世界頂級思維大全 第十五章 消費與價格的規律

第十五章 消費與價格的規律

鑽石與水悖論：商品價值與稀缺有關

物以“稀”為貴

向你提出一個有趣的問題，也是經濟學家幾個世紀來爭論不休的問題：水和鑽石相比，誰的價值更高一些呢？

毫無疑問，一杯水和一顆鑽石同時擺在你麵前，我們當然會說水的作用更大，但是你會選擇水嗎？恐怕多數人會選擇鑽石，因為他們覺得鑽石比水的價值更大。這是為什麼呢？

為什麼水對人類的作用這麼大，可它的價值卻如此低？鑽石除了能讓人炫耀財富外，幾乎沒什麼用途，為何價值卻如此大呢？這就是困擾經濟學家幾百年之久的著名的“鑽石與水悖論”，也就是價值悖論。

我們都知道，物以“稀”為貴，越是稀缺的東西，其價值越是不菲。亞當·斯密在一次演講中提到：“僅僅想一下，水是如此充足便宜以至於提一下就能得到，再想一想鑽石的稀有……它是那麼珍貴。”當供給條件變化時，產品的價值也會變化，斯密提到，一個曾在阿拉伯沙漠裡迷路的富裕商人會以很高的價格來評價水；如果工業能成倍地生產出大量的鑽石，鑽石的價格將大幅度下跌。

經濟學家約翰·勞用數量與需求的關係來解釋這個悖論，他認為雖然水對人類的作用很大，但世界上水的數量遠遠超過人們對它的需求，而鑽石卻恰恰相反，數量遠遠小於人們對它的需求，所以鑽石的價值高，而水的價值小。

西方邊際學派用“邊際效用”說明價值悖論。相對於人的需求來說，水的總量是取之不竭的，而人們對喝水的需要是有一定限度的，隨著肚子逐漸鼓脹起來，水就變成可喝可不喝的了，即此時水的價值很小；而相對於人的需求來講，鑽石的數量少得可憐，十分難得，自然鑽石的邊際效用很大，按照邊際效應決定商品價值的觀點，鑽石的價值很大。

我們生活的地球上，生產資源有限，而人們對商品和服務的需求卻是無限的。我們的金錢、時間等有限的資源，便是經濟學中所指的“稀缺資源”。稀缺並不是說數量很少，而是指不可以免費得到，必須要有所付出纔可以獲得，而得到的多與寡，取決於你付出代價的多少。

當你想考取一所名牌大學時，當你想要追求一個可愛美女或“鑽石王老五”時，當你想買一個LV限量包時，都會麵臨稀缺的煩惱。那麼，億萬富翁就無須麵對稀缺的煩惱了嗎？當然不是，對比爾·蓋茨這樣的人來講，或許他想要在更短的時間內做更多的慈善事業，或許他想要拿出更多的時間陪陪家人，享受更多的家庭溫暖，對於他們來說，時間總是稀缺的。所以，稀缺是每個人都必須麵臨的問題。

對某些稀缺的產品來說，其價格往往會高到令人瞠目結舌的地步。以手機號為例，在2009年新版的吉尼斯世界紀錄顯示，2006年5月23日，卡達電信運營商拍出了全球最昂貴的手機號碼——6666666，最終成交價格為1000萬卡達裡亞爾，根據當時匯率水平計算約合275萬美元。吉尼斯世界紀錄此前記載的最昂貴的手機號碼是中國四川航空以48萬美元拍得的88888888手機號。

個性號碼是有限的，有限的資源不可能使每個人得到滿足。因此，在資源稀缺的前提下，對於這些吉祥號碼，就必須以高價才能獲得。

其實資源的稀缺性，有些是天生的，如金子、鑽石等；有些是衍生的，如耕地，隨著人口的增多，人均耕地越來越少，因為稀缺更顯其價值。經濟學中的稀缺性原理可以解釋生活中許多不可思議的現象。

所以，不管是看似便宜的水（其實據統計，地球淡水含量也在逐年迅速減少），還是“鑽石恆久遠，一顆永流傳”的鑽石，其真實的價值都是根據稀缺度來決定的。如果我們不珍惜水資源，到“最後一滴水將是我們的眼淚”時，水的價值將遠遠高於千萬顆鑽石的價值。

我們購買的，其實是商品的使用價值

惠施是名家的代表人物，有一次和莊子對話：“魏王送給我一粒大葫蘆種子，我把它種了下去，沒想到收穫的葫蘆太大了，竟然可以在裡麵存放五石糧食。我想用它來存水，可是它的皮太脆，沒有力量承受；我想把它剖開當瓢用，可是它太大，沒有水缸能夠容納它。它太大了，大到了無所適用的地步，所以我一生氣，就把它給砸碎了。”

莊子回答說：“以我的看法，不是瓢大無用，而是你不懂得如何使用。過去宋國有一個人，善於配製不裂手的葯，正因為有這種技能，所以他家世世代代都在從事漂洗紗絮的工作。有一位南方的客人聽說這件事後想花百萬金子買他家的藥方，一家人聚在一起商量了起來。大家都說：‘我們家世世代代做漂洗紗絮的生意，一年下來頂多不過掙幾萬金子。現在隻是出賣不裂手的藥方就能得到百萬金子，這麼好的事情哪有不做的道理呢？’於是便把藥方賣給了人家。那位客人將這個方子獻給了吳國的國王。後來，吳國與越國進行水戰，用這個方子製藥，塗在手上防凍裂，而越國將士的手卻個個皮裂指腫，難以使用兵器，被吳軍打得大敗而逃，最後隻好向吳國獻地乞降。同一種藥方，作為一種不裂手的技術，並沒有發生變化，可是有人用它漂洗紗絮，有人卻能用它拓展疆域，這是在使用方法上的區別呀。現在先生有一個可放五石糧食的葫蘆，為什麼不把它剖開做成小舟漂浮於江湖之上，而卻在那裡為其沒有用處而犯愁呢？”

《逍遙遊》中講的這個“大瓢無用”的故事，就是有關大瓢的使用價值的。

所謂使用價值，指能滿足人們某種需要的物品的效用，如糧食能充饑，衣服能禦寒。使用價值是商品的基本屬性之一，是價值的物質承擔者，是形成社會財富的物質內容。空氣、草原等自然物，以及不是為了交換的勞動產品，沒有價值，但有使用價值。

任何物品要成為商品都必須具有可供人類使用的價值；反之，毫無使用價值的物品是不會成為商品的。

通常情況下，同一事物蘊涵著多種使用價值；同一使用價值又可由多種事物表現出來，同一事物對於不同使用主體可表現出不同的使用價值，同一事物對於同一使用主體在不同的使用時間或在不同的環境條件下可表現出不同的使用價值。

使用價值反映了事物對於人類生存和發展所產生的積極作用。大千世界裡各種事物以千姿百態的使用價值為人們所喜愛，所器重，構成了人們豐富多彩的物質生活和精神生活內容，人們的一切活動都離不開這些事物的使用價值。

使用價值是明顯不同於交換價值的：首先，使用價值是商品的自然屬性，反映的是人與自然的關係，交換價值是商品的社會屬性，反映的是商品生產者之間的社會關係；其次，使用價值是永恆的範疇，交換價值隻有在商品上才能得到體現；再次，使用價值的存在不以交換價值的存在為前提，而具有交換價值的物品必定具有使用價值；最後，商品生產者生產商品是為了獲取交換價值，商品消費者是為了獲取使用價值，隻有通過交換才能解決二者的矛盾。

【定律連結】認識“交換價值”與“價值量”

交換價值：指的是當一種產品在進行交換時，能換取到其他產品的價值。交換價值在馬克思的經濟學說中，是物品借著一種明確的經濟關係纔能夠產生出的價值，也就是說，經濟關係乃是交換價值的背景。交換價值隻有一個產品在進行交換時，特別是產品被作為商品在經濟關係中出售及購買時，才具有意義。

價值量：商品的價值量不是由各個商品生產者所耗費的個別勞動時間決定的，而是由社會必要勞動時間決定的。在其他條件不變的情況下，商品的價值量越大，價格越高；商品的價值量越小，價格越低。若其他因素不變，單位商品的價值量與生產該商品的社會勞動生產率成反比。

前景理論：“患得患失”是一種糾結

麵對獲得與失去時的心理糾結

有個著名的心理學實驗：“假設你得了一種病，有十萬分之一的可能性會突然死亡。現在有一種吃了以後可以把死亡的可能性降到0的葯，你願意花多少錢來買它呢？或者假定你身體很健康，醫藥公司想找一些人來測試新研製的一種藥品，這種藥用後會使你有十萬分之一的幾率突然死亡，那麼醫藥公司起碼要付多少錢你才願意試用這種葯呢？”

