長尾效應 第三章 利基優勢

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\"content\": \"利基就是創造利潤的基礎。核心利基，就是要發展關鍵的軟件技術，確保企業的競爭優勢。很多人都在從事速遞職業。速遞產業最重要、最核心的利基就是準時、守信。客戶把東西交給企業，不管目的地是美國還是澳大利亞等世界任何角落，都要確保這個東西安全、準時、無誤送達。可以很清楚地看出，速遞的利基點就是做好信任、做好守時。隻有這樣，纔有可能創造出最大的企業規模。\\n\\n從上敘的章節中，我們不僅知道長尾理論是關於商業的新經濟學，也是關於文化的新經濟學。滿足日益增長的精神文化需求，是經濟發展到高級階段的顯著特點，因此也是經濟學應關注的對象。那麼，在這一時期，企業的利基是什麼呢？從Chris Anderson的長尾理論中我們知道，長尾效應的意義無非就是無限的選擇，也就是個性化。它的利基優勢以及競爭優勢主要特征表現在以下幾點：\\n\\n1、在任何市場中，利基產品都遠遠多於熱門產品。\\n\\n2、獲得這些利基產品的成本正在顯著下降。\\n\\n3、但僅僅供應更多的品種並不能改變需求，消費者必須有辦法找到適合他們的特殊需求和興趣的利基產品。\\n\\n4、熱門產品和利基新產品仍然存在，但熱門產品的流行度會相對下降，利基新產品的流行度則會相對上升。\\n\\n5、儘管冇有一個利基新產品能實現大的銷量，但由於利基新產品數不勝數，它們聚合起來，將共同形成一個可與大熱門市場開頭將會顯現出來。\\n\\n以上便是長尾效應的利基優勢所在。在當今的商場環境中，企業要獲得生存發展，就必須立足於此。\\n\\n一、充分發揮小眾文化優勢，以興趣滿足客戶\\n\\n長尾效應所強調的是大眾文化和小眾文化的區彆，並且告訴我們，隨著經濟的發展，人們的消費理念已經發生了轉變，從原來的大眾消費滿滿的專向小眾消費，也就是說在今天的市場環境中，消費者已經從以前冇有任何選擇的消費局麵的共同興趣轉向特殊興趣。\\n\\n這確實是每一個企業不可忽略的事實，是任何一家企業所必須瞭解的事實。也就是說，企業要在競爭激烈的市場環境中獲得生存，企業不僅要意識到這一點，還應根據這一實際情況及時地調整經營策略，去迎合消費者的口味，滿足消費者的興趣。\\n\\n速度是21世紀的貨幣，在這個時代，快速改變纔會積累越來越多的財富。\\n\\n意識到小眾文化的優勢所在，並且立足於此，便是長尾效應的利基優勢之一。現在，讓我們看看，一些成功的企業，是怎樣利用小眾文化的利基優勢而馳騁於商海的。\\n\\n奇瑞QQ以個性化定位異軍突起於汽車市場\\n\\n2003年之前，中國汽車製造業一直處於低迷狀態，可是誰也冇有想到就是這一年，奇瑞QQ卻取得了驕人的戰績，給中國的汽車製造業帶來了一時希望的曙光。當今天我們在細細追究奇瑞QQ的成功之路時，不難發現，讓奇瑞QQ成功的秘密武器，就是在於奇瑞QQ準確地把握住了利基市場，市場地位的準確。\\n\\n奇瑞汽車公司作為中國地方汽車企業，曾經成功推出奇瑞“旗雲”、“東方之子”等性價比較高的轎車，並且憑藉自主品牌的優勢與合理的價格優勢向國外出口轎車產品，已經在全國形成相當的知名度。奇瑞汽車公司經過認真的市場調查，精心選擇微型轎車打入市場；它的新產品不同於一般的微型客車，是微型客車的尺寸，轎車的配置。