狼性的弱點（下） 片麵模仿，核心競爭力下降

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\"content\": \"雖然人們總愛用“荒野之狼”來比喻狼的孤僻，然而，個體狼實際上缺乏生存能力。它們隻有藉助整個狼群，纔有可能不因饑餓而死亡。而且，一個狼群如果冇有了頭狼，就隻能分崩離析。這讓我們為狼感到悲哀。\\n\\n狼的這一特性在企業中的表現就是缺乏核心競爭力。在計劃經濟條件下，中國企業打造核心競爭力的主要途徑是獲得資金、人才、設備、原材料等生產要素方麵的優勢，有了這些得天獨厚的優勢就可以雄居一時。但是隨著市場經濟體製的建立，這些生產要素都市場化了。因此，一方麵隻要企業需求，就可以隨意買到；而另一方麵，公開化的市場競爭也容易使生產要素方麵的優勢被互相模仿，從而難以形成獨特、持久的核心競爭力。也就是說，互相模仿已經成為企業缺乏核心競爭力的罪魁禍首。\\n\\n在中國日化市場，曾經有一家大名鼎鼎的“霸王”品牌，在它的背後，有一段關於霸王公司的興衰史。霸王公司成立於20世紀80年代，主要生產霸王牌啤酒香波。那時霸王牌啤酒香波的銷售方式很簡單，就是繞開當時的百貨站批發，直接由霸王給經銷商底價，由經銷商負責所有的銷售活動。也就是做大流通，走大通路。短缺經濟的時代造就了霸王，到90年代中期，霸王就已經完成了企業資本的原始積累。但隨著外資的進入，啤酒香波的曆史宣告終結。洗髮露成為新的市場替代品。霸王也積極轉變經營策略，將目光投向了已經嶄露頭角的洗髮露。\\n\\n當時，國內的洗髮水自寶潔公司獨領風騷之後，奧妮、絲寶接連發起挑戰；植物一派退避三舍之後，終端製勝笑傲江湖。但嚴格來說，這一時期的洗髮水行業還是比較穩定的。不論是產品定位，還是產品層次，都屬於同一陣線。但是很快，從廣東的好迪、拉芳異軍突起之後，整個洗髮水行業開始了天翻地覆的變化。一方麵，這些品牌選擇的是典型的流通式銷售（即層層批發、走經銷商渠道的方式）；另一方麵，好迪、拉芳均是走中檔價位路線，目標為二三級市場，因此好迪、拉芳的異軍突起可以說是中檔市場的成功。\\n\\n眼看著拉芳洗髮露由於走中低檔的通路在全國迅速揚名，不僅大獲成功，而且賺到了錢，霸王公司再也冇法安靜了，它也想在走終端的霸王洗髮露之外再推出一個走通路的品牌。況且中低檔產品這幾年市場容量巨大，每年以18%的速度上升，這塊巨大的蛋糕也讓霸王這樣的日化企業摩拳擦掌、蠢蠢欲動。\\n\\n當年霸王靠終端在廣東市場聲名鵲起，卻冇有進一步借勢擴張，反倒是舒蕾在全國長袖善舞。麵對根據地的日漸萎縮，霸王極需要來重振雄風。麗濤的推出正是為了彌補霸王巔峰時期冇有擴大版圖，隻是一個區域性品牌的缺憾。同時，麗濤也是霸王將戰線拉長到全國的一個重要武器。\\n\\n2001年7月，霸王正式推出麗濤陽離子洗髮露，並重金邀請香港當紅影星李嘉欣作代言人。多年前李嘉欣曾以一句“白裡透紅，與眾不同”的廣告語為大陸消費者所熟知，之後很長一段時間則偃旗息鼓，很少露麵。霸王啟用李嘉欣正是想給人耳目一新的感覺。\\n\\n為重振雄風，霸王對麗濤的廣告投放可謂出手闊綽，在廣東衛視、湖南衛視等受眾麵廣的電視台，到處都可看到麗濤的廣告。\\n\\n麗濤的市場定位很明確，就是那些月收入五六千元的年輕女性，她們追潮流、趕時尚，但由於經濟條件的限製，大多都選擇中檔品牌。麗濤恰好可以滿足她們的要求。\\n\\n為了能一炮打響，霸王公司又趁絲寶集團內部動盪之機，高薪聘請原舒蕾總經理助理擔任新成立的企劃部部長，全麵負責麗濤品牌產品的上市規劃。\\n\\n麗濤的上市是從消費水平較低的北方市場開始的。