實驗中，人們在第二種情況下索取的金額要遠遠高於第一種情況下願意支付的金額。我們覺得這並不矛盾，因為正常人都會做出這樣的選擇，但是仔細想想，人們的這種決策實際上是相互矛盾的。第一種情況下是你在考慮花多少錢消除十萬分之一的死亡率，買回自己的健康；第二種情況是你要求得到多少補償才肯出賣自己的健康，換來十萬分之一的死亡率。兩者都是十萬分之一的死亡率和金錢的權衡，是等價的，客觀上講，人們的回答也應該是沒有區別的。

為什麼兩種情況會給人帶來不同的感覺，做出不同的回答呢？對於絕大多數人來說，失去一件東西時的痛苦程度比得到同樣一件東西所經歷的高興程度要大。對於一個理性人來說，對“得失”的態度反映了一種理性的悖論。由於人們傾向於對“失”表現出更大的敏感性，往往在做決定時會因為不能及時換位思考而做出錯誤的選擇。

一家商店正在清倉大甩賣，其中一套餐具有8個菜碟、8個湯碗和8個點心碗，共24件，每件都完好無損。同時有一套餐具，共40件，其中有24件和前麵那套的種類大小完全相同，也完好無損，除此之外，還有8個杯子和8個茶托，不過兩個杯子和7個茶托已經破損了。第二套餐具比第一套多出了6個好的杯子和1個好的茶托，但人們願意支付的錢反而少了。

一套餐具的件數再多，即使隻有一件破損，人們就會認為整套餐具都是次品，理應價廉；件數少，但全部完好，就成為合格品，當然應當高價。

在生活中，人們由於有限理性而對“得失”的判斷屢屢失誤，成了“理性的傻瓜”。

工人體育場將上演一場由眾多明星參加的演唱會，票價很高，需要800元，這是你夢寐以求的演唱會，機會不容錯過，因此很早就買到了演唱會的門票。演唱會的晚上，你正興沖沖地準備出門，卻發現門票沒了。要想參加這場音樂會，必須重新掏一次腰包，那麼你會再買一次門票嗎？假設另一種情況：同樣是這場演唱會，票價也是800元。但是這次你沒有提前買票，你打算到了工人體育場後再買。剛要從家裡出發的時候，你發現買票的800元弄丟了。這個時候，你還會再花800元去買這場演唱會的門票嗎？

與在第一種情況下選擇再買演唱會門票的人相比，在第二種情況下選擇仍舊購買演唱會門票的人絕對不會少。同樣是損失了800元，為什麼兩種情況下會有截然不同的選擇呢？其實對於一個理性人來說，他們的理性是有限的，在他們心裡，對每一枚硬幣並不是一視同仁的，而是視它們來自何方、去往何處而採取不同的態度。這其實是一種非理性的思考。

前景理論告訴我們，在麵臨獲得與失去時，一定要以理性的視角去認識和分析風險，從而作出正確的選擇。

把握好風險尺度，別錯失良機

有一年，但維爾地區經濟蕭條，不少工廠和商店紛紛倒閉，被迫賤價拋售自己堆積如山的存貨，價錢低到1美元可以買到100雙襪子。

那時，約翰·甘布士還是一家紡織廠的小技師。他馬上把自己積蓄的錢用於收購低價貨物，人們見到他這股傻勁，都公然嘲笑他是個蠢材。

約翰·甘布士對別人的嘲笑漠然置之，依舊收購各工廠和商店拋售的貨物，並租了很大的貨倉來存貨。

他妻子勸他說，不要買這些別人廉價拋售的東西，因為他們歷年積蓄下來的錢數量有限，而且是準備用作子女學費的，如果此舉血本無歸，那麼後果不堪設想。

對於妻子憂心忡忡的勸告，甘布士安慰她道：“3個月以後，我們就可以靠這些廉價貨物發大財了。”

過了10多天，那些工廠即使賤價拋售也找不到買主了，便把所有存貨用車運走燒掉，以此穩定市場上的物價。

他妻子看到別人已經在焚燒貨物，不由得焦急萬分，抱怨起甘布士。對於妻子的抱怨，甘布士一言不發。

終於，美國政府採取了緊急行動，穩定了但維爾地區的物價，並且大力支援那裡的廠商復業。

這時，但維爾地區因焚燒的貨物過多，存貨欠缺，物價一天天飛漲。約翰·甘布士馬上把自己庫存的大量貨物拋售出去，一來賺了一大筆錢；二來使市場物價得以穩定，不緻暴漲不斷。

在他決定拋售貨物時，他妻子又勸告他暫時不要把貨物出售，因為物價還在一天一天飛漲。

他平靜地說：“是拋售的時候了，再拖延一段時間，就會追悔莫及。”

果然，甘布士的存貨剛剛售完，物價便跌了下來。他的妻子對他的遠見欽佩不已。

後來，甘布士用這筆賺來的錢開設了5家百貨商店，成為全美舉足輕重的商業钜子。

事實上，冒險具有一定的危險性，抓住機遇也是件很不容易的事情，並不是每個人想做就能做到的事情。正因為如此，冒險才顯得那麼重要，冒險也纔有冒險的價值。但冒險的目的並不是為了找刺激，當你的機會來臨，要及時脫身這種“危險遊戲”。我們應有冒險精神，但是不要盲目冒險，才能真正抓住風險中的商機，圓自己的財富之夢。

【定律連結】把錢存入銀行也有風險

10多年前，一對老夫婦退休，當時他們有近5萬元的儲蓄，心裡覺得很踏實，可以養老了。10多年後的今天，他們在銀行的5萬元雖然有一定的利息收入，退休工資調整了幾次，可現在他們很不踏實：以現在的物價水平來看，幾萬塊錢還能提供什麼樣的保證呢？

如果他們不是把這筆錢存在銀行，而是進行投資，比如在10多年前投資房地產，那麼現在他們擁有的資產就非常可觀了。

當然，每個人的具體情況都不相同，但我們應該有這樣一個意識：把錢存入銀行也是有風險的；有可能的話，可以多些考慮和選擇。

如果你是工薪階層，存入銀行的錢多半是從工資裡省下來的。簡單和節省的生活自然是正確的，然而你還應該認識到，要達到經濟自由的狀態，我們就不能掙固定數字的錢，就必須不僅僅是從老闆手中接過自己創造的“剩餘價值”的一小部分，而是要賺取別人創造的“剩餘價值”。

要想富，唯一的道路就是自己當老闆！別誤會，我們說的是把錢拿去投資，自己為自己幹，不受別人的“剝削”，甚至還可以“剝削”別人，承擔風險，也享受利潤——所有投資者都可被視為“老闆”。

在你的投資組閤中，你可以把資金分成兩部分，一部分仍放在定存、活存以及國債中，這部分每年會有固定的利息收入，除了國債之外，本金並無虧損的風險，且兌現的速度快，可供不時之需。第二部分，如果你還有餘錢，你不妨把它放在股票、黃金、共同基金，甚至高風險、高報酬的外幣及期貨投資上。

但不管做什麼投資，你都必須有血本無歸的心理準備，而且就算血本無歸，也必須保證不會影響你的基本日常生活開支，否則就犯了投資過度、風險過高的兵家大忌。

如果你有房子、車子，也結了婚，有了孩子，那麼，保險是你理財規劃中不可或缺的一環。正所謂“不怕一萬，隻怕萬一”，一旦你半生辛苦所買下的房子在一場大火中付之一炬，一切從頭來的打擊會令人難以招架。因此，火險、車險、壽險等保險規劃，都是這一階段必修的課程。

把錢存入銀行是一種因循守舊的做法，除了讓銀行有本錢賺取利潤外沒有更多的好處，而且，需要記住的是，它並沒有想象中那麼安全。

凡勃倫效應：隻買貴的，不買對的

不買最好，隻買最貴

美國人羅伯特·西奧迪尼寫的《影響力》一書中有這樣一個故事：

在美國亞利桑那州的一處旅遊勝地，新開了一家售賣印第安飾品的珠寶店。由於正值旅遊旺季，珠寶店裡總是顧客盈門，各種價格高昂的銀飾、寶石首飾都賣得很好。唯獨一批光澤瑩潤、價格低廉的綠鬆石總是無人問津。為了儘快脫手，老闆試了很多方法，例如把綠鬆石擺在最顯眼的地方，讓店員進行強力推銷等。