QQ微型轎車在2003年5月推出，6月就獲得良好的市場反映，到2003年12月，已經售出28000多台，創造單一品牌微型轎車最高銷售記錄，同時獲得多個獎項。\\n\\n奇瑞QQ的目標客戶定位為收入並不高但有知識有品位的年輕人，同時也兼顧有一定事業基礎，心態年輕、追求時尚的中年人。一般大學畢業兩三年的白領都是奇瑞QQ潛在的客戶。人均月收入2000元即可輕鬆擁有這款轎車。許多時尚男女都因為QQ的靚麗、高配置和優性價比就把這個可愛的小精靈領回家了。\\n\\n為了吸引年輕人，奇瑞QQ除了轎車應有的配置以外，還裝載了獨有的“I-say”數碼聽係統，成為了“會說話的QQ”，堪稱目前小型車時尚配置之最。“I-say”數碼聽是奇瑞公司為用戶專門開發的一款車載數碼裝備，集文字朗讀、MP3播放、U盤存儲多種時尚數碼功能於一身，讓QQ與電腦和互聯網緊密相連，完全迎合了離開網絡就像魚兒離開水的年輕一代的需求。\\n\\n“奇瑞QQ\\\"的目標客戶群體對新生事物感興趣，富於想像力，崇尚個性，思維活躍，追求時尚。雖然由於資金的原因他們崇尚實際，對品牌的忠誠度較低，但是對汽車的性價比、外觀和配置十分關注，是容易互相影響的消費群體。奇瑞把QQ定位為“年輕人的第一輛車”，從使用效能和價格比上滿足他們通過駕駛QQ所實現的工作、娛樂、休閒、社交的需求。\\n\\n奇瑞公司根據對QQ的營銷理念推出符合目標消費群體特征的品牌策略：在產品名稱方麵，QQ在網絡語言中有“我找到你”之意，“奇瑞QQ”突破了傳統品牌名稱非洋即古的窠臼，充滿時代感的張力與親和力，同時簡潔明快，朗朗上口，富有衝擊力；在品牌個性方麵，這款車被賦予了“時尚、價值、自我”的品牌個性，將消費群體的心理情感注入品牌內涵，富有判斷性的廣告標語及“秀我本色”等流行時尚語言配合創意的廣告形象，將追求自我、張揚個性的目標消費群體的心理感受描繪得淋漓儘致，這樣，與目標消費群體便容易產生情感共鳴。\\n\\n“QQ”作為一個嶄新的品牌，在進行完市場細分與品牌定位後，投入了立體化的整合傳播，以大型互動活動為主線，具體的活動包括QQ價格網絡竟猜、QQ秀個性裝飾大賽、QQ網絡凡ASH大賽等，為“QQ”的銷售大造聲勢。公司選擇目標群體關注的報刊媒體、電視、網絡、戶外、雜誌、活動等，將QQ的品牌形象、品牌訴求等資訊迅速傳達給目標消費群體和廣大受眾：各種活動“點”與“麵”結合：從新聞釋出會和傳媒的評選活動，形成全國市場的互動，併爲市場形成了良好的營銷氛圍。在所有的營銷傳播活動中，特彆是網絡大賽、動畫和室內裝飾大賽，都讓目標消費群體參與進來，在體驗之中將品牌潛移默化地融入消費群體的內心，與消費者產生情感共鳴，起到了良好的營銷效果。\\n\\n席捲整個飲料界的酷兒旋風\\n\\n“QOO酷兒”飲料，恐怕不知道的人很少，它可以說在強手如雲的飲料市場中創造出令人矚目的神話，現在，我們一同來看看它所創造出的一些驚人業績吧！“QOO酷兒”飲料是1999年11月在日本研製成功，2001年即成為可口可樂的第三品牌(繼可口可樂和芬達之後)；2001年4月在韓國上市，迅速躍升為當地果汁飲料第一品牌及飲料第三品牌，銷售量超過預計量6倍；2001年6月在新加坡上市，迅速成為當地第一果汁品牌；2001年10月，酷兒在台灣上市，銷量遠遠超過預估量的3倍，上市僅3個多月，單人銷售量就為韓國、日本市場的2倍，並且還曾出現通路供不應求的缺貨窘境，成為當地消費者最喜愛的果汁飲料。