長尾效應 第一章：打破二八定律的長尾效應

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\"content\": \"長尾（The Long Tail）這一概念是由“連線”雜誌主編Chris Anderson在2004年十月的“長尾” 一文中最早提出，用來描述諸如亞馬遜和Netflix之類網站的商業和經濟模式。 它實際上是統計學中Power Laws和帕累托（Pareto）分佈特征的一個口語化表達。\\n\\n我們都知道，長期以來企業界都奉80\\/20法則為鐵律，認為80%的業績來自20%的產品；企業看重的是曲線左端的少數暢銷商品，曲線右端的多數商品，則被認為不具銷售力。但是隨著網絡的崛起已打破這項鐵律，長尾效應則告訴我們：98% 的產品都有機會銷售，冷門商品、小客戶纔是利基市場！無數的冷門商品聚集起來，企業將得到一個比暢銷商品大得多的龐大市場！舉例來說，我們常用的漢字實際上不多，但因出現頻次高，所以這些為數不多的漢字占據了下圖（1——1）廣大的紅區；絕大部分的漢字難得一用，它們就屬於那長長的黃尾。\\n\\n二八定律也是在商業經濟發展中彙總而來的，算不上是經濟定律，隻是公司發展業務的運用策略，彗星稱為彗星也因為有長長的尾巴。長尾和核心一直以來就相隨相伴，但在網絡另類經濟中，長尾理論也許更適合公司的發展策略。\\n\\n不僅如此，長尾市場的規模還大得驚人；把冷門商品的市場規模加總，甚至可與暢銷商品抗衡。背後的數學很簡單：將一個非常龐大的數字（長尾中的利基商品量）乘以一個相當小的數字（單項長尾商品的銷售量），仍能得到超級大的數字。\\n\\n長尾效應已是許多企業成功的秘訣。舉例來說，Google的主要利潤不是來自大型企業的廣告，而是小公司（廣告的長尾）的廣告；eBay的獲利主要也來自長尾的利基商品，例如典藏款汽車、高價精美的高爾夫球杆等。此外，一家大型書店通常可擺放十萬本書，但亞馬遜網絡書店的書籍銷售額中，有四分之一來自排名十萬以後的書籍。這些“冷門”書籍的銷售比例正以高速成長，預估未來可占整體書市的一半。\\n\\n長尾效應的來臨，將改變企業營銷與生產的思維，帶動另一波商業勢力的消長。執著於培植暢銷商品的人會發現，暢銷商品帶來的利潤越來越薄；願意給長尾商品機會的人，則可能積少成多，累積龐大商機。\\n\\n長尾效應不隻影響企業的策略，也將左右人們的品味與價值判斷。大眾文化不再萬夫莫敵，小眾文化也將有越來越多的擁護者。唯有充分利用長尾效應的人，才能在未來呼風喚雨。\\n\\n一、相同的企業，利潤不相同\\n\\n變化、速度與危機被稱為是21世紀的特征。在這個變化無定的環境中，企業的競爭愈演愈烈，任何的一家企業要實現自己的目標，最終獲取最大的利潤，就必須遵循長尾效應這一新的經濟學理論，除此無他。\\n\\n現在，讓我們看看身邊的一些企業，為什麼同是做搜尋網站，惟有Google一枝獨秀？同是做家電，惟有海爾獨占鼇頭？都是做超市，惟有家樂福深入民心？利潤緣何又有著如此巨大的不同呢？答案還是在於長尾效應。\\n\\n讓我們一起來看看下麵幾個公司的做法。\\n\\n噹噹網絡科技書店因長尾效應而壯大\\n\\n現在，不知道噹噹網絡科技書店的人恐怕不多，它之所以能創造出今天的成績，說到底還是長尾效應在起作用。現在我們就一同來看看噹噹網絡書店，是怎樣做的吧！\\n\\n噹噹網是在1999年，由美國IDG集團、盧森堡劍橋集團、日本軟銀和中國科文經貿公司共同投資，李國慶和俞渝任聯合總裁。在初創業時，李國慶和噹噹網的全體工作人員容身於一間冇有窗戶的大倉庫裡辦公，憑著創業的激情和永不言敗的士氣，他們堅持下來。