然而，所有這一切都徒勞無功。在一次到外地進貨之前，無計可施的老闆決定虧本處理掉這批綠鬆石。在出行前她給店員留下一張紙條：“所有綠鬆石珠寶，價格乘二分之一。”等她進貨歸來，那批綠鬆石全部售罄。店員興奮地告訴她，自從提價以後，那批綠鬆石成了店裡的招牌貨。“提價？”老闆瞪大了眼睛。原來，粗心的店員把紙條中的“乘二分之一”看成了“乘二”。

降低綠鬆石的價格並不能將綠鬆石賣出，大幅度提價後，反而很快賣掉了，這個故事形象地反映了經濟學中的“凡勃倫效應”。

凡勃倫效應由美國經濟學家凡勃倫提出，它是指消費者對一種商品需求的程度因其標價較高而不是較低而增加，反映的是人們進行揮霍性消費的心理願望。

為什麼總有人隻買貴的，不選對的？這是因為：其一，他們的購買行為具備“消費的象徵”，即藉助消費表達和傳遞某種意義和資訊，包括消費者的地位、身份、個性、品位、情趣和認同，消費過程不僅是滿足人的基本需要，也是社會表現和社會交流的過程；其二，是“象徵的消費”，即消費者不僅消費商品本身，而且消費這些商品所象徵的某種社會文化意義，包括消費時的心情、美感、氛圍、氣派和情調。

隨著社會經濟的發展，人們的消費觀念也在悄然發生著變化，由追求數量和質量過渡到追求品位格調。如某財富新貴建造的辦公樓極盡豪華，某城市商人團購勞斯萊斯數量又創新高……不管是玩名牌還是購房、買車，人們層出不窮的奢侈消費花樣，為的都是得到心理上的滿足感。他們購買的不是商品的價值，而是一種伴隨商品的身份優越感。

商家愁的就是沒人願意花錢。消費者的這種凡勃倫心理，自然正中商家的下懷。商家當然會設法滿足這些人的心理，將商品價格定得更高，使商品附帶上“名貴”和“超凡脫俗”的形象，從而加強消費者對商品的好感。

很多人通過價格及品牌來表現自己的優越。如果價格下跌，炫耀性的成分就降低了，這種物品的需求量就有可能減少。比如一部價值20萬的手機，現在要1萬元賣給他，他也許根本都不會瞧一眼；一頓20萬元的年夜飯，如果請他免費品嘗，大概也會被拒絕。因為這些物品隻剩下實際使用效用，不再有炫耀性的效用。

在我們的生活中，款式、材質差不多的一件衣服，在普通的店賣100元，進入大商場的櫃檯，就要賣到幾百甚至上千元，一樣有人願意買。上萬元的紀念表、上百萬元的頂級鋼琴等這些近乎“天價”的商品，近年來也在市場上日益走俏。

掌握財富的人如何使用財富是他們自己的事，與別人並無太多關係。越來越多的人不關注事物的本質，而是盲目追求表麵的花哨噱頭，使得整個社會都陷入浮躁之中。一些普通的白領甚至一般工薪族，為買一件衣服願意節衣縮食付出幾個月薪水為代價，這也就難怪商家願意把商品越賣越貴了。

有句廣告詞說，“隻選對的，不選貴的”，可以說是對凡勃倫心理最好的註解。但是，貴是沒有上限的，而我們應該做的，是選擇自己需要的。

巧妙炒作，利用“凡勃倫效應”成功營銷

日常生活中，我們總能看到一件在普通小店賣幾十元的衣服，進入大商場的專櫃，就賣到幾百元，仍然有很多人願意買；上萬元的皮包、眼鏡架、手錶等，在人們大呼天價的同時也能“走俏”。其實這就是運用“凡勃倫效應”，迎合顧客的奢侈消費心理。

因此，我們可以利用“凡勃倫效應”來探索新的經營策略。例如通過提升商品的包裝檔次，提高定價，給人一種“名貴”的感覺；或者借媒體宣傳，將自己的形象轉化為商品或服務上的聲譽，使商品附帶上一種高層次的形象，給人以“超凡脫俗”的印象，這些都能加強消費者對商品的好感，從而激起顧客的購買慾望，提高商品的市場銷售額。

我們先來看一個故事：

師父為了啟發徒弟，給他一塊石頭，叫他去地攤上賣。師父說：“不要真的賣掉它，你隻是試著賣掉它。注意觀察，多問一些人，然後告訴我在市場它能值多少銀子。”

徒弟看著這塊雖然花紋很美，但很普通的石頭，心中充滿了迷惑，但他還是按照師父的話去做了。市場上有一些人看了石頭想：它可以當一個很好的小擺設。於是便出了價，想要買那塊石頭，但隻不過才給了幾個銅闆，徒弟沒有賣。回來後，他對師父說：“它最多隻能賣幾個銅闆。”師父說：“現在你再去黃金市場看看，問問那兒的人，但是仍不要賣掉它，問問價就可以了。”

徒弟就又去了黃金市場，他從黃金市場回來時興奮地對師父說：“那裡的人出了1000兩銀子。”師父又說：“現在你再去珠寶市場，看它能賣多少錢。”

於是，徒弟又去了珠寶市場。他簡直不敢相信，有些珠寶商願意出5萬兩銀子來買這塊石頭。這時徒弟仍沒有賣，於是那群買家開始擡價——他們出到10萬兩、20萬兩、30萬兩。徒弟說：“這樣的價錢我還是不能賣，我隻是問問價。”他心裡卻想：“這些人瘋了！我覺得地攤上的價格已經足夠了。”

回來後，師父對他解釋說：“現在你明白了吧，人就是要有自信，要敢於高估自己。”

在上麵的故事中，雖然師父告訴徒弟的是做人的道理，但是從賣石頭這個角度看，我們會發現，這種讓人難以理解的現象背後其實就是凡勃倫效應在起作用。

從凡勃倫效應中，我們可以領悟一條營銷規則，即價格越高的商品，越能受到消費者的青睞。其實這是一種正常的經濟現象，因為隨著人們消費能力的提高，單純追求數量和質量的時代已經過去，人們更加註重商品的品位和格調。因此，經營者可以瞄準消費者的這一心態，推動高檔消費品和奢侈品市場的發展，從中獲得利潤。當然，好質量是前提。

【定律連結】警惕“凡勃倫效應”的陷阱

根據凡勃倫效應，大家都懂得了消費者消費的目的，不僅僅是為了獲得直接的物質滿足與享受，更大程度上是為了獲得一種心理上的滿足。這種炫耀性消費，深受有錢人的歡迎。因此，很多企業就利用這種消費心理，一切以吸引消費者的眼球為基準，不惜代價，甚至拚命砸錢。

一頓飯5萬元，聽起來不可思議，但不少企業卻樂此不疲。“贊助5萬元便可與前來中國的世界級電影明星、美國加州州長的阿諾·施瓦辛格同桌進餐”的訊息曾吸引了許多企業前來競爭。

從管理學的角度講，這種“事件營銷”的策略確實有其贏利點，參與企業或許能利用“與施瓦辛格共宴”等熱點事件的新聞效應，獲得一定的商業利益，但不少企業卻過分誇大了炒作這類事件的效能，從而落入了“凡勃倫效應”的陷阱。

確實，消費者購買商品的目的除了直接的物質滿足與享受，還要獲得心理上的滿足，但不少人卻忽視了一個前提：為吸引眼球所支付的成本不能太高；也忽視了一種潛在危險：即使眼球集中到自己身上了，消費者也未必買賬。

以樂於支付5萬元與施瓦辛格共餐的企業為例，其中一個常識性錯誤就是這些企業與施瓦辛格並沒有“利益磨合點”。它們隻是完全寄期望於媒體的轟動效應，但這一效應不過是曇花一現，帶給企業的收效也是微乎其微的。

許多曾經風光無限的企業，無一不精於策劃並長於炒作，但最後往往是轟然倒塌。因此，一個善於營銷的企業管理者，一個具有可持續發展經營思想的企業領袖，是將精力與費用投入到內部組織優化上與自身品牌的建設上，而非投入到單純的商業炒作上。

口紅效應：經濟危機中逆勢上揚的商機

“口紅”為何走俏

韓國經濟不景氣的時候，服裝流行的是鮮艷的色彩，並且短小和誇張的款式訂單比較多；日本現在的服裝產業正處於低穀，但是修鞋補衣服之類的鋪子，生意卻出現了一片繁榮的景象；美國二三十年代的大蕭條時期，幾乎所有的行業都沉寂趨冷，然而好萊塢的電影業卻乘勢騰飛，熱鬧非凡，尤其是場麵火爆的歌舞片大受歡迎，給觀眾帶來歡樂和希望，也讓美國人在秀蘭鄧波兒等家喻戶曉的電影明星的歌聲舞蹈中暫時忘卻痛苦。

