巧學經濟學. 5.新的比舊的便宜――價格策略

導語：

所謂價格策略是指企業通過對顧客需求的估量和成本分析，選擇一種能吸引顧客、實現市場營銷組合的策略。大家都知道，價格對商品來說是至關重要的。商場中令人眼花繚亂的限時打折、限量打折、抽獎送大禮等活動，從側麵反映著商家價格戰的激烈程度。

小郭家的檯燈壞了，於是，她就到超市裡買檯燈。在檯燈的櫃檯上，小郭看上了一款舊款產品，本以為舊款的能便宜點，小郭也是奔著便宜去的。結果售貨員在介紹的時候，反倒是告訴小郭這種舊款要比新款的價格高30元。張紅不解，新款的怎麼倒便宜了呢？雖然不解，但新款的便宜，於是小郭就選了一個新款的高高興興地回家了。

我們在購物的時候，根據一般經驗，都會認為新的比舊的貴，好的又比差的價格高。售貨員也總是這樣解釋的，一分價錢一分貨，新產品的功能增加了，材料改進了，價格自然水漲船高。所以，消費者在買到一款比舊產品還便宜的新產品時，總覺得自己賺到了。其實，事實並非如此。這需要我們從商家的價格策略來分析。

所謂價格策略是指企業通過對顧客需求的估量和成本分析，選擇一種能吸引顧客、實現市場營銷組合的策略。大家都知道，價格對商品來說是至關重要的。商場中令人眼花繚亂的限時打折、限量打折、抽獎送大禮等活動，從側麵反映著商家價格戰的激烈程度。商家想儘辦法來調動消費者的胃口，爭相表現自己產品的物美價廉和商品的值得購買性。所以，如何定製出更加新穎、完美的價格策略便每一個商家都關心的問題。

上述例子所說到的這種新的比舊的便宜就是商家的一種價格策略。消費者普遍認為新產品應該比舊貨貴，於是商家便在此基礎之上製定價格策略。他們促銷的時候向消費者宣傳稱，新款產品的價格低於舊款的價格，從而推動新款產品的銷售數量。上麵例子中的商家，正是應用了這種價格策略來推動新款檯燈的銷售的。

除了上述例子中所說的這種新的比舊的便宜的價格策略外，價格策略通常還有取脂價策略、銷售時間差彆定價、尾數定價策略、聲望定價策略、招徠定價策略、折扣定價策略等：

(一)取脂價策略

取脂定價策略，又稱撇油定價策略，是針對新產品的定價策略，指企業在產品壽命週期的投入期或成長期，利用消費者的求新、求奇心理，抓住激烈競爭尚未出現的有利時機，有目的地將價格定得很高，以便在短期內獲取儘可能多的利潤，儘快地收回投資的一種定價策略。其名稱來自從鮮奶中撇取乳脂，含有提取精華之意。

這種方法適合需求彈性較小的細分市場，其優點：新產品上市，顧客對其無理性認識，利用較高價格可以提高身價，適應顧客求新心理，有助於開拓市場；主動性大，產品進入成熟期後，價格可分階段逐步下降，有利於吸引新的購買者；價格高，限製需求量過於迅速增加，使其與生產能力相適應。

柯達公司生產的彩色膠片在70年代初突然宣佈降價，立刻吸引了眾多的消費者，擠垮了其它國家的同行企業，柯達公司甚至壟斷了彩色膠片市場的90%。到了80年代中期，日本膠片市場被“富士”所壟斷，“富士”膠片壓倒了“柯達”膠片。對此，柯達公司進行了細心的研究，發現日本人對商品普遍存在重質而不重價的傾向，於是製定高價政策打響牌子，保護名譽，進而實施與“富士”競爭的策略。他們在日本發展了貿易合資企業，專門以高出“富士”l/2的價格推銷“柯達”膠片。經過5年的努力和競爭，“柯達”終於被日本人接受，走進了日本市場，併成為與“富士”平起平坐的企業，銷售額也直線上升。