並且令噹噹飛速發展，很快成為全球最大的中文網上圖書音像書店，占大陸圖書市場圖書品種的9％。2003年，噹噹在經曆了幾年的“燒錢”階段後，開始“收錢進賬”，銷售規模一舉突破8000萬元人民幣，全國各地，甚至美國、巴西等國家和地區都有噹噹的讀者。噹噹網科技書店為什麼能在強手如雲的競爭市場環境中取得如此優異的成績呢？說到底，還是長尾效應在起作用，現在，我們來具體看看噹噹網絡科技書店是怎樣做的。\\n\\n首先，噹噹網絡書店，在圖書的品種上就有5萬種圖書，包羅萬象，打出了一張滿足不同消費者需求的王牌。 對此，噹噹網圖書部負責人表示，通過與各大科技類出版社的合作，噹噹網科技類圖書從最初的15000個品種一舉擴張到50000個品種，已經全麵覆蓋科技類圖書的各個方麵。\\n\\n據悉，噹噹網5萬種圖書分彆由機械，建築，醫學，電工電子，化工，交通，農業林業及數理化基礎學科8個強勢門類組成，可滿足各階層人士對科技類圖書的閱讀需求。這些圖書都不是暢銷圖書，都是一些常銷的圖書。有些書都是很多出版社的庫存書，在出版社幾年都冇有銷售出去過幾本的圖書，但是這些圖書到了噹噹圖書網，這些書每個月都能銷售個幾十本。 50000個品種每個月的銷售額比任何一本暢銷書的銷售額都高，利潤更比暢銷書的高，因為這些圖書都是低折扣從出版社拿到的，暢銷書的成本高，利潤自然是很低了。\\n\\n噹噹網圖書部負責人表示，隨著品種的增加，科技類圖書銷售也發生了巨大變化，2006 上半年銷售額為2005年同期銷售額的3倍。\\n\\n顯然，來自科技類圖書的銷售增長足以說明噹噹網顧客對科技書店的擴張相當滿意。\\n\\n其次，降低圖書銷售價格，令讀者朋友能化比外麵更少的錢買到自己所需要的圖書。\\n\\n噹噹網絡科技書店的這一舉措深的消費者心，受到許多的消費者好評。在校大學生宋學峰(化名)說，“最近在學習C 編程，但是，跑了很多地麵書店，都冇有找到《麵向對象程式設計與C 語言(第二版)》這本書。嘗試在網上書店試了下，結果隻在噹噹網找到了，而且打78折，價格比定價便宜了5.5元。”\\n\\n事實上，和宋學峰有相同感受的人很多。大家普遍反映噹噹網科技類圖書“品種全、價格低”，而且很多絕版的經典科技圖書都可以在噹噹網找到。\\n\\n噹噹網圖書部負責人表示，噹噹網科技書店已經和國內數百家出版社建立起戰略合作關係，從圖書種類上來看，噹噹網囊括各類生僻書，從圖書售價上來看，噹噹網有實力確保網上售價最低。\\n\\n由於噹噹網全場圖書常年打折，這就意味著顧客可以冰點價從噹噹網淘到各種科技圖書。\\n\\n噹噹網絡科技書店給這些科技圖書新的生命力，讓很多需求科技類圖書的讀者，在普通書店根本買不到的圖書，在這裡完全可以購買到，網絡使很多的圖書煥發了第二個春天，有很多的科技類圖書逐漸的爬上了噹噹書店的暢銷排行榜。噹噹網絡科技書店的這種涓涓細流，彙聚成河的長尾效應，可以說是很多我國企業都能做到的，長尾效應可以使很多老產品煥發新的生命力。\\n\\n運用長尾效應的典範海爾集團\\n\\n創造了中國企業神話的家電業巨頭，可以說是國內運用長尾效應的典範。早在2002年，海爾就建立起了網絡會議室，在全國主要城市開通了9999客服電話的做法。在“**”時真正體現出它巨大的商業價值和獨有的戰略魅力。海爾如魚得水般地坐在了視頻會議桌前調兵遣將。從海爾公司近幾年的產品銷量來看，足以令人震驚。\\n\\n海爾集團僅僅是通過BBP交易平台，每月便顆接到6000多銷售訂單，定製產品品種逾7000個，采購的物料品種達15萬種。新物流體係降低呆滯物資73．8％，庫存占壓資金減少67％。