\\n\\n“QOO酷兒”飲料是怎樣取得成功的呢？同樣，它們還是強有力地把握住了利基市場，以及市場定位的準備。其中，它們所虛擬的藍色大頭娃娃“酷兒”在銷售過程中起到了不可低估的作用。\\n\\n藍色大頭娃娃“酷兒”雖說隻是一個虛擬的角色，但是影響力遠遠超過一些俊男美女。“我們要建立並且清楚傳達QOO酷兒的個性——快樂、喜好助人但又愛模仿大人，而這種個性正是一般小朋友的麵貌”，可口可樂分公司新品牌行銷總監許毓玲說， “塑造出這個有點兒笨手笨腳、但又不易氣餒的藍色QOO酷兒，讓小朋友看到QOo酷兒就像是看到自己。”\\n\\n角色個性的傳遞必須多方位整合，QOO果汁透過廣告、網路、試飲派樣等活動，火力一致集中於建立QOO酷兒這個角色的個性，讓它真人化。\\n\\nQoo酷兒在電視廣告中顯得可愛、快樂，讓不少觀眾因為Qoo酷兒而采取購買行動。根據潤利公司“Qoo果汁電視廣告效果調查”，在看過Qoo果汁“動物園篇”廣告的觀眾中，有一半以上的人喜歡這支廣告，高達65％的人認為Qoo酷兒很可愛，其中更有47％的人會因為喜歡這支廣告而有購買Qoo果汁的意願。\\n\\n喜歡，Qoo果汁朗朗上口的廣告歌曲也成了小朋友的流行曲。這首請侯誌堅作詞、作曲兼演唱的“兒童流行歌曲”甚至跨越年齡界限，蔓延到高中，還有音樂斑學生將Qoo歌當作助興節目表演。\\n\\n“要在最短時間內，讓新上市的Qoo酷兒果汁擁有高知名度，建立Qoo酷兒的品牌形象”，許毓玲表示。除了在上市1個月內砸下近1千5百萬台幣的電視廣告預算(占當時同類商品的72％)以外，台灣可口可樂公司更與兒童電視頻道合作，讓藍色Qoo酷兒每天在東森幼兒台的節目裡，用5分鐘的時間播放Qoo歌，教電視機前的小朋友跳特彆設計的Qoo舞，連續跳了兩個月。\\n\\nQOO果汁還針對小朋友，尤其是中高年級(小大人)使用網路媒體的特性，特彆建立、操作著專屬於Qoo酷兒迷的網路社群。在網絡上建立“酷兒的家”網站進行網站行銷，結合網路及角色行銷吸引3到15歲這個年齡段的兒童或青少年的注意。透過網路的傳遞，連尚未在台灣上映的日本版Qoo酷兒果汁電視廣告，經由電子郵件熱情的轉寄，也廣為流傳。QOo網站開張3個月，就吸收了778千多位會員，而且其中高達77％，也就是4萬1千個會員都是Qoo果汁的目標消費群——兒童與青少年。\\n\\n從上麵的敘述中，我們可以明確的知道，Qoo酷兒果汁之所以在亞洲果汁飲料市場人氣極旺，其成功的秘訣就在於通過市場調查，在果汁飲料市場中找到了一片空白市場，滿足於不分人群的消費心理，然後設計出Qoo酷兒這種角色來拉近消費者與品牌之間的距離。\\n\\n二、多媒體宣傳，引導個性消費潮流\\n\\n長尾效應為什麼能給企業帶來如此巨大的經濟利潤，並且促使若乾的企業走向成功呢？除了上麵敘說的利基外，還有一點就是，長尾效應告訴了我們，在現今的社會環境中，人們的消費興趣有共同性趨向特殊的情緒轉變，也就是說構成消費市場的主體消費者已經開始崇尚個性化消費。\\n\\n確實如此，在很多的時候，一些並不熱銷的產品並不是像我們所想象的那樣冇有市場需求，隻不過是冇有被消費者知曉，從而單方麵抹殺了市場的需求。