(二)銷售時間差彆定價

即企業對於不同季節、不同時期甚至不同鐘點的產品或服務也分彆製定不同的價格。

蒙瑪公司在意大利以“無積壓商品”而聞名，其秘訣之一就是對時裝分多段定價。它規定新時裝上市，以3天為一輪，凡一套時裝以定價賣出，每隔一輪按原價削10%，以此類推，那麼到10輪(一個月)之後，蒙瑪公司的時裝價就削到了隻剩35%左右的成本價了。這時的時裝，蒙瑪公司就以成本價售出。因為時裝上市還僅一個月，價格已跌到1/3，誰還不來買？所以一賣即空。蒙瑪公司最後結算，賺錢比其他時裝公司多，又冇有積貨的損失。

(三)尾數定價策略

尾數定價又稱零頭定價，是指企業針對的是消費者的求廉心理，在商品定價時有意定一個與整數有一定差額的價格。這是一種具有強烈刺激作用的心理定價策略，這種定價方法多適用於中低檔商品。

心理學家的研究表明，價格尾數的微小差彆，能夠明顯影響消費者的購買行為。一般認為，伍元以下的商品，末位數為9最受歡迎；五元以上的商品末位數為95效果最佳；百元以上的商品，末位數為98、99最為暢銷。尾數定價法會給消費者一種經過精確計算的、最低價格的心理感覺；有時也可以給消費者一種是原價打了折扣，商品便宜的感覺；同時，顧客在等候找零期間，也可能會發現和選購其他商品。

許多商品的價格，寧可定為0.98元或0.99元，而不定為1元，是適應消費者購買心理的一種取捨，尾數定價使消費者產生一種“價廉”的錯覺，比定為1元反應積極，促進銷售。相反，有的商品不定價為9.8元，而定為10元，同樣使消費者產生一種錯覺，迎合消費者“便宜無好貨，好貨不便宜”的心理。

如某品牌的20英寸彩電標價998元，給人以便宜的感覺。認為隻要幾百元就能買一台彩電，其實它比1000元隻少了2元。尾數定價策略還給人一種定價精確、值得信賴的感覺。

(四)聲望定價策略

消費者一般都有求名望的心理，聲望定價就是利用商店或商品在消費者中的良好聲望，根據這種心理行為，企業將商品製訂比市場同類商品價高的價格，即為聲望性定價策略。它能有效地消除購買心理障礙，使顧客對商品或零售商形成信任感和安全感，顧客也從中得到榮譽感。此種定價法有兩個目的：一是提高產品的形象，以價格說明其名貴名優；二是滿足購買者的地位慾望，適應購買者的消費心理。

(五)招徠定價策略

招徠定價又稱特價商品定價，是一種有意將少數商品降價以招徠吸引顧客的定價方式。商品的價格定的低於市價，一般都能引起消費者的注意，這是適合消費者“求廉”心理的。

北京地鐵有家每日商場，每逢節假日都要舉辦“一元拍賣活動”，所有拍賣商品均以1元起價，報價每次增加5元，直至最後定奪。但這種由每日商場舉辦的拍賣活動由於基價定得過低，最後的成交價就比市場價低得多，因此會給人們產生一種”賣得越多，賠得越多的感覺。豈不知，該商場用的是招徠定價術，它以低廉的拍賣品活躍商場氣氛，增大客流量，帶動了整個商場的銷售額上升，這裡需要說明的是，應用此術所選的降價商品，必須是顧客都需要、而且市場價為人們所熟知的才行。

(六)折扣定價策略

折扣營銷定價策略是通過減少一部分價格以爭取顧客的策略，在現實生活中應用十分廣泛，用折讓手法定價就是用降低定價或打折扣等方式來爭取顧客購貨的一種售貨方式。

沃爾瑪能夠迅速發展，除了正確的戰略定位以外，也得益於其首創的“折價銷售”策略。每家沃爾瑪商店都帖有“天天廉價”的大標語。同一種商品在沃爾瑪比其他商店要便宜。沃爾瑪提倡的是低成本、低費用結構、低價格的經營思想，主張把更多的利益讓給消費者，“為顧客節省每一美元”是他們的目標。低廉的價格、可靠的質量是沃爾瑪的一大競爭優勢，吸引了一批又一批的顧客。

所以，當商家向你介紹的商品的價格優勢時，你千萬不要頭腦發熱立馬買下，你要做的是和同類型的商品相比較，看看這款商品是否真有優勢。