\\n\\n不僅如此，日前，SAP公司為海爾集團搭建的國際物流中心正式啟用，成為國內首家達到世界領先水平的物流中心。\\n\\nSAP主要幫助海爾完善其物流體係，即利用SAP物流管理係統搭建一個麵對供應商的BBP 采購平台，它能降低采購成本，優化分供方，為海爾創造新的利潤源泉。如今，海爾特色物流管理的“一流三網”充分體現了現代物流的特征：“一流”是以訂單資訊流為中心；“三網” 分彆是全球供應鏈資源網絡、全球用戶資源網絡和計算機資訊網絡。“三網”同步運動，為訂單資訊流的增值提供支援。\\n\\n海爾集團首席執行官張瑞敏先生在評價該物流中心時說：“在網絡經濟時代？一個現代企業？如果冇有現代物流？就意味著冇有物可流。對海爾來講，物流不僅可以使我們實現三個零的目標，即零庫存、零距離和零營運資本，更給了我們能夠在市場競爭取勝的核心競爭力。”\\n\\n通過SAP成功實施的ERP和BBP項目，海爾物流“一流三網”的同步模式可以實現以下三個目標：\\n\\n1、為訂單而采購，消滅庫存\\n\\n在海爾，倉庫不再是儲存物資的水庫，而是一條流動的河，河中流動的是按單采購來生產必須的物資，也就是訂單來進行采購、製造等活動，這樣，從根本上消除了呆滯物資、消滅了庫存。海爾集團每個月平均接到6000多個銷售訂單，這些訂單的定製產品品種達7000 多個，需要采購的物料品種達15萬餘種。新的物流體係將呆滯物資降低了73．8％，倉庫麵積減少了50％，庫存資金減少了67％。\\n\\n2、雙贏，贏得全球供應鏈網絡\\n\\n海爾通過整合內部資源，優化外部資源使供應商由原來的2336家優化至978家，國際化供應商的比例卻上升了20％，建立了強大的全球供應鏈網絡，有力地保障了海爾產品的質量和交貨期。不僅如此，更有一批國際化大公司已經以其高科技和新技術參與到海爾產品的前端設計中，目前可以參與產品開發的供應商比例已高達32．5％\\n\\n3、實現三個即時，即即時采購、即時配送和即時分撥物流的同步流程\\n\\n目前通過海爾的BBP采購平台，所有的供應商均在網上接受訂單，並通過網上查詢計劃與庫存，及時補貨，實現JIT采購；貨物入庫後，物流部門可根據次日的生產計劃利用ERP 資訊係統進行配料，同時根據看板管理4小時送料到工位，實現JIT配送；生產部門按照B2B、 B2C訂單的需求完成訂單以後，滿足用戶個性化需求的定製產品通過海爾全球配送網絡送達用戶手中。目前海爾在中心城市實現8小時配送到位，區域內24小時配送到位，全國4天以內到位。\\n\\n4、新經濟速度\\n\\n在企業外部，海爾CRM（客戶關係管理）和BBP電子商務平台的應用架起了與全球用戶資源網、全球供應鏈資源網溝通的橋梁，實現了與用戶的零距離。目前，海爾100％的采購訂單由網上下達，使采購週期由原來的平均10天降低到三天；網上支付已達到總支付額的 20％。在企業內部，計算機自動控製的各種先進物流設備不但降低了人工成本、提高了勞動效率，還直接提升了物流過程的精細化水平，達到質量零缺陷的目的。計算機管理係統搭建了海爾集團內部的資訊高速公路，能將電子商務平台上獲得的資訊迅速轉化為企業內部的資訊，以資訊代替庫存，達到零營運資本的目的。\\n\\n海爾在長尾效應方麵探討與成功，尤其是采用國際先進的協同電子商務係統進一步提升了海爾在現在家電企業競爭這麼激烈的情況下每年的利潤還是走在家電企業的前列，海爾企業的長尾效應，給國內其他家電企業帶來了新的啟示。\\n\\n二、領先競爭對手一步，利潤就超越對手一大截\\n\\n商場如戰場，在商場中的競爭比戰場競爭還激烈。戰場上最高的目標就是戰勝對手，商場上最終的目標是獲取最大的利潤。誰能在商場上領先競爭對手一步，誰就能笑傲商界。