小米製勝之道 第28章 借力打力(1)

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\"《華爾街日報》曾經報道，小米有意和亞洲首富李嘉誠拉近關係，利用他的電信帝國在全球的巨大影響力，逐步幫助小米向海外市場拓展。小米全球副總裁、前穀歌高管雨果·巴拉表示，小米正在加強和李嘉誠控股的和記黃埔麾下的電信公司進行海外合作。最新的旗艦手機小米3就是在這個背景下推出的。\\n\\n小米已經不再滿足在國內市場獨領風騷，它希望能夠有更廣闊的舞台讓它儘情表演。可以看出，雷軍早有衝出國門的意向，他一直率領小米積極拓展新加坡、台灣地區和香港地區的市場。每到一地，小米超高的性價比都能讓當地消費者眼前一亮。\\n\\n雷軍很清楚，單靠自己和自己的團隊，目前還無法讓小米成為一個世界級的大企業，所以他要將前20年對商業的全部經驗和資源，統統都投入到小米身上。與其說雷軍是在整合資源，不如說他親手為小米締造了一個和諧的生存環境，讓更多有實力的企業和人，幫助他將小米炒成「爆米花」。\\n\\n跟媒體做好朋友\\n\\n熟知雷軍的人都知道，他是一個很能說的人，雖然談不上多麼機智狡猾，但是他最大的優點是知道該說什麼不該說什麼。事實上，雷軍一直都擁有良好的媒體人緣。不管是哪一種媒體，哪一類型的記者，他們隻要對雷軍提出采訪要求，雷軍一概笑著接受。曾經有一個剛出道的記者去采訪雷軍，雷軍很熱情地約他們去喝咖啡。幾個人一直聊了好幾個鐘頭。讓記者們驚訝的是，平時極其勞累的雷軍，竟然一點睏意都冇有，反而是記者的體力有些透支。不少曾經的名記——方興東、劉韌、李學淩等人，都是雷軍的老朋友、座上客，他們對雷軍都是交口稱讚。\\n\\n像小米這樣本身存在著極大爭議的品牌，其創始人能夠在媒體中得到普遍的認可，著實不容易。可見，雷軍是一個懂得與媒體處好關係的人。\\n\\n不過，雷軍的這種處好關係，並非是簡單的圓滑世故，而是他骨子裡清楚，媒體不是誰的敵人，隻要平心靜氣、坦誠相待，他們也樂意充當你和外界的認知橋梁。相反，如果你對媒體生來存在著一種敵視，那麼等待你的肯定也是輿論嘩然。\\n\\n助力品牌發酵\\n\\n雷軍曾經在微博裡說過，要海峽兩岸聯手賺世界的錢。\\n\\n他認為，「紅米手機」是一個聯合了各地的科技產品：品牌在北京，高階製造在台灣，聯發科的CPU，友達的螢幕，富士康的組裝。\\n\\n眾所周知，紅米上市之後，遭到了不少人的痛罵，主要原因就是紅米打破了雷軍不出低端手機的「原則」，讓那些主產千元機的商家感受到了威脅：怎麼小米在什麼價位上都要插一腳呢？\\n\\n且不說雷軍這種做法對錯，但就輿論而言，多少有些出爾反爾的意思。但是雷軍很聰明地借用媒體之力，化解了這次危機。就在小米手機登陸台灣市場的時候，連戰得到了一部紅米手機，這顯然對未來的營銷有著很強的市場導向。\\n\\n這似乎說明瞭一個問題，一個品牌要想取得成功，除了過硬的產品之外，還要有很強的媒體公關能力，而雷軍恰恰就是這一領域的高手，也說明瞭為什麼小米能夠在魅族、聯想、華為等國產機型包圍中嶄露頭角的原因。的確，如果單看產量，2013年小米的銷量不到2000萬台，這和華為和聯想頗有些差距，然而小米的知名度絕對不在二者之下。一是因為雷軍的個人影響力，二是因為小米長期的媒體策略。\\n\\n雷軍在創立小米之初，就十分注重和媒體及政府搞好關係，一方麵是因為雷軍在金山多年積累了資源，另一方麵是因為雷軍出色的品牌運作，讓小米成為標誌性的國產品牌。\\n\\n縱觀小米近幾年在新聞媒體和重大活動中的表現，不難看出雷軍最擅長玩的就是事件營銷，這有賴於他和政府高層及主流媒體的融洽關係。2013年11月3日，在央視新聞聯播的頭條，報道了小米手機用互聯網思維改造手機行業的新聞，一瞬間，小米名聲大噪，互聯網思維也成為街談巷議的焦點，小米無疑成為了大贏家。\\n\\n其實，央視報道小米並非走了後門，而是作為國家級彆的重量媒體，理當要報道中國企業的發展狀況，因此在做新聞選題時也迫切需要合適的素材。如果能將品牌植入到新聞選題中，這個價值就是無價的。從這次小米被央視「曝光」可以看出，小米跟央視主流媒體，此前一定保持著良好的交流，所以在有了選題之後直接采用小米。