以上這些都是“口紅效應”的作用表現。經濟不景氣的時候，生活壓力會增加，人們的收入和對未來的預期都會降低，這時候首先削減的是那些大宗商品的消費，如買房、買車、出國旅遊等，這樣一來，反而可能會比正常時期有更多的“閑錢”，正好需要輕鬆的東西來讓自己放鬆一下，所以會去購買一些“廉價的非必要之物”，從而刺激這些廉價商品的消費上升。

金融危機的寒流，並不會讓所有的行業都陷入低迷的境遇，經濟政策製定者和企業決策者可以利用“口紅效應”這一規律，適時調整自己的政策和經營策略，就能最大限度地降低危機的負麵影響。所以，危機到來的時候，商家所要做的就是打造危機下的口紅商品，隻要人人都努力了，都在想方設法地賣出自己的那支“口紅”，“口紅效應”就有可能發生意想不到的作用。

要想利用“口紅效應”來拉動銷售，需要滿足以下三個條件：

首先是所售商品本身除了實用價值外，要有附加意義。同樣花幾十元錢，比起喝咖啡和坐計程車來，還是看電影更有吸引力，可以帶來兩個小時或者更長時間的持續滿足感。危機時期令人絕望的境況，讓人們黯然神傷，信心與快樂成為最稀缺的商品。而此時，文化娛樂產業將成為“口紅效應”中的獲益者。

其次，商品本身的價格要相對低廉。在經濟不景氣的時期，人們的收入會較之以前有不同幅度的下降，從而導緻對消費品的購買力也會下降。對於大型投資或者奢侈品的購買在這一階段不會贏得消費者青睞，反倒是一些價格低廉的商品，在此時會迎來銷售的“春天”。

再次，商家要適當引導消費者，帶動間接消費的慾望。20世紀二三十年代經濟危機時期卻成為了好萊塢騰飛的關鍵時期。在經濟最黑暗的1929年，美國各大媒體就紛紛開闢專版，向公眾推薦適合危機時期觀看的療傷影片。而且，不僅如此，好萊塢還就著這種經濟不景氣的現狀，順勢舉行了第一屆奧斯卡頒獎禮，每張門票售價10美元，引來了眾多觀眾的捧場。1930年的梅蘭芳遠渡重洋，在紐約唱響他的《汾河灣》，大蕭條中的美國人一邊在街上排隊領救濟麵包，一邊瘋狂搶購他的戲票，5美元的票價被炒到十五六美元，創下蕭條年代百老匯的天價。

經濟危機中常見的生機產業

經濟發展有其自身的規律，金融危機的爆發也是經濟發展過程中出現的不可避免的問題。當出現這種現象時，商家不可坐以待斃，要學會從低潮中尋找新的商機，迅速實現產業的轉型，從而讓經濟危機的劣勢轉化為產業發展的優勢。就“口紅效應”而言，它的受益產業主要有以下幾個：

第一，化妝品行業。

據有關統計顯示，美國1929年至1933年工業產值減半，但化妝品銷售增加；1990年至2001年經濟衰退時化妝品行業工人數量增加；2001年遭受9·11襲擊後，口紅銷售額翻倍。我們可以發現，化妝品行業出現繁榮的時期都是對民眾產生較大影響的時期。在人們心靈受傷的時候，格外需要一些低廉的非必要品來給自己療傷，從而給商家帶來商機。

第二，電影產業。

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美國電影一直是“口紅效應”的受益者之一，20世紀二三十年代經濟危機時期正是好萊塢的騰飛期，而2008年的經濟衰退也都伴隨著電影票房的攀升。有人預測，中國的文化產業也許要借著“口紅效應”實現一個新的跨越。當年12月公映的馮小剛電影《非誠勿擾》首周票房就超過了8000萬元。12月17日，國家廣電總局電影局副局長張宏森透露，2008年主流院線票房已經超過了40億，比去年增長30%。其中，票房過億的國產電影數量也歷史性地超過了好萊塢大片，預計將達到9部之多。和幾年前一些偏冷門的型別題材的電影在市場上沒有生存空間不同，當年的觀眾走進影院，既能看到傳統功夫片《葉問》，也可以選擇結合了藝術和商業的《梅蘭芳》以及《愛情來電轉駁2》《桃花運》等影片。觀眾審美需要不斷增加，電影創作也應以多型別、多品種、多樣化的電影產品結構來支撐市場。也許這正是“口紅效應”在中國的一種反映。

第三，動漫遊戲行業。

日本市場調研機構當年發布的消費統計資料顯示，雖然其他行業走冷，遊戲機行業中的任天堂和索尼PSP，卻銷量大增，其中很大一部分將作為聖誕節和新年的禮物，成為日本玩家迎接新年的伴侶。看來，無論其他行業的形勢如何嚴峻，遊戲會一直都是人們放鬆和療傷的最優選擇。

經濟危機不會長久地存在於人們的生活中，終究還是會有回暖的時候。其實，經濟增長的步伐偶爾慢下來，也未必不是一件好事。人們可以從繁忙的工作與生活中走出來，談談情，唱唱歌，跳跳舞，回歸一下家庭，一簞食，一瓢飲，不改其樂。而企業則可以在這其中尋找商機，創造一支能讓人們心儀的“口紅”，推廣開來。如此看來，“口紅效應”也會實現雙贏。

偏好理論：不同的偏好，不同的選擇

為什麼白雞蛋要貴一些

日常生活中我們可能有這樣的經驗，市場上的白殼雞蛋往往比紅殼雞蛋要貴幾毛錢，這是為什麼呢？

先聽聽商家給我們的解釋吧。白雞蛋經常被冠以土雞蛋、柴雞蛋的名稱，大緻意思是農家散養的雞下的蛋。農家雞是在自然的環境下生長的，飼料以草籽、蟲子、五穀雜糧等為主，綠色天然，雞蛋的營養價值自然會更豐富一些。紅雞蛋是人工飼養條件下的雞生的蛋，工業生產條件下的雞以人工飼料為食物，出於增產的目的會人為地在飼料中新增一些激素，當然雞蛋的營養價值會大打折扣。事實上消費者也是這麼認為的，白雞蛋賣得貴一些也理所當然。

這裡，白雞蛋的價格高顯然是由生產白雞蛋的成本（比紅雞蛋高）和消費者的購買慾望共同影響形成的。

事實是怎樣的呢？國內外專家對此做了研究，發現白雞蛋和紅雞蛋的營養價值差距不大。兩種蛋的營養成分比較如下：

白雞蛋的蛋白質比紅雞蛋高0.75%左右；

白雞蛋的維生素A、維生素B1、維生素B2都略高於紅雞蛋；

紅雞蛋的脂肪比白雞蛋高1.4%左右；

紅雞蛋的膽固醇比白雞蛋高0.8%左右。

除此之外，其他的營養成分幾乎相等。白雞蛋和紅雞蛋蛋殼顏色不同主要是雞的品種不一樣。可見，說白雞蛋價格高是因為成本高屬子虛烏有的，消費者的購買慾纔是影響雞蛋價格的主要因素。

所謂消費者的購買慾，即消費者的偏好。偏好是指消費者按照自己的意願對可供選擇的商品組合進行的排列，它是潛藏在人們內心的一種情感和傾向，是非直觀的，引起偏好的感性因素多於理性因素。

習慣是消費偏好的一種常見型別，是由於消費者行為方式的定型化，經常消費某種商品或經常採取某種消費方式，就會使消費者心理產生一種定向的結果。所以，儘管人們已知道兩種蛋相差無幾，但在習慣的作用下仍會對白雞蛋有所偏愛。

在市場經濟的條件下，價格是由供求關係決定的。“供”指供給，是生產者的行為；“求”指需求，是消費者的行為。價格把生產者和消費者聯絡在了一起。

消費者的需求即消費者的慾望，人們為什麼要消費一件物品呢，所有的回答可以歸結為一點：它能給人們提供滿足。這種滿足被稱為效用。早期的經濟學家認為，必須找到一種方法來計量效用，就像長度可以用米、時間可以用秒來計量一樣。這種努力失敗之後，他們甚至宣稱，選中效用是一個不幸。後來，人們發現，事情並沒有這麼糟糕：當一個人選擇蘋果而不是橘子時，我們隻需要知道蘋果帶給他的效用比橘子高就足夠了，至於高多少實際上是無關緊要的。