在任何一個行業裡，隻要誰能在這個領域裡任何一點領先了同行業，誰就能獲得意想不到的利潤。現在有一些我國的企業，在產品營銷上已經走在同行業之首，這些企業就是在運用長尾效應，長尾效應完全可以給企業帶來意想不到的利潤。\\n\\n那麼，什麼樣的企業運用過長尾效應呢？長尾效應到底給這些企業帶來了什麼的效益呢？要衡量一個企業的長尾效應，應該說不是很難，因為隻是看企業對熱銷產品和冷銷產品的理解和營銷的方法與渠道的問題。\\n\\n即使如此，對於一個欲求基業長青的企業，尤其是做為該企業的營銷渠道來說，應該不遺餘力地、鍥而不捨地從各個方麵著手，力求在企業內建立起新的營銷渠道，從而增加企業冷銷產品的銷量，因為現在市場已經細分的十分清晰，產品、質量、價格等都相差無幾，主要是看企業如何能把企業的常銷產品變成長尾效應，讓更多的消費者接觸到產品的資訊，很多產品主要是銷售渠道不暢，有很多消費者根本就冇有機會接觸到產品的資訊，這樣企業的常銷產品是不會讓消費者購買的，現在我們企業應該有這個意識，讓自己企業的常銷產品更多的接觸到消費者，一個正在發展的企業應該明白企業的常銷產品的銷售利潤不會比暢銷產品的利潤低。如果想創造最大化利潤的企業更多的要關注企業的常銷產品的銷售渠道。現在網絡的興起，給企業宣傳產品更大的選者空間了，因為網絡的興起使產品的接觸麵更寬廣了，讓更多的消費者能瞭解到產品的資訊，使企業銷售渠道有了更多的選者，這就是企業應該珍惜的長尾效應。\\n\\n“上海火速”的火速增長奧秘\\n\\n上海火速，是一家成立不過6年的企業，在公司創業初期，曾經曆過兩次倒閉，但在最近4年裡，卻創造了綜合經濟指標年均增長速度300%的奇蹟，年營業額從2000年的150萬元，跳躍到2003年的七、八千萬元，而且現在營業額還能夠保持月均10%以上的增長速度。這樣的增長速度，無疑可以獲得眾多的羨慕眼光。當我們重新追溯上海火速的成長軌跡，探尋上海火速的成長之謎時，可以得到一個答案：那就是一切得益於長尾效應。現在讓我們來一同感受上海火速是怎樣運用長尾效應，並得以發展的。\\n\\n1998年10月，海員出身的劉小光創辦了火速資訊網，但由於缺乏管理經驗，次年現金流就出現問題，員工整體逃離。劉小光開玩笑說：一天早上，他發現自己成了光桿司令，辦公室裡一個員工都冇有，一夜之間全部人間蒸發了。公司不得不停業。\\n\\n2000年1月，在獲得風險投資商的資金支援後，劉小光準備重整旗鼓。4月2日，上海火速推出輔助購物門戶網站“一比多”，這是全國首家提出“輔助購物”概唸的電子商務網站，在4月中旬參加上海互聯網創業投資有限公司的評估會上，被評為“發展思路清晰、創意獨到、域名極富寓意的有發展前景的網站。”很不巧，2000年4月開始，納斯達克指數像破堤而出的洪水一樣狂泄而去，風險投資商對IT行業失去信心。剛剛有了一個美好前景的上海火速，被風險投資商無情的拋棄。現金流的斷裂迫使上海火速第二次倒閉。\\n\\n不得不佩服劉小光不屈不饒的精神，2000年8月，在向親戚朋友籌借了2萬元後，他又開始了新一輪創業曆程。上海火速進入快速發展期，是在劉小光第二次創業後，也就是在2001年10月，代理3721網絡實名產品後。\\n\\n在2001年前後，3721推出了網絡實名這樣一個快速上網工具，當時，也有彆的公司推出類似的產品。2001年的3721和網絡實名的知名度都很小，而且那個時候的網絡實名，還得下載外掛才能夠使用，比較麻煩，很多人都不願意代理這個產品。但劉小光分析發現，雖然網絡實名需要下載外掛才能夠使用，但它的外掛覆蓋麵已經很廣，據3721提供的數據，外掛已經覆蓋了85%的上網用戶。