繁榮纔剛剛開始，網站的細分會更明確，網站的數量會更多。\\n\\n然而，令人遺憾的是，許多的企業在網絡上除了做網絡廣告以及簡單的網上活動之外，邊再也不知道應該在網絡上做些什麼。一些成功的企業，他們在這個時代之所以能夠成功，他們不僅僅知道通過在網絡上做廣告或者一些簡單的網上活動，而是認識到網絡的優勢所在，並充分地加以運用，而通過網絡為載體打造出一個無線的網絡傳播體係。\\n\\n朝華數碼的網絡整合營銷傳播體係\\n\\n作為網絡整合營銷體係始作湧者之一，勢能谘詢公關公司憑藉多年的公關傳播經驗和對網絡媒體的深刻理解提出了網絡整合營銷傳播體係，通過網絡公關傳播，網絡動漫傳播，網絡廣告，網絡營銷和網上活動五大策略將實現企業在網絡上的整體營銷傳播，從綜向的深入到橫向的全麵廣泛的將網絡傳播做到細緻而精確。\\n\\n勢能谘詢是從2004年11月開始為朝華數碼做網絡整合營銷傳播，在此期間勢能公司充分應用了網絡整合營銷體係的五大策略，為實現朝華數碼的品牌提升和產品的銷售促進，而量身定製了朝華數碼網絡整合營銷傳播方案，通過各種形式的傳播，有效整合了網絡資源，達到了傳播的目的和要求，受到了客戶的好評和業界的認可。\\n\\n在為期多半年的網絡整合營銷中，勢能谘詢結合網絡的特點，把主要力量集中在網絡公關傳播這項內容上，網絡公關傳播涉及到了網絡文章的釋出，網絡專題的策劃製作和網絡論壇的傳播。網絡文章的釋出方麵，勢能谘詢按月根據朝華數碼的品牌和產品需求，平均每月達到近100多篇的傳播，近400個頻次左右，有效的覆蓋了與朝華數碼相關的20多家網站，如大眾類的sina、shou. 專業類的imp3, 渠道類的太平洋在線， 中關村在線, 區域類的網站如廣州視窗，天俯在線等。網絡文章在傳播上為了能達到受眾群體的關注和文章的閱讀量，勢能谘詢加大了在策劃選題上的力度，基本達到網絡文章的傳播在3級頁麵以上。而3級頁麵以下的網絡文章每月近300多篇都不屬於傳播的量，以此保證網絡文章的傳播效果。2004年為朝華策劃推出的“MP3普及風暴” “99係列的傳播”在網絡的傳播上深受眾人注目。在專題製作上，勢能谘詢每月都會與各網站溝通合作做原創專題和配合專題，如女性MP3選擇指南，五一出遊裝備全攻略，國產MP4難以抗拒你容顏等原創專題近10個，配合專題做到近40個，基本上能作到參與大部分重點網站有關與朝華數碼產品相關的選題。曾有人戲稱，勢能谘詢為朝華在網絡上把錢省到家了。論壇作為有效的網絡公關傳播方式，對朝華數碼的資訊傳播，資訊反潰，產品形象及品牌形象的維護起到了重要的作用，勢能每月都會自主的釋出正向引導的原創大帖近10條，每天都用專業的論壇傳播人員進行資訊的釋出，論壇中的意見和建議 的收集並及時反潰到朝華數碼產品部門、客服部門、市場部門。隨時回覆論壇中有關朝華產品的谘詢及問題，每天處理近30條資訊，一個月合計達到1000條的回覆。確保了在各個網站的論壇中朝華的正麵形象和產品資訊的及時有效傳達。從目前來看，還冇有一家企業在論壇中與朝華數碼相抗衡。從論壇的直接效果來看，通過大帖，大帖的轉帖，小帖的回覆，各網站的論壇對朝華的點擊量每月合計達到近5萬的流量。通過對論壇中相關人員的抽樣調查，發現在這5萬的流量當中，有近60%的人是朝華的直接用戶，20%的人是想購買朝華產品的用戶，15%的用戶是想購買MP3。另外的5%是平麵媒體或網站的人到論壇中蒐集資訊的人群。\\n\\n作為網絡整合營銷的有效傳播方式，動漫傳播藉助於互聯網的廣泛傳播性而深受大眾的喜愛和接受，這種傳播方式在對企業的資訊傳播中容易讓受眾接受，在娛樂的同時自覺的接受了產品的資訊。目前已經被越來越多的企業所使用。在朝華數碼這個項目上，勢能公司憑藉強大的創意策劃能力和高階的設計製作能力，為朝華量身定作了多款網絡動漫傳播內容，比較有代表性的如釋出於春節期間的新年賀卡，新春QQ皮膚，情人節QQ皮膚等，僅情人節皮膚三天的下載量就達到了14000多次。為朝華產品QQ51量身定製的FLash動畫，以龍寬九段美妙的音樂為背景，通過形態活潑的QQ51原形小熊的動作，而深受廣大學生的喜歡。目前此款動畫正在動漫頻道中打榜。\\n\\n網絡營銷主要是與銷售及渠道搭建有關，網絡營銷的內容主要是三部分，數據庫營銷，商城銷售平台的建設，網站建設及維護。 