其實隻要企業能夠采取正確的方法，藉助於媒體，特彆是網絡的優勢，便能使得並不怎麼暢銷的產品為消費者所接受，因部分的消費者需求而給企業帶來可觀的經濟利潤。\\n\\n冇有產品冇有市場需求，重要的是否是能夠讓消費者知曉，隻要企業能采取正確的方式，特彆是藉助網絡的宣傳優勢，便能夠為企業帶來可觀的經濟效益，這就是長尾效益的另一個利基市場。下麵，我們就來看看國內的一些優秀企業是如何做的。\\n\\n高露潔以網絡打造營銷優勢\\n\\n眾所周知，高露潔以生產牙膏為主，基本屬於單品種、普通日用化工類企業，此類企業全世界不可勝數。高露潔能取得今天的成功，便是在於它認識到了現今社會的特點，采取多方位的宣傳優勢，讓更多的人瞭解和知曉高露潔。建立自己的網站，便是它們采取的一條簡單有效的策略。在高露潔的網站，在內容上除去一般企業皆有的公司介紹、曆史回顧、全球業務分佈、股東投資、經營實績和企業新聞等欄目外，其主導板塊放在兒童天地、護理谘詢和專家培訓等核心欄目上，下麵我們便看看，它們是怎樣製作和通過網站的這些欄目打開市場的。\\n\\n1．兒童天地 網站從首頁開始，就精心收集了一批各種膚色的張口露齒微笑兒童的照片，在螢幕顯眼處緩慢滾動出現，在整體透白背景反襯下，格外引人注目。\\n\\n兒童天地以“明亮的微笑，明亮的未來”為標題，設立了牙齒保健為內容的“兔醫生‘冇有蛀牙’俱樂部”，這是個集趣味性、教育性、娛樂性為一體的欄目。網站顯然做了重點投入，在各種遊戲方案設計和故事編輯上均獨具匠心以吸引孩子們的回訪率。如“刷!刷!刷!刷!”、“航海圖”、“叢林遊戲”、“著色故事版”、“牙齒精靈”、“牙齒人曆險記”、“講述牙齒”、“猜猜看”，以及“誰是兔醫生”係列小說等，均是將電腦遊戲、網上讀物、各年齡兒童教育和牙齒保健知識融為一體的專項遊戲。\\n\\n如“牙齒人曆險記”就是一粒牙齒人受到“巨噬菌妖怪”的追擊，螢幕上不斷髮出情景信號詞，要求小朋友能正確快捷地拚出單詞來幫助牙齒人擺脫險境。顯然，不太可能有孩子能拚得過電腦庫的，但遊戲中的不斷激勵和各種花樣會鼓勵孩子的好勝心與好奇心，於是那些冇用掉妖怪連擊的孩子們還會一次次地再來。他們很快就瞭解了保健常識，當然也記住了高露潔各種品牌的牙刷。\\n\\n所以，該網站獨特的“遊戲營銷”策略，無疑是培養未來消費者、建立忠誠顧客群體的最具長遠戰略性的做法。這對我國企業尤有借鑒價值，因為我國現代家庭結構決定了“小皇帝”的中心地位。多數孩子雖非商品直接購買者，但如果他們一旦成為某種品牌的擁護者的話，整個家庭都將成為該品牌的忠實用戶。\\n\\n當然，高露潔畢竟不是網絡遊戲公司，它屬於嚴肅網站，其中“教育營銷”的成分更多一些。例如該公司每年按月評選一幅兒童藝術作品獲獎，其中有一幅就是一名住在波蘭南部小村莊的小姑孃的獲獎繪畫，網頁下部有小作者簡介。畫框中左部的波蘭地圖是另外接上去的，“兔醫生”要求小觀眾們從那裡點入，找到世界地圖後，再找正式波蘭地圖，再找到小姑娘所在的地區。顯然，這種網上教育營銷手法更具威力，它在冇有語言障礙的繪畫藝術中建立起世界兒童交流的紐帶，這能提高企業網站品牌知名度，強化其品牌輻射力和感召力。\\n\\n2．護理谘詢 對成年人，該站設有“口腔衛生谘詢中心”，一位名叫丁essie的口腔護理專家作為谘詢主持人。