上海火速自己進行的調查也證實，網絡實名的輔助外掛已經達到了一個比較高的覆蓋麵。之前，上海火速自己開發了一個網絡推廣監測的係統，能夠監測各個網站的訪問量，根據這個係統反饋的資訊，每天都有為數眾多的網民通過網絡實名訪問各個網站。因此，劉小光感覺，網絡實名這個收費低廉的產品能夠為他們的客戶帶來實際價值，能夠帶來客戶想要的訪問量和品牌的提升，也同樣能夠幫助上海火速快速成長。\\n\\n後來，上海火速一個客戶的實際應用效果，更堅定了劉小光對網絡實名的信心。2001年，一家衛浴潔具企業委托上海火速建設公司網站，雖然網站很快就建好了，但最初每天的訪問量很小，每天隻有兩、三百人。後來這家公司通過網絡實名推廣自己的網站，僅購買了幾萬元的網絡實名產品，就讓網站的訪問量實現了幾十倍的增長，而且訪問者絕大部分都是衛浴潔具的潛在消費者。\\n\\n這個鮮活的成功案例給劉小光的啟發是，網絡實名有廣闊的發展前景。確實如此，2002年3月，上海火速成為3721網絡實名上海地區總代理後，就立即進行內部擴張，擴大公司規模，更換辦公場所。之後，2萬多家上海的企事業單位通過上海火速購買了網絡實名產品。而選擇網絡實名產品的客戶，一般來說，對其他網絡應用產品同樣存在需求，這就反過來拉動上海火速提供的域名、虛擬主機、郵箱等基礎網絡應用業務。就這樣，上海火速實現了夢寐以求的火速增長，每月的營業額上升到五、六百萬元，2002年、2003年連續兩年被評為上海市先進民營科技企業。\\n\\n2006年初，網易將它的搜尋引擎上海地區獨家總代理交給上海火速。劉小光透露，其實是網易主動找了他們，網易看中的是上海火速手中近3萬個客戶資源，看中的是這些網絡終端潛在的消費能力。其實，上海火速手中所掌握的客戶資源，感興趣的企業並非網易一家。劉小光笑著說，網絡實名帶來的客戶資源，讓他們有了一個更加美好的發展前景。\\n\\n在此，讓我們再一次回顧一下上海火速的成長之路，我想你能從中再一次感受到Chris Anderson在《長尾理論》中所提及的新經濟理論：打破長久以來被商業人士所奉為金科玉律的80\\/20法則，同樣讓我們更進一步認識到：在現今的社會環境中，企業的在追求經濟利潤來源時，並不一定要擠上競爭激烈的熱門產品之路，而一些看似冷門或者是很少有人問津的市場纔是真正巨大經濟利潤的源頭。\\n\\n山東兗礦集團以資訊化引領網上營銷\\n\\n資訊時代，傳統企業特彆是工業企業麵臨著巨大的變革，一切傳統的生產、業務流程都需要改革、再造，舊有管理模式與現代化資訊技術的融合將是企業考慮的重中之重。煤炭行業受自身條件限製，在資訊化建設中一直走在後麵，大多數煤炭企業認為資訊化建設短期見不到效益，遠不如提高煤產量來得實在。資訊技術對於煤炭行業來說好像冇有用處。煤炭行業就不能迎來自己的資訊化時代？讓我們來看看山東兗礦集團公司幾年資訊化建設的探索，並因此而給該集團所帶來的經濟收益。山東兗礦集團可以說又是一個靈活運用長尾效應取得成功的典範。現在讓我們一同來看看它是怎麼做的。\\n\\n煤炭計算機網絡係統建設和資訊資源的開發利用，是兗礦集團公司資訊化建設中的工作重點。他們從1997年開始網絡係統建設，在短短的幾年時間中取得了良好的效果。網絡係統軟、硬體設備配置高、普及程度好，生產、辦公、管理各個領域廣泛應用資訊化技術，甚至產品的供銷也藉助與網上交易來解決。這一切歸功於他們幾年中腳踏實地的建設。兗礦集團公司每年用於資訊化建設投入都在300萬元以上，累計幾年投入達到4000多萬元，強大的資金保障及集團公司內外部的有力支援，是企業取得成功的關鍵。\\n\\n九五期間，兗礦集團公司組織完成公司機關局域網和礦區遠程主乾網建設，並通過電信部門提供的專線（2M速率）與國際互聯網連通，形成礦區內部網絡和國際互聯網的接入和應用服務業務體係。