為了滿足人對蛋的消費這種效用，有諸多可供選擇的物件，如紅雞蛋、白雞蛋，甚至鵪鶉蛋。人們會在自己偏好的作用下對各自的效用排個序，顯然白雞蛋會排在第一位，人們認為白雞蛋的效用是最大的，儘管這並沒有科學的根據。但就消費的最終目的是滿足欲這一點來說已經足夠了！

我們知道，物品價格的變動是沿著它的需求曲線上下變動的。由於人們對白雞蛋的特殊偏好導緻了對白雞蛋的需求上升最終反映在價格上——即比紅雞蛋貴幾毛錢。

然而，一方麵，消費者要盡量滿足自己的願望和需要；另一方麵，他又受到購買力的約束，消費者的購買力取決於他的收入水平以及市場的物價水平。如果白雞蛋定價過於昂貴，人們則會減少對白雞蛋的消費，從而增加對它的替代品紅雞蛋的消費，畢竟兩種蛋相差沒多少。所以即使商家會把白雞蛋價格定得貴一些，但和紅雞蛋比起來總不會貴太多。

蘿蔔白菜，各有所愛

偏好表明一個人喜歡什麼，不喜歡什麼。所有人都是有偏好的，蘿蔔白菜各有所愛，穿衣戴帽各好一套，說的就是這個道理。偏好是主觀的，也是相對的概念，一般來說，偏好無所謂好壞。

偏好實際上是一種非理性的表現形式，每個人的偏好不相同，這就會引起每個人行為選擇的不同。

有個人在自家地裡挖出一尊絕美的大理石雕像。一位藝術品收藏家高價買下了這尊雕像。賣主拿著大把的錢感嘆：這錢會帶來多少榮華富貴，居然有人用這麼多錢換一塊在地下埋了幾千年、無人要的石頭！收藏家端詳著雕像想：多麼巧奪天工的藝術品，居然有人拿它換幾個臭錢！他們都對自己交換來的東西感到非常滿意。

每個人的偏好不同，因此對同一種物品的評價往往不同，這種評價直接影響該物品的使用價值。賣主認為錢的價值大於雕像，買主認為雕像的價值大於錢，這和個人的偏好不無關係。

那麼，偏好究竟跟什麼相關呢？有人認為和收入相關，比如我們買服裝時，富人從不去地攤，而是去大型商場；也有人認為和前期偏好有關，比如我們考研時會買某品牌輔導書，因為大學考英語四級、六級時一直選擇這個品牌；也有人認為偏好和地理有關，如四川人偏好吃辣，江蘇人偏好吃甜；也有人認為偏好跟熟悉程度有關，比如在同類商品中選擇自己所需要的，一般會選擇做過廣告的；還有人認為偏好與周圍人的偏好有關，你周圍的人都買某件東西時，你一般也會買這件東西。

通常情況下，人們認為個體的偏好大多受感性因素的影響，這些感性因素因人而異，有明顯的差別，也就印證了那句“蘿蔔青菜，各有所愛”。但從整個社會的角度來看，偏好的形成還需要依賴多種因素，如文化因素、經濟因素、社會因素等的共同作用。

經濟學認為，每個人根據自己的偏好，形成在一定約束條件下能夠反映自身願望的需求，在此基礎上做出自己行為的決策，就能獲得效用的最大化。實際上，偏好是每個人自己的心理感受，如果有人一定要用自己的偏好影響他人，往往會吃力不討好。

偏好在生活中是非常重要的。每個人都會在限定的條件下最大化自己的偏好，即根據自己偏好使其利益最大化。於是，在別人看來，理性的人未必實現利益最大化，其實對於個人而言，他已經迎合了自己的偏好，實現了自身的利益最大化。因此，我們應該尊重每個人的偏好，要“投其所好”。

【定律連結】消費者的品牌偏好

營銷學家霍爾及布朗於1990年的研究論述中指出，消費者在採取購買行動之前，心中就已有了既定的品牌及偏好，隻有極少數的消費者會臨時起意產生衝動性購買。整體而言，就算消費者的購買是無計劃性的、無預期性的，仍將受到心中既有的品牌與偏好的影響。

事實上，品牌與品牌之間的戰爭，說穿了就是一場由營銷傳播與促銷所構建成的消費者心理戰，每個品牌都竭盡所能地想擊敗對手，獲取消費者最高的品牌偏好與忠誠度。每位廣告主都一樣，不斷地提高自己品牌的聲音，隻為了引起消費者的高度注意與興趣。這意味著什麼呢？營銷人在策劃與促銷產品時，應特別留意消費者內心世界裡的“喜歡”或“不喜歡”是如何形成的，才能為品牌贏得正麵的、強力的偏好度。

有問卷調查顯示：半數消費者存在飲料品牌偏好。在激烈的市場競爭下，口碑好、信譽度高的飲品較受消費者的青睞，銷量更好些。通過消費者型別與年齡的相關性分析，我們看到，在18～24歲這個年輕人群中，很少有人對飲料的品牌是無所謂的，然而他們又並非對某個品牌完全忠誠，很多人會因為口味、包裝和價格等因素而不去考慮品牌效應。但25～30歲的人群，他們有一定的品牌觀念，同時比較穩定的消費習慣把對品牌的喜好固定下來。

消費者行為在很大程度上受商品中蘊涵的象徵意義的影響。品牌對於消費者選擇、企業營銷策略製定而言具有多方麵的意義，品牌的作用在於提供一種無形利益，這種無形利益不僅僅建立在質量、服務、技術等實體基礎上，更著重於一種地位、品位、趣味上的認同和給予。

替代效應：“稀缺”才能“稀罕”

東方不亮西方亮

2009年歲末一場大範圍降雪使得各地的青菜價格猛漲了不少。細心的人會發現，青菜價格是漲了，但買的人也少了。隨著鮮菜價格的大漲，精打細算的消費者們開始盯上了價格一向穩定的醃製蔬菜。“菜價漲得兇，隻有醃菜價格沒動。一年到頭都可以吃到新鮮蔬菜，偶爾換換口味也不錯。”很多消費者都這樣想。於是，醃製的蘿蔔、雪菜、莧菜、梅乾菜等，都賣得不錯，風頭明顯超過了平時頗受青睞的新鮮蔬菜。不過，隨著天氣轉好，鮮菜價格恢復平穩，鮮菜的銷量也隨之上升了，醃菜又重新回歸“冷門”了。

這就是替代效應在發揮作用。在市場買水果，一看到橙子降價了，而橘子的價格沒有變化，在降價的橙子麵前，橘子好像變貴了，這樣你往往會多買橙子而不買橘子。對於兩種物品，如果一種物品價格的上升引起另一種物品需求的增加，則這兩種物品被稱為替代品。

替代效應在生活中非常普遍。我們日常的生活用品，大多是可以相互替代的。蘿蔔貴了多吃白菜，大米貴了多吃麵條。一般來說，越是難以替代的物品，價格越是高昂。比如，產品的技術含量越高價格就越高，因為高技術的產品隻有高技術才能完成，替代性較低，而饅頭誰都會做，所以價格極低。再如藝術品價格高昂，就是因為藝術品是一種個性化極強的物品，找不到替代品，王羲之的《蘭亭序》價值連城，就是因為它隻有一幅。

2007年3月2日，信產部發布了中國聯通公司申請停止30省（自治區、直轄市）尋呼業務的公示。該檔案顯示，中國聯通向信產部申請停止經營全網（除上海市）198/199、126/127、128/129無線尋呼服務，已經基本完成北京、天津、河北等30省（自治區、直轄市）範圍內在網使用者的清理和轉網等善後處理工作。聯通在全國範圍內停止尋呼業務，預示著BP機將正式告別歷史舞台，成為一個時代的背影。BP機剛出現時，價格貴得驚人，一部要幾千元，而當時人們的工資一般才幾百元。誰要是有一部這樣的機子，是很叫人羨慕的。中國尋呼業在20世紀90年代曾經輝煌一時，全國使用者發展的增長幅度曾高達150%，使用者規模一度逼近1個億。但是繁華易逝，自1999年年底開始，隨著手機的迅速普及，尋呼業被打入漫長的冬天。

儘管尋呼企業也曾嘗試轉向股票、警務等專業化服務，但依然無法扭轉頹勢。2002年時，聯通還高調接收了另一家著名的尋呼企業——潤訊通訊的使用者，僅廣東就接納了50萬戶之多。但是，兼併與重組不能改變尋呼企業每況愈下的經營狀況，尋呼業務再也沒有尋到翻身之機。所有努力都無法阻擋尋呼業走向沒落的腳步。