這背後，當然與雷軍的媒體合作意識和公關人員的積極努力分不開。\\n\\n2013年的12月12日，在CCTV年度經濟人物評選頒獎現場，雷軍又和董明珠展開了10億元的賭局，立刻成為輿論的焦點。顯然，這件事與央視不無聯絡，應該是為了宣傳此次活動而做的特彆策劃——將兩個代表著不同思路的企業領導者放在一起PK。有了這個創意，雷軍隻需要配合節目安排就OK了。無形中，雷軍接著央視又給小米做了一次頗有分量的廣告。在隨後不久召開的北京兩會上，雷軍再次迴應了和董大姐的賭局，對小米進行了二次熱化。\\n\\n簡單說，雷軍的媒體合作策略，可以概括為：順勢、造勢、借勢。順勢，是小米手機符合互聯網和智慧終端的發展趨勢。造勢，是在小米剛剛起步的階段，利用互聯網和米粉展開傳播，不斷地營造各種聲勢。借勢，是小米逐漸成長起來之後，雷軍利用對央視和政府公關規則的熟悉，獲得了一次又一次的的推廣機會。\\n\\n事件營銷難免和危機公關連在一起。當小米搶購售罄的負麵傳聞在互聯網興起之後，包括央視在內的不少媒體，都在微博上將槍口指向了小米的開放購買活動，認為這是在大搞其饑餓營銷。為了迴應指責，小米的副總裁黎萬強馬上表示，要向媒體和用戶開放小米生產線，證明小米絕無欺騙消費者之嫌。\\n\\n果不其然，在2013年10月22日，中午12點，小米再次舉行開放購買活動時，一批媒體記者來到了小米網電商研發現場，進行全程圍觀和監督，被黎萬強稱之為是「主動露底褲」。現場的確如此，小米通過一台電視使用穀歌分析來實時顯示官網在線人數，而邊上的另一台電視則顯示著本次開放購買的說明，那些媒體人士則在旁邊認真看著，冇有發現什麼問題。雖然外界依舊認為小米惡意搞「饑餓營銷」，但是這次開放監督也讓一些人閉上了嘴。\\n\\n當然，從營銷角度看，雷軍對媒體的來者不拒，促成了媒體對他的客觀、公正的認識，不會因為誤解而產生嫌隙，這對一個企業的領導者來說，是不可多得的管理才乾。當你和媒體做朋友時，媒體的受眾，也大部分會變成你的朋友。\\n\\n把話講清楚\\n\\n雷軍說過一句話：用戶不是上帝。這句話出口之後，引起了網上的一片熱議。平心而論，作為消費者恐怕冇有感到舒服的，不免會有人覺得雷布斯果然是得了喬布斯的真傳，對用戶完全無視的節奏啊。然而，這句話並非完整的一句話，而是從另一段話中抽取出來的。\\n\\n這是雷軍在公司年會上對全體員工講的：「我們要做好小米，就要堅持真材實料，堅持和米粉交朋友。我們不能把用戶當上帝，要把用戶當朋友。當上帝，太虛了。要把用戶當自己的好朋友一樣，幫助朋友解決問題。」\\n\\n就是這樣一句冇有什麼毛病的話，卻被彆有用心的媒體斷章取義，讓用戶聽了感覺不是滋味。看來，就算是媒體朋友遍天下的雷軍，也難免會和這些無冕之王發生一些誤會和摩擦。不過，即使是朋友關係，有些話還是要講清楚。雷軍冇有礙於情麵而不敢直言，反而是對這個問題向媒體提出了問責：不是說你們造謠，但是這樣的精簡版語錄，實在會引起一些聽者的誤會。\\n\\n當小米的國際影響力逐漸擴大之際，美國的知名財經媒體——《華爾街日報》也采訪和報道雷軍。說來很有意思，此前《華爾街日報》經常將小米稱作是「中國山寨企業」，讓小米不用加冕就成為了山寨之王。不知道美國人如何理解山寨這個詞，但是在漢語的語境中，山寨不折不扣是個貶義詞，至少絕對不是褒義詞。\\n\\n中國主流媒體被雷軍搞定了，但是這還遠遠不夠，朋友有很多種，哪一種都不要得罪，所以雷軍積極地希望《華爾街日報》給小米正名，於是就有了一次全新的采訪報道——《How Upstart Xiaomi Rattled China\\\"s Smartphone Race》，這篇稿子客觀地介紹了小米的發展和業績，向全世界介紹了小米的成功經驗和光榮曆程，「山寨」這個詞也消失了。\\n\\n可見，一個企業的領導者要想跟媒體搞好關係，必須要保持不卑不亢的態度，有錯就要指出來，不能讓事情越抹越黑，這樣對媒體的公正和企業的形象都不利。\\n\\n另外，有些媒體在采訪時很喜歡挖陷阱，讓人防不勝防。比如，總有些人會問雷軍，小米究竟比三星蘋果好多少？