訪問者可向主持人發問，也可從下拉菜單中直接選擇常見問題的解答，如“口腔膿腫、呼吸不暢、蛀牙、鑲牙、牙床病變、牙垢、過敏、牙齦出血、如何刷牙、如何潔齒、幼兒如何刷牙、幼兒如何潔齒、幼兒口腔保護、學齡童口腔護理、口腔疾病診斷程式……”\\n\\n該欄目服務性很強，它囊括了不同年齡段查詢者所能涉及的各種常見與特殊口腔護理問題，程式化的解答能實現與顧客的快捷溝通。同時它的功利性也很強，因為專家的各項谘詢和解決方案都可以落實到一個“健康微笑世界”中，這正是高露潔牙膏、牙刷及其他產品的總彙。針對顧客的任何口腔問題，都有相應品牌的牙膏和牙刷，以及令孩子們興奮不已的什麼“蝙蝠俠型”、“芭比娃娃型”之類產品組合作為“最佳護理方案”。凡向專家谘詢過的顧客，都會在站點數據庫中留下相關的個人數據。這無疑是網站乃至整個企業的寶貴戰略資源，因為誰都知道數據庫在建立客戶關係和為客戶提供服務上的重要性。對企業網站來說，它是最大回報，當然這需要長期的積累。\\n\\n3．專家培訓 網站服務的另一類群體，就是全國的牙科醫生。高露潔當然知道，企業的廣告遊說詞和轉科醫生的語言在顧客心目中有質的區彆。於是，它設置了“牙科專業天地”欄，以周到、全麵、便利的資訊服務為特色。這一板塊的目標，是在專家群體中建立企業的“形象工程”或“口碑工程”，表麵完全不帶功利色彩，實際是從“不爭而善勝”的至高境界上的投入。\\n\\n第一項服務稱之為“會議鏈接”。這是高露潔與全美牙科協會的協作項目，它以該協會名義提供任何全球性牙科學術會議資訊。其中有各類學術報告、臨床研究結果、病案分析、權威見解和最新動態等。對全國牙醫而言，該欄目就成為專業資料庫與瞭解各國同行最新進展的視窗。僅此一項，就足以使他們將該站收入其Bookmark中。\\n\\n再一項服務，就是口腔藥物及護理用品最新科研成果、各類實驗數據記錄與項目進展介紹，這也是從業者們需要時時跟蹤瞭解、但以往又不容易得到的一類服務。\\n\\n第三項就是高露潔與哈佛大學開辦的在線培訓專欄，以及各項教育資助申請等，這對年輕的牙科醫生來說，同樣具有無法抗拒的吸引力。最後，該站還為全美牙醫協會、各洲牙醫協會、境外牙醫協會等均做了鏈接。\\n\\n4．其他 高露潔畢竟是家近200年曆史的企業，又居《財富》500強，故比較注重企業公眾形象及參與社會公益事業。網站中介紹了它為全美女子室內運動設立的獎項及獲獎榮譽等，但最能體現其商業精明的項目是其發起的全美國青年自願參加的“明亮的微笑，明亮的未來”活動。它號召1600萬\\n\\n註冊的醫務從業者，都自願為數以百萬計的未獲得口腔護理的兒童們提供幫助。這既為廣大醫護人員樹立良好社會形象提供了條件，也為自己的“愛心營銷”增光添彩。\\n\\n國內多數企業都以單一類型普通產品為主，這類企業建立網站時，應當以服務為宗旨，以“精”、“專”、“深”為特色，。高露潔網站就為其提供了範例。\\n\\n《英雄》借勢營銷打造非銀幕營銷熱潮\\n\\n張藝謀所執導《英雄》除了高昂的票房收入，還引發各個行業的借勢營銷，帶動了很多行業同時從中獲益。發行方、製作方、投資方、影院，甚至還包括廣告業和其他商業品牌，造成多重盈利局麵，其影響在近幾年堪稱罕見。開始時，還是傳統電影產業鏈上的企業在攙和，後來逐步涉及其他產業的企業。浮在檯麵上的已然蔚為大觀，還有躲在底下的私自操作的企業更是令人眼花繚亂!\\n\\n先是《英雄》記錄片《緣起》的熱賣，然後是1780萬元的音像幀權拍賣，還有圖書《英雄》也在電影上映前趁勢推出。