尋呼機為何隻發展了短短的十幾年，就從輝煌走向衰落？從經濟學角度解釋，替代效應發揮了巨大的作用。人們有了更方便實用的手機，誰還會選擇BP機？BP機完全被手機替代了。

總之，替代效應在我們的日常生活中無處不在，正如中國那句俗話，“東方不亮西方亮”。

壟斷

壟斷的意思是“唯一的賣主”，它指的是經濟中一種特殊的情況，即一家廠商控製了某種產品的市場。比如說，一個城市中隻有一家自來水公司，而且它又能夠阻止其他競爭對手進入它的勢力範圍，這就叫做完全壟斷。

既然整個行業獨此一家，別無分號，顯然這個壟斷企業便可以成為價格的決定者，而不再為價格所左右。可以肯定的是，完全壟斷市場上的商品價格將大大高於完全競爭市場上的商品價格，壟斷企業因此可以獲得超過正常利潤的壟斷利潤，由於其他企業無法加入該行業進行競爭，所以這種壟斷利潤將長期存在。

要打破壟斷絕非輕而易舉。通常，完全壟斷市場有三座護衛“碉堡”，其一是壟斷企業具有規模經濟優勢，也就是在生產技術水平不變的情況下，壟斷企業之所以能打敗其他企業，靠的是生產規模大，產量高，從而總平均成本較低的優勢。其二是壟斷企業控製某種資源。美國可口可樂公司就是長期控製了製造該飲料的配料而獨霸世界的，南非的德比公司也是因為控製了世界約85%的鑽石供應而形成壟斷的。其三是壟斷企業有法律庇護。例如，許多國家政府對鐵路、郵政、供電、供水等公用事業都實行完全壟斷，對某些產品的商標、專利權等也會在一定時期內給予法律保護，從而使之形成完全壟斷。

通常認為，完全壟斷對經濟是不利的，因為它會使資源無法自由流通，引起資源浪費，而且消費者也由於商品定價過高而得不到實惠。“孤家寡人”的存在也不利於創造性的發揮，有可能阻礙技術進步。可是話又說回來，這些壟斷企業擁有雄厚的資金和人力，正是開發高科技新產品必不可少的條件。另外，由政府壟斷的某些公用事業，不以追求壟斷利潤為目的，對全社會還是有好處的。

【定律連結】打造“無可替代”，成就非凡人生

在我們的工作中，替代效應也在發揮作用。那些有技術、有才能的人在企業裡是香餑餑，老闆見了又是加薪，又是笑臉，為什麼？因為這個世界上有技術、有才能的人並不是很多，找一個能替代的人更是不容易。而對於普通員工，企業很容易從勞務市場上找到替代的人，你不願意幹，想乾的人多的是。如果別人的薪金比自己高，不要吃驚和不平，要使自己具有不可替代性，待遇自然會提上來。

很多人慨嘆，說自己剛進公司時，老闆對自己很器重，當把才華全都獻給公司的時候，自己的末日也就來了，這是替代效應在起作用。市場是無情的，麵對員工的停步不前，如果老闆不讓新員工替代才能用盡的老員工，市場就會讓別的企業替代這個企業。在錯綜複雜的市場中，如果你總能做到思維超前，自然不會被別人替代。

現實生活中，一個人始終做到“無可替代”非常難，因為社會在發展，任何人或者事物都麵臨著可能被替代的後果。所以，不要總認為自己是獨一無二的，我們的社會在創新，企業在創新，我們自己也要時刻為自己充電。隻有努力學習和更新自己，讓自己在一定時間內一定空間內具有不可替代性，自然就會成就自己的不凡人生。

消費者剩餘效應：在花錢中學會省錢

願意支付VS實際支付

在南北朝時，有個叫呂僧珍的人，世代居住在廣陵地區。他為人正直，很有智謀和膽略，受到人們的尊敬和愛戴。有一個名叫宋季雅的官員，被罷官後，由於仰慕呂僧珍的人品，特地買下呂僧珍宅子旁的一幢普通房子，與呂為鄰。一天呂僧珍問宋季雅：“你花多少錢買這幢房子？”宋季雅回答：“1100金。”呂僧珍聽了大吃一驚：“怎麼這麼貴？”宋季雅笑著回答：“我用100金買房屋，用1000金買個好鄰居。”

這就是後來人們常說的“千金買鄰”的典故。“1100金”的價錢買一幢普通的房子，一般人不會做出如此選擇，但是宋季雅認為很值得，因為其中的“1000金”是專門用來“買鄰”的。

消費者在買東西時對所購買的物品有一種主觀評價，這種主觀評價表現為他願意為這種物品所支付的最高價格，即需求價格。這種需求價格主要有兩個決定因素：一是消費者滿足程度的高低，即效用的大小；二是與其他同類物品所帶來的效用和價格的比較。

在一場紀念貓王的小型拍賣會上，有一張絕版的貓王專輯在拍賣，小秦、小文、老李、阿俊4個貓王迷同時出現。他們每個人都想擁有這張專輯，但每個人願意為此付出的價格都有限。小秦的支付意願為100元，小文為80元，老李願意出70元，阿俊隻想出50元。

拍賣會開始了，拍賣者首先將最低價格定為20元，開始叫價。由於每個人都非常想要這張專輯，並且每個人願意出的價格遠遠高於20元，於是價格很快上升。當價格達到50元時，阿俊不再參與競拍。當專輯價格再次提升為70元時，老李退出了競拍。最後，當小秦願意出81元時，競拍結束了，因為小文也不願意出高於80元的價格購買這張專輯。

那麼，小秦究竟從這張專輯中得到什麼利益呢？實際上，小秦願意為這張專輯支付100元，但他最終隻為此支付了81元，比預期節省了19元。這19元就是小秦的消費者剩餘。

消費者剩餘是指消費者購買某種商品時，所願支付的價格與實際支付的價格之間的差額。例如，對於一個正處於飢餓狀態的人來說，他願意花8元買一個饅頭，而饅頭的實際價格是1元，則他願意支付一個饅頭的最高價格和饅頭的實際市場價格之間的差額是7元，這7元就是他獲得的消費者剩餘的量。

在西方經濟學中，這一概念是馬歇爾提出來的，他在《經濟學原理》中為消費者剩餘下了這樣的定義：“一個人對一物所付的價格，絕不會超過而且也很少達到他寧願支付而不願得不到此物的價格。因此，他從購買此物中所得到的滿足，通常超過他因付出此物的代價而放棄的滿足，這樣，他就從這種購買中得到一種滿足的剩餘。他寧願付出而不願得到的此物的價格，超過他實際付出的價格的部分，就是這種剩餘滿足的經濟衡量。這個部分可以稱為消費者剩餘。”

消費者剩餘的真正根源其實就是成本。眾所周知，人們想要獲得任何東西都必須支付一定的成本，消費者剩餘也不例外。消費者剩餘的提供是需要成本的，想要獲得消費者剩餘，就必須支付這一成本。消費者在消費中作為剩餘獲得的免費收益並不是由消費者自己承擔的，而是由消費者的前人和後人承擔與提供的，消費者沒有付出任何貨幣或者是努力而憑空得到了消費者剩餘。前人為消費者承擔的成本，主要體現在知識和科學技術上。在市場經濟中，由知識和技術等要素所帶來的以外部正效應形式存在的那一部分效用實際上並沒有被價格機製衡量出來。也就是說，價格機製衡量出來的效用要低於它的實際效用，它們的差額就是由知識和技術等要素所帶來的效用。人們花費貨幣買到的效用大於與他支付的貨幣所等價的效用，人們沒有為此付費而得到了一部分效用，這部分效用就來源於知識和技術等，也意味著前人替我們承擔了成本。

在市場經濟中，很多商家為了讓自己賺取更多的利潤，會盡量讓消費者剩餘成為正數，於是採取薄利多銷的銷售策略，以此吸引更多的消費者前來購買商品。但是，我們會發現一種非常奇怪的現象，你在高檔的精品屋裡打折買來的東西，卻與普通商場中不打折時的價格差不多，因為你被商家打折的手法誘惑了，你隻獲得的過多的消費者剩餘是心理的滿足，而付出的是自己的真金白銀。