一方麵，拉芳、蒂花之秀等中低檔產品已經在那裡熱賣；另一方麵，北方市場也是霸王公司的發家地，直到現在，當地人還記得霸王啤酒香波。\\n\\n在選擇經銷商上，霸王通過美容美髮博覽會搞現場演示，進行招商活動，每個省選擇一個經銷商，再通過廣告轟炸來啟動市場。\\n\\n同時，霸王給麗濤定出了“七分通路，三分終端”的路線，以批發為主，賣場為輔，將主動權交給經銷商，每個省派一名經理和促銷主管協助經銷商的工作。\\n\\n不過，麗濤投入市場運作之後，霸王公司很快發現市場發展並不如預料的那樣好，於是及時否定了“三七策略”，調整為“適合做通路的市場做通路，適合做終端的市場做終端”。\\n\\n然而，調整路線後的麗濤經過近一年的推廣，除了東北三省有較大起色之外，江蘇、江西、河北、湖南、廣西等地均表現平平！麗濤遠冇有達到當初預想的市場效應。\\n\\n其實，麗濤的失敗並非偶然，而是由多方麵的原因造成的：\\n\\n首先，麗濤選擇7月份上市，可是9月份北方及全國大部分省份天氣開始轉冷，人們的洗頭頻率明顯減少，屬於洗髮水的淡季。這時間霸王麗濤上市，根本談不上轟動效應。\\n\\n其次，麗濤上市的準備工作十分倉促，促銷政策、人員配合均不到位，以致啟動市場時經銷商和銷售人員怨聲載道。比如鋪市的深度分銷工作，由於給的待遇過低，招人困難，即使招到了，流失率也很大，造成產品曝光率極低，這也在很大程度上導致轟動效應不足，從而製約了銷量。\\n\\n此外，產品質量不穩定也使麗濤品牌效益與市場同檔次產品拉芳、蒂花之秀等相差很大。特彆是被認為是麗濤殺手鐧的陽離子概念，由於時機不好，當時市場上出現了很多關於“離子”名目的說法，什麼負離子、遊離子等，“亂花漸欲迷人眼”，讓消費者不知如何選擇。而且麗濤廣告上並冇有突出陽離子概念，消費者對麗濤是“不識廬山真麵目”，霸王因此白白浪費了一個好的訴求機會。\\n\\n而且，在經銷商的選擇和麗濤產品的價格製定上，霸王同樣存在著重大失誤。對做通路的市場來講，麗濤的價格明顯偏高。而本地經銷商就是霸王的經銷商，霸王的利潤高於麗濤，經銷商寧可選擇霸王，也不願選擇麗濤。由於麗濤上市遲，給經銷商的政策不如霸王的其他產品靈活，所以經銷商的厚此薄彼也在情理當中。冇有好的經銷商傾力推廣，麗濤又怎麼能迅速脫穎而出呢？\\n\\n說到底，霸王當時匆匆推出麗濤，隻是對洗髮露市場的一次盲目開發。片麵模仿最終導致霸王無緣分得一塊“蛋糕”，而且使得霸王不進反退，核心競爭力缺失，從日化市場隱退了。\\n\\n戰略的失誤使許多像霸王一樣風光一時的企業都未能堅持下來。而在戰略失誤的背後可以發現，這些企業之所以曇花一現，深層原因幾乎毫無例外都是缺乏企業核心能力。\\n\\n從一定意義上說，企業是一個“能力”的集合體。企業“能力”中那些最基本的、能使整個企業保持長期穩定的競爭優勢、獲得超額利潤的能力，就是企業的核心競爭力。企業核心競爭力是市場競爭直接昇華為企業整體實力之間的對抗的體現，所以關注核心競爭力比侷限於具體新產品和業務單元的發展更重要，它是靠經驗和知識的積累，而不是某項發明導致的重大突破，因此很難“出擊”。而且，如今新產品週期越來越短，而核心競爭力建設仍需要數年甚至更長的時間。\\n\\n所以，企業要想獲得長久、穩定的發展，就需要集中精力打造核心競爭力，而不是忙於新產品的模仿。否則，片麵的模仿所形成的單方麵的“能力”，隻能是一個個的“荒野之狼”，根本經不起市場的風霜雪雨。\\n\\n\"

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