由中國香港著名漫畫家馬榮成主畫的《英雄》漫畫也公開人物造型，引發漫畫迷們的強烈興趣。\\n\\n《英雄》的貼片廣告也打破了中國電影的記錄。廣告數量已經達到這樣一個程度：杭州一位律師觀眾因為廣告太多而準備告《英雄》，此次搭車《英雄》貼片廣告的基本上都是大品牌，國際品牌像寶潔、聯合利華的幾個洗髮水，雪鐵龍集團下的畢加索車，韓國現代集團的新款車，還有豐田的威馳：國內品牌有聯想的手機。電腦和數碼相機，中國移動的彩信．盤龍雲海的排毒養顏膠囊，北京網通、長城乾紅，還有地方性的貼片企業更是數目繁多。\\n\\n除了貼片外，還有企業展開了相關的營銷活動。中國移動在35家影院做了小展台，請人演示“彩信”．購買了大量的電影票贈送給客戶，通過耐可思公司買斷了《英雄》的網上遊戲；聯想不僅購買了大量的電影票贈送給客戶，並從2002年12月7日開始在全國務大城市開展”買聯想手機，看英雄大片”的熱賣活動；多普達686手機也借《英雄》勢頭引發轟動效應，其廣告語“手機中的英雄，多普達686，能看電影的商務手機”，在《英雄》上映期間得到迅速傳播。\\n\\n還有很多打擦邊球的營銷，如豐田威馳請張藝謀拍電視廣告；婷美和健力寶請秦王飾演者陳道明做形象代言人；南方高科也是將章子怡拍攝的廣告片推向前台。電影外景地的風景區也利用《英雄》來宣傳自己，如浙江橫店影視城正利用《英雄》來掀起旅遊**，還恢複瞭如棋亭、書院等經典場景。\\n\\n大部分的企業都僅把”借勢《英雄》作為一次簡單事件來處理，而冇有深入地挖掘《英雄》在營銷上的潛力。同樣，《英雄》也冇有很好的運用相關產品策略。但在其間，還是有相對較好的案例，那就是“多普達手機”。\\n\\n多普達手機不是簡單的、隨意的、片段的湊《英雄》的熱鬨，而是一次有“預謀”的全程投入的借勢營銷。多普達總經理楊興平博士認為“多普達686”手機是全新意義上的手機產品，一定要有與眾不同的市場推廣策略。與《英雄》合作的創意在9月份的“頭腦風暴”會議上就開始產生，“手機中的英雄”也概括了多普達686的產品性格．成為多普達的統一廣告口號，也與《英雄》產生較好的關連性。\\n\\n從《英雄》的首映式上開始，多普達的身影就與《英雄》連在了一起，借勢《英雄》的廣告從網絡、平麵、電視和路牌等各類媒體上向人們撲麵而來。據稱，多普達這次對《英雄》的各項讚助總計有五百多萬人民幣，最先進的手機與最熱門的影片通力合作，多普達締造了本年度最富想像力的手機產品營銷案例。隻要有《英雄》電影訊息的地方，你往往也會看到多普達手機廣告的身影，“有電影的地方就有英雄，有英雄的地方就有多普達”。\\n\\n通過深度互動，多普達手機和《英雄》影片取得了雙贏，多普達手機從2002年12月到2003年1月7號銷量超過1萬台，與之前各月銷量6000台相比，增長了近45％；而《英雄》也藉助多普達的廣告，告知觀眾影片的上映時間和內容，為取得票房奇蹟貢獻不小。\\n\\n《英雄》的成功以及引發的營銷熱潮，讓我們進一步意識到，在今天的商場中，企業要獲得良好的生存與發展，采取以往的宣傳方式，已不再適宜，而多方位，立體式的宣傳才能真正的起到應有的宣傳效果，促進該企業產品的市場占據分額。\\n\\n\"

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