不上“一口價”的當，省不省先“砍”一下再說

很多商家為了降低成本使其利潤最大化，常常會採取一些忽悠的手段來誘騙消費者購買自己的產品。

消費者想買實惠，銷售者想賺實利；消費者想盡量砍低價錢，銷售者則想方設法擡高價格且不讓消費者看出來。於是，有些商家為了使消費者不好砍價，就與廠家聯合起來在商品標籤上大做文章，故意標上諸如“全國統一零售價”、“銷售指導價”等字樣，或者自行張貼“一口價”、“不還價”等店堂宣告、告示，以此忽悠消費者。很多消費者信以為真，以為其所售的商品真就不能砍價，結果“一口價”買的卻是“忽悠價”。

尤其在網上購物時，我們經常會遇到一口價商品，但不要認為標明一口價就不能議價了，這隻是障眼法。一些不夠精明的人往往被賣方的一口價忽悠住，以真正物品價值的幾倍價錢買下商品，而自己還被蒙在鼓裡。

不要上“一口價”的當，看商品談價錢，能砍則砍，不能砍，可以嘗試著要求賣家通過其他方式降低一些價格，例如免郵費、化零為整等。

一口價的陷阱不僅體現在虛假的報價上，一口價還經常打著特價商品的旗號來迷惑消費者，使之跌入陷阱。

年關將至，某品牌皮鞋店打出“店慶十週年，特價大酬賓”的宣傳條幅，活動期間所有商品“一口價”甩賣，數量有限，先到先得。沖著該品牌及價位，許先生花了130元購買了一雙男式休閑皮鞋，可穿了還不到一個禮拜，鞋底兩邊就裂開了嘴。於是，許先生帶著這雙皮鞋和購物發票到商家要求退貨或更換。沒想到，商家當場予以拒絕：特價商品無三包，既然是特價就說明商品本身質量有問題，要不也不會這麼便宜就賣了。麵對商家冠冕堂皇的解釋，許先生想不出任何反駁的理由，因為他當時確實是沖著鞋的價位去的，看來如今隻能自認倒黴了，他隻好把鞋帶回了家。

商家打著“一口價”的幌子，以所謂低價銷售的手段，矇騙消費者，逃避自己本來應當承擔的退換和售後服務的責任，顯然消費者又當了一次“冤大頭”。或許有的時候一口價真的很低，但是當你以為自己真的撿了個便宜的時候，你可能完全忽略了商品的質量和售後服務問題。

“一口價”“全市最低價”，在這些誘人的廣告宣傳語下，消費者不要在無知中自認為佔了大便宜，很有可能你已經跌進商家設下的陷阱了。所以，麵對一口價，要麼將“砍”進行到底，要麼橫眉冷對之。

【定律連結】“支付意願”與“生產者剩餘”

支付意願是指消費者為購買某件物品而願意支付的最高價格，它用來衡量買者對物品的評價是多少。一般來說，在購買商品時，每個買者都希望以低於自己支付意願的價格買到商品，而拒絕以高於他支付意願的價格購買該商品。

比如無論是買票乘飛機、火車還是輪船，不同的人所願意支付的價格實際上是不一樣的。有的人收入高一些，或對花錢看得比較鬆，就可以支付較高的價格。相反，收入低或對花錢看得比較緊的人，就隻願支付較低的價格。但是，如果你問他們願意支付什麼樣的價格時，他們都必定說願支付較低的價格，因為即使有錢人也會覺得在同樣服務下以低價購買劃算一些。所以飛機或輪船公司針對這些具有不同支付意願的乘客出售不同價位的票。

生產者剩餘是指賣者出售一種物品或服務所得到的價格減去賣者的成本。假如現在有3家電腦供應商，IBM的成本是7800元，聯想的成本是7500元，天想的成本是7000元，如果都按照8000元的價格出賣，那麼他們出售1台電腦將分別獲得200元、500元和1000元的生產者剩餘。同時，如果這些企業採取新的技術和管理措施，使成本進一步下降，那他們可以獲得更多的生產者剩餘。

首位效應：“首位”具有決定權

“首位”的強大影響力

首位效應應用很廣。比如律師在不與庭審思路衝突的前提下，把最關鍵的證人或最關鍵的事實敘述放在開頭或結尾來進，就是因為首位效應會讓法官可能對開頭和結尾的陳述記憶深刻。再如對單詞表開始部分的單詞的記憶效果優於中間部分，回憶率高。

再比如，當今的房價上漲成為社會、民生、經濟等許多方麵的熱點，首都北京的房價飆升尤其明顯。有人說，北京的房產市場其實是在滿足著來自全國的需求量。這樣說可能一點都不過分，需求量幾乎是任何一個商品交易市場得以繁盛的籌碼。然而，極大程度上支撐著房價的原因，其實就是因為北京具有極其強大的首位效應。北京房價的附加值太多，它帶來的除了房子之外，還有最優秀的醫療機構、教育機構、大型商業等其他附加項。

北京的“首位”效應，隨著外省人士購買力的上升，開始呈現出升級趨勢。據偉業顧問的統計，外地客戶在京購房的戶型麵積呈下降趨勢，1999年外地客戶在北京購房的戶型麵積平均為206平方米/套，平均比北京本地購房客戶購房麵積大46平方米/套；2004年外地客戶購房的平均戶型麵積已經降至123平方米/套，與北京本地客戶持平。這表明不僅僅是有錢人，而是稍有購買力的外省人士都在湧向北京，這就是北京首位效應的強大吸引力。

企業之間的經營差距比較明顯，尤其每個城市名列前茅的房地產經紀企業，如上海的上房置換、廣州的滿堂紅等在當地市場均擁有最高的市場佔有率和品牌知名度，與其他房地產經紀企業拉開了較大的距離。有研究表明，房地產經紀企業在一個城市擁有的市場佔有率和品牌知名度具有良性的相互促進作用，這在一定程度上說明百強企業爭奪城市市場第一名具有很高的市場價值，這就是首位效應明顯的表現。

搶佔先機，製造首位效應

阿裡巴巴之所以能成為國際各著名媒體關注的焦點，最為關鍵的是“壟斷機會”，而這種壟斷帶來的主要優勢之一，就是“首位效應”。

作為一個民營企業的阿裡巴巴，缺乏國家資源的支撐，壟斷不了市場與資源，但馬雲以獨特的思維方式，發現機會，抓住機會，用最快的速度，率先把機會轉化為財富，成為第一個吃螃蟹的人。1995年，馬雲為幫一家企業追債來到美國，在美國第一次邂逅了網際網路，回國後他借了5萬元，迅速行動，創辦了“中國黃頁”網站。儘管網站創辦後，幾次上當受騙，但他始終堅信中國網際網路時代即將到來。1997年，馬雲帶領團隊來到京城，參加開發國家外貿部的官方站點和網上中國商品交易市場，經一年半，網上中國商品交易市場的凈利潤達到了287萬元，他初步嘗到了網際網路的甜頭。1999年初，他又重返杭州，聯合多位合作夥伴，以50萬元人民幣建立了阿裡巴巴網站。2001年，阿裡巴巴推出“中國供應商”服務，向全球推薦中國優秀的出口企業和商品；推出“阿裡巴巴推薦採購商”服務，與沃爾瑪、通用電器等聯盟，共同在網上進行跨國採購；藉助網際網路力量，向國際買家展示中國企業和為中國企業提供買家。憑著這樣超凡的思維、這樣驚人的速度，他完全引領了中國電子商務的市場。隨著阿裡巴巴突飛猛進的發展，其知名度和影響力不斷擴大，不僅壟斷了機會，甚至壟斷了市場。

如今，當國人覺察電子商務網站的威力的時候，阿裡巴巴已經成為海內外有名的品牌企業。“阿裡巴巴”，因為壟斷機會，成就了超速發展；因為超速發展，成為了世界公眾媒體聚焦的中心；因為國際聚焦，從而搶佔了更多的“首位效應”。

在經濟領域中，商家在對商品進行營銷時，應該特別重視“首位效應”。比如，製造社會熱門話題。在大中城市許多人都知道“光棍節”，但在某些地區瞭解這個節日的人還不多。某地的咖啡廳抓住了這個有利商機，搶先一步，先發製人，舉辦了一係列緊密聯絡“光棍節”的活動，在當地造成一定的轟動效應，一時間“光棍節”和舉辦這些活動的咖啡店成為公眾的焦點話題。大眾對新出現在他們視野中的“光棍節”很感興趣，並且在首次瞭解“光棍節”的消費者心目中，可以留下“某咖啡店讓我知道光棍節”的印象和記憶，產生良好的社會效應和品牌傳播價值。

【定律連結】網路連結中的“首位效應”和“末尾效應”