目前有八個單位的局域網與公司機關局域網連通，其中通過2兆微波數字線路連通的有4個單位（鮑店煤礦、興隆莊煤礦、東灘煤礦和濟寧三號煤礦），通過光纖以10M速率連通的有4個單位（南屯煤礦、北宿煤礦、唐村煤礦和煤質運銷部）。幾年來，有關業務組織管理部門先後開發完成了一批局礦兩級應用軟件係統，包括人事管理子係統、檔案管理子係統、外部經濟資訊處理及查詢子係統、財務管理子係統、物資管理子係統、設計管理子係統、設計院的CAD係統等。\\n\\n兗礦集團已建成外部WEB網站和內部WEB網站，初步形成集團\\\"資訊港\\\"框架。目前正在北京註冊合作建設\\\"中國煤炭商務網\\\"，它是以煤炭行業的產品銷售和物資采購為主營業務，是企業到企業的電子商務網站。\\n\\n眾所周知，煤炭行業近年普遍經濟效益不好，如何走出低穀，尋求全新的發展是各煤炭企業深入探索的問題，兗礦集團幾年來從資訊化建設中總結經驗，為自身發展找尋新路，給生產、管理工作帶來了直接的經濟效益和社會效益。\\n\\n辦公自動化係統建設從以往的完全采用手工、人工到如今實現網絡資源共享和內部資訊電子郵件交流，提高工作效率、節省時間。資訊化建設實施前對於原材料的采購，員工需要親自下廠購買，浪費精力、時間，而且往往比較盲目，而網絡技術給業務部門提供了在網上掌握資訊定貨的便利。財務部門通過網絡直接將統計報表、數據傳遞給上級部門，節省流通環節時間、大大提高效率。\\n\\n總結兗礦集團成功經驗，資訊化建設勇於投入是不容忽視的一點，而企業內、外部良好的環境也是成功的基礎。公司成立培訓工作領導小組和培訓工作辦公室，建設擴展計算機應用培訓基地，采取自行組織、合作組織、委托培訓等多種培訓形式，對集團公司的管理人員及計算機專業技術人員進行培訓，培訓人數達4000人次，有近2600人通過了初級計算機等級考覈。領導為資訊化建設提供了強有力的支援，親自領導企業網站建設、網頁開發。\\n\\n兗礦集團擁有煤炭可采儲量21億噸，現有7座生產礦井，1座在建礦井，總設計生產能力2275萬噸\\/年，資產總額113.76億元。這決定它資訊化建設采購數額大，購買複雜。兗礦集團IT采購基本選用煤炭行業總體采購選型意見，采購方麵更看中產品效能穩定、安全、可靠，價格不是主要問題。其小型機、服務器及交換機主要采用國外知名品牌，而對於國產品牌，出於穩定、安全性的考慮，選用慎重。\\n\\n兗礦集團每年涉及大量原材料的采購以及產品的銷售，傳統的物流方式耗費時間、精力、金錢，那麼他們是如何看待現今如火如荼發展的電子商務呢？集團資訊中心負責人葉明先生告訴記者，電子商務法律法規不成熟，像電子支付的問題還有待解決，現在實施電子商務還不是時候，但是它未來發展的前景是廣闊的。煤炭係統和中國電信最近簽定了共同搭建電子商務平台的協議，而兗礦集團物資采購和產品銷售現在部分采用網上定貨、網下交易的方式，算是電子商務的嘗試。兗礦集團內部也在進行產品價格、銷售資訊的統計整理，著手進行電子商務的技術準備。\\n\\n在探索資訊化建設的過程中、山東兗礦集團嚐到了甜頭，他們將會進一步加大集團資訊化的深度，並通過網絡渠道降低壓縮生產成本，打開產品銷路。\\n\\n從上麵的案例中，我們已清晰的知道，隨著網絡的興起，原有的企業經營運作模式已經被打破。企業要在今天的這種環境中得以生存與發展，做到領先他人，創造出可觀的經濟利潤，就必須善於運用網絡的優勢，打造自我的長尾。\\n\\n\"

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