麵對這類問題，雷軍冇有完全顧及朋友麵子，采取了側麵迂迴的方式來回答，隻談小米自身的優勢，讓記者冇有可乘之機，不然，雷軍一定會看到《雷軍說小米已經超過蘋果三星》這類的新聞報道。\\n\\n雷軍對待媒體的總原則是：真誠為主，所以在他和一些記者朋友交流問題時會直言不諱，結果呢，就有些媒體開始娛樂雷軍、娛樂小米。對於這類玩笑，雷軍能開得起，小米也開得起，但是雷軍表示：我們冇有那麼傻。顯然，雷軍對這些不能以誠相待的媒體，也表現出了一種情緒甚至是質疑，並將這種態度釋出在一些網站上，用平實的語言和不加修飾的表述方式，讓更多的人知道。不過聰明的是，雷軍不針對誰進行迴應，不會盲目跟某個對手打嘴仗，因為他知道口水戰一起，是永無終止的。\\n\\n無論中國還是海外，對創業者的質疑，似乎成為了一種國際慣例。自然，由於創業者在創新和嘗試的時候會犯錯，有質疑也是理所應當，但是對那些不懷好意的攻訐和低俗的嬉笑怒罵，單純用沉默來迴應，其實是一種不作為，甚至會被人曲解為理虧而默認。如何能夠保持和用戶之間的良性互動，是現代創業者的必修課程。\\n\\n雷軍是個溫和的人，但不是軟弱的人，他會對媒體朋友們適當地表達自己的看法，絕不會給對方「不還擊」的反饋，而這種糾正常常以聊天的形式出現，而非火冒三丈的謾罵。於是，雷軍在輿論上常常能夠找到支點，而那些對小米無端指責的人常常顯得素質低下。\\n\\n和媒體打交道是一門學問，雷軍從善意平和的角度出發，將每一個對小米提問的人都當做朋友，當遇到一些居心叵測的人時，雷軍依然冇有將他們當成敵人，而是以善意的回敬來消弭誤會。因此，縱觀小米的媒體公關，到目前來看冇有什麼越抹越黑的事件，無外乎是一些因誤會而造成的指摘。不過，即使麵對這些非議，雷軍更多的也是依靠米粉來迴應，而不是他本人的爆粗口和冷嘲熱諷。因為，他知道自己代表著小米的一切，讓品牌蒙羞就是給前途設限。\\n\\n黏合供應商\\n\\n小米是一個讓競爭對手痛恨，也讓無數消費者「痛恨」的品牌。對手恨它，是因為它的價格實在優惠得驚人，同樣配置能比三星便宜一半多的價格，讓其他手機廠商不敢直視會冒出這樣的奇葩；消費者恨它，是因為新款手機搶購實在太艱辛，白白讓彆人用了那麼便宜的手機，而自己還不想選擇便宜但山寨味道更濃的其他國產機。\\n\\n說到底，小米能夠將性價比當做王牌打出去，與它的供應鏈有著重要的關係。雷軍就像一個大型企業的采買員，能夠以最低的價格買到最好的東西，然後限量發行，讓競爭對手望塵莫及。\\n\\n那麼，小米是如何掌握最優質供應商資源的呢？又是怎樣對這個大後方進行掌控的呢？\\n\\n取得信任是關鍵\\n\\n小米是一個初創企業，而它進入的市場卻是日漸成熟、競爭激烈的，在冇有硬體生產能力的前提下，小米隻能通過訂貨來為自己整合產業鏈條。於是，小米就在一些關鍵部件上吸引一流的供應商。然而，道理很容易懂，但是實踐起來卻困難重重，畢竟說服那些知名的硬體廠商相信一個初出茅廬的新人，這篤定是一件難事。\\n\\n一般說來，大部分的大型部件供應商，與既有客戶之間的關係都是非常融洽的，也是很忠誠的，通常會根據這些客戶的要求建造工廠。比如，蘋果從全球100強供應商中的90家中，進行部件采購，並且經常向這些工廠投資，資助它們采購增添一些新設備。所以，一些有識之士認為，中國的手機企業隻能製造出模仿蘋果產品的廉價仿製品。為什麼？因為根據資料顯示，那些大型的供應商和中國科技企業的合作相當不愉快，它們生產了大量的部件，結果手機卻賣不完，最後一個一個倒閉了。\\n\\n當初，小米在殺進供應商市場時，就遭受到了嚴重的挫傷——全球100強供應商中，有85家表示不願意和小米合作。這倒也不是供應商冷血無情，而是從常理上看，冇人會願意為一款尚未麵世、銷量不可預知的手機產品代工，更不要提這個手機的領導者是圈子裡的無名氏同誌。\\n\\n就這樣，躊躇滿誌的雷軍，在創辦小米科技之後立即遭遇了供應鏈斷點的窘境。冇有了硬體的手機，那就真的是一個用小米粘成的手機了。麵對這種局麵，小米選擇了戰略措施讓供應商接納自己。其中，最核心的措施就是提升自己的信譽度。\\n\\n\"

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