網路連結位置的影響，首先體現在資訊捲入程度對位置的影響。所謂資訊捲入程度，指人們在動機等因素的影響下產生的對資訊的關注程度。當用兩條相互矛盾的勸服性資訊對受眾進行測試時，有專家做實驗發現，動機強烈的人受位置上處於第一條的資訊的影響程度，明顯要高於其受第二條資訊的影響，這就是“首位效應”；但是，隨著受眾動機強度的下降，首位效應的影響也下降，甚至會出現“末位效應”。在對網際網路資訊連結的選擇上，就會出現相似的情況。如果網頁上的資訊內容跟受眾的相關程度高，首位效應會比較明顯；資訊內容的相關程度低，末位效應則會表現得更明顯，如相同頁麵中一些對會議的報道，就顯得沒有那麼明顯的首位效應；在相關程度一般的情況下，首位效應和末位效應均會出現。

其次，連結位置與點選行為的關係也明顯體現了“首位效應”和“末尾效應”。對於顯示在同一螢幕上的一組資訊來說，首位效應和末位效應的作用十分顯著。獲得首位效應可能性最高的，一般是第一條資訊，以此類推，接下來的資訊獲得首位效應的可能性就會相應減低。但是，到最後一條資訊時，點選率大多能出現一個比較大的反彈，其點選可能性要遠高於倒數第二條，甚至會高於倒數第三、四條資訊。例如，澳大利亞有專家曾通過實驗來對此進行分析，在滿屏資訊量為6條的情況下，發現人們對第一條資訊的點選頻率最高，為10.5%，點選率最低的是倒數第二條資訊，為7.3%，但是最後一條資訊的點選率則反彈至8.3%，超過倒數第三和第四的點選率。

我們都知道，連結是網際網路最有代表性的一種傳播方式，是網際網路資訊的領導，人們要通過點選連結才能看到特定的內容。因此連結的位置對瀏覽者的閱讀傾向有非常重要的影響。所以，“首位效應”和“末尾效應”對網路媒體顯得尤為重要。

吉芬反論：越是漲價，越是需求

天下究竟有沒有“吉芬商品”

“吉芬商品”是經濟學中的一個名詞，它是指在其他因素不變的情況下，某種商品的價格如果上升，消費者對其需求量反而增加。

一些學者認為天下不存在“吉芬商品”，但也有不少人士認為存在“吉芬商品”或者“吉芬現象”。不過，後者大多在承認其存在的同時，也認為其並不違背需求定律。

那麼，“吉芬商品”到底存不存在呢？這一直是經濟學上沒有解決的難題。如2001年華夏出版社出版的中譯本《經濟學的困惑與悖論》，就有專文討論這個問題，但依然沒有定論。在當前國內外的經濟學教科書上，“吉芬商品”都是作為需求定律的例外存在的。

2001年以來，中國經濟學界就需求定律（或需求法則）展開了一場爭論，參戰學者之多，討論時間之長，影響範圍之廣，較為罕見。至今，這場爭端並無結果。這些問題對於廣大讀者和經濟學界人士而言，還是一頭霧水。張五常等先生堅持認為，需求曲線必定向下，現實世界不存在“吉芬商品”；黃有光、汪丁丁等先生則認為存在向上傾斜的需求曲線，存在“吉芬商品”。

在西方傳統經濟學中，“吉芬商品”代表了一種特殊的經濟現象，它揭示了與經濟常態截然相反的價格變動規律。我們通過日常的觀察，可以很容易瞭解到：當一種商品需求量上升時，價格必然隨之下降，即商品價格和需求量是反方向變動的，這就是凱恩斯供求曲線所描述的經濟規律。

19世紀的愛爾蘭災荒時期，英國經濟學家羅伯特·吉芬觀察到當土豆價格上漲時，人們消費了更多的土豆。這一特殊的現象可用土豆價格變化時所發生的收入效應的程度來解釋。土豆不僅僅是劣等品，而且在災荒年代其消費佔用了愛爾蘭人收入的很大比例，因而土豆價格的上升大大減少了他們的實際收入，愛爾蘭人被迫壓縮其他奢侈食品的消費，以購買更多的土豆。馬歇爾1895年在他的名著《經濟學原理》第三版中提出了著名的吉芬反論（Giffen Paradox），指出了一種貧窮物品的價格下降，這下降的本身使該物品的需求量增加，但價格下降引起的實質收入增加，會使貧窮物品的需求量下降。二者相加，一正一負，需求量可能還會上升。然而，在邏輯上這一正一負也可能產生需求量下降的效果。這也就是說“吉芬商品”違背了我們所熟知的需求規律。事實上，不僅是土豆，所有需求和價格同方向變動的劣等品都可以歸結為“吉芬商品”。

需求現象與吉芬反論

經濟學家馬歇爾在進行一個討論“需求定律”的講座時，一位名叫吉芬的爵士向他提出如下的一個反論例子：他說麵包是一種主要的食物，如果麵包的價格大幅下降，消費者的購買力增加，反而多吃了肉類，少吃了麵包，麵包之價下降，但需求量卻減少了。這一例子中的麵包被稱為“吉芬物品”，彷彿它推翻了“需求定律”。

我們來看下麵這個小故事：

老師帶一群小學生旅遊登山，每人發給10元人民幣，要求各人自己購買2瓶飲料用於山上解渴。現山下小賣部隻有2種飲料：一是礦泉水4元一瓶，一是可樂7元一瓶，學生的購買行為既要滿足兩瓶飲料，又要符合不超出10元錢的“價值取向”，當然隻能購買兩瓶礦泉水。假如礦泉水現在降價到3元一瓶，可樂仍是7元一瓶，那有的學生就會礦泉水和可樂各買一瓶，於是礦泉水降價，需求量反而會減少。這裡的礦泉水就成了“吉芬物品”。

但不能以為這就推翻了“需求定律”，因為“需求定律”在市場競爭的條件下才能發揮作用，而案例中的條件完全束縛了競爭，使得“需求定律”無用武之地。所謂“吉芬物品”實際上是滿足人們基本生存需求的最低檔次的物品，“吉芬物品”降價，導緻消費者的購買力增加；消費者的購買力增加，導緻“吉芬物品”的邊際效用大幅下降，也就是低檔商品價格的替代效應不足以抵消人們需求水平的變化，需求效應大於替代效應，使得降價了的“吉芬物品”的市價還是大於它的實際平均價值，所以減少了需求量。

在一般情況下，商品的價值變動必然影響其價格，但商品價格的波動並不影響到它的價值，也就是不會影響到該商品對於人們的邊際效用。比如感冒藥品的價格波動一般不會影響到該藥品的療效及其在人們心中的地位。可是，在特定的條件下出現的“吉芬物品”，其價格的升降，使得其價值發生變化，因而使整條需求曲線發生變動。

我們都知道買東西並不是越便宜越好，最重要的是效能價格比。花10塊錢買一個甜的西瓜，比起花5塊錢買一個不甜的西瓜更“合算”。這種選擇，大家都能很快決定。但是，如果遇到如下情況呢？同樣是買西瓜，我們作為消費者對挑選比較甜的瓜並不內行，而瓜販則十分清楚哪些瓜甜哪些不甜。麵對商家打出的“自選每斤2元，包甜每斤3元”的營銷策略，我們是否又能做出正確的選擇呢？相信有部分消費者寧願付高價買包甜的西瓜。

【定律連結】城市住房的“吉芬商品現象”

2004年以來，中國房價一路飆升，然而在房價上升的背後卻隱藏著更深層次的問題及矛盾。自2004年以來，在房價不斷上漲的同時，商品房需求量及交易量也不斷上漲，即房價越漲，需求量也越大。對於人們打著雨傘擠在一起排隊等待樓盤銷售放號的不正常現象，已經有人質疑其合理性，或認為那是開發商採取的請“托”策略，但是大量出現這類現象的根源又是什麼？

城市住房的確表現出了“吉芬商品”的眾多特性。首先，特質商品的特殊性。比如，土豆在飢荒發生時成為人們生存需求的根本之物，具有不可替代的作用，成為人們追求的一種“必然”；經濟繁榮時期的城市住房作為大件商品，是人們吃飽穿暖之後的另一種“必然”追求，二者的表現沒有根本差別。

同時，人們受追高、從眾、恐慌心理的製約。飢荒時人們預期土豆價格還會再漲，於是對土豆存在著饑渴性的追求，一係列的連鎖反應構成了“吉芬商品現象”；而經濟繁榮時期，無論房價怎樣上漲，人們在唯恐房價更高的心理支配下，一味追求住房的“擁有”，緻使住房需求與“吉芬商品現象”相似。

這種看似明顯違背經濟學原理及市場需求規律的現象，其實正是經濟學原理中的“吉芬現象”。

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