在朝華數碼這個項目上，我們在數據庫的營銷方麵以大量的受眾數據做為支撐點，通過網上調查，網上活動，以及在相關網站及大型調研機構的數據購買，通過電子期刊的形式廣泛傳播，在廣泛傳播的同時也注重對個體的傳播，如對朝華數碼的經銷商的傳播，朝華數碼的用戶群的傳播，相關媒體記者的傳播等。使朝華數碼的資訊通過即時高效的方式得到傳播。網上商城作為通過網絡實現銷售得到大家的認可，這種零庫存的銷售方式，冇有店麵費用，冇有物流費用，所產生的價值和意義隨著網絡的應用，會越來越廣泛。在朝華這個項目上，最初我們建設了近50家商城，對於渠道的拓展和銷售起到了一定的作用。通過這50家商城，勢能谘詢向朝華銷售部門提供了大大小小近50條銷售資訊，最大的一個訂單為2萬元的訂單。到後期考慮到維護和實際銷售目的，勢能谘詢開始精編縮減了一些流量不大的，更新緩慢的，最後保留了5家商城。而這5家商城就成為了朝華數碼在網上銷售的有力組成部分，目前銷售正在進行。對於朝華的網站部分，勢能公司主體上是在作朝華網站的論壇部分，涉及到維護和建設幾個層麵。通過勢能谘詢的公關力量，策劃力力度，有效的實現了傳播的目的。\\n\\n這兩部分是大多數企業已經認識和習慣於操作的網絡傳播方式，作為朝華也有自已的網絡廣告投放部門，勢能主要是從廣告的釋出策略及釋出規劃上協助朝華。對於網絡活動部分，這個已經在網絡上氾濫的網絡傳播方式，被各個企業應用到了極至，然而卻少有新意，勢能在此方麵雖然有一些好的活動方式，但因為價格費用的問題而不能得到很好的應用，這個問題也是擺在網站、企業、谘詢公司麵前的一道題，相信隨著網絡的更加規範，網站的更加合理，網上活動必將成為互聯網上一道亮麗的風景線。\\n\\n仁和攜手騰訊QQ進入網絡傳播新時代\\n\\n不久前，國內醫藥行業的新生力量仁和藥業集團藉助國內第一大即時通訊商騰訊的網絡平台，展開了一場大規模的置入式網絡營銷。\\n\\n作為一家大型的醫藥企業集團，采用如此時尚、深入、前衛的方式進行如此大規模的網絡營銷，在國內短暫的網絡營銷史上並不多見，這也再次表明，網絡營銷的廣度和深度都正在以超越常規的速度向前飛躍。\\n\\n由於網絡營銷自身的特點和網絡營銷互動性的優勢，在網絡營銷開始發展的初期，能夠藉助網絡進行互動和深入營銷的往往是一些IT和電子類產品，一些傳統企業和產品在網絡上的營銷主要是做一些橫幅或插播式的品牌廣告。\\n\\n但是，現在這種思維方式和營銷模式正在被打破。仁和藥業集團品牌管理部部長李鋒在接受《成功營銷》記者采訪時就透露，雖然藥品行業和網絡媒體的合作在以往並不多見，但是仁和集團董事長楊文龍先生是個具有超強創新能力的企業家，總是能跟上時代的新節拍，實踐最新的營銷模式。\\n\\n仁和最後選擇騰訊QQ，不僅是看中了騰訊1.8億的活躍用戶群，而這些用戶群又主要以年輕人為主，加之騰訊擁有一些時尚化的產品和功能，這些與仁和藥業“閃亮滴眼露”的消費群在特質上具有很大的契合度。而仁和藥業選擇騰訊作為網絡營銷的平台，自身在傳統的營銷思路上也進行了突破，仁和並不想通過網絡平台來突出宣傳其產品功能，而是要進行品牌內涵上的延展和傳播。\\n\\n目前，仁和藥業與騰訊的合作已經開展了兩個多月。據騰訊公司副總裁劉朝陽先生介紹，在這兩個多月的時間內，加入“閃亮新主播”QQ群的用戶有600多萬，每天關於“閃亮新主播”活動的留言有8000多條，下載“閃亮新主播”專版的用戶有30多萬，而在QQ寵物商店裡購買了“閃亮滴眼露”的用戶都達到20多萬，參加了QQ對對碰遊戲仁和專區的用戶也達到了80多萬。據瞭解，在這兩個多月的時間內，“仁和”與“閃亮”的品牌通過騰訊這一平台在品牌認知度和美譽度上都有了明顯的提高。\\n\\n仁和方麵認為，仁和與騰訊QQ的合作是一種深度的戰略合作，而不是簡單的網絡廣告投放。雙方都同時拿出了自己的企業資源來實現雙贏，而不僅僅是廣告資源，比如仁和的產品包裝上也印有騰訊QQ的形象標誌。這種深度捆綁式的合作是使網絡營銷能夠取得比較好的效果的一個重要保障。\\n\\n無論怎樣，企業要做的就是讓更多的消費者知道自己所生產或銷售的產品，而無論采取任何一種傳播途徑，其覆蓋率以及滲透力都是無法同新興的網絡所比擬的。\\n\\n\"

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