巧學經濟學. 6.寧願買貴的，也不買對的

導語：

名牌能給消費者帶來更多的信賴感。所以即使在產品質量相同的情況下，人們依然會選擇名牌，而不在乎價格的差異。

幾年前，一句“隻買對的，不買貴的”讓雕牌洗衣粉進入了人們的視線。但如今，這句廣告語似乎不那麼吃香了，吃香的變成了“寧買貴的，不買對的”。

比如，許多人在選擇筆記本電腦時，大部分人會選擇譬如IBM、蘋果、索尼等大品牌的產品；再比如說，人們願意花20000元買一個LV手提袋，也不願意省點錢花200元買一個同樣質量但不出名的皮包……

這些產品相對於其他產品來說，或許質量相當，但價格卻要高出很多。但即使這樣，人們還是熱衷於購買這種貴的商品，為什麼呢？

這就涉及經濟學中關於品牌的概唸了。

很多人在搬新家後，會選擇換一套新的傢俱家電，這個時候他們的選擇往往是一些大的名牌產品。比如最常見的電視機，在商場裡，同樣規格、不同品牌的液晶彩電，價格相差很大，實際上，國內家電尤其是電視機產品的質量相差不大，用的都是進口顯像都是進口顯像管。但多數消費者往往會選擇價格更高的名牌產品。

造成這種現象的原因很簡單，名牌能給消費者帶來更多的信賴感。所以即使在產品質量相同的情況下，人們依然會選擇名牌，而不在乎價格的差異。

人們對電視機產品的質量認可，並不能通過實踐得來。電視機不像普通的易耗品那樣需要經常更換，購買一台電視機後通常能使用數年甚至十幾年，因此消費者很難積累起感性經驗。消費者的購買行為，多數是受報紙上公佈的評比和調查結果影響力，如哪種電視銷量最大、哪種電視機評比第一、哪種電視機壽命最長等，而在這些方麵，名牌產品的投入會更大。

不僅僅侷限於商品市場上，即使在高校培育上，也存在著名牌效應。經濟學家斯賓塞在哈佛大學讀博士的時候，就曾發現一個很有意思的現象：很多MBA的學生在進哈佛之前很普通，但經過幾年哈佛的教育再出去，就比其他學校的畢業生多掙幾倍甚至幾十倍的錢。這就是名牌大學的作用。哈佛的名校效應，使得它的畢業生比同類大學生更具有市場競爭力。

在市場經濟中，人們認可名牌，是名牌潛在效益的體現。名牌具有的潛在效益，根源在於最初建立名牌時的投入。在經濟市場上，企業的產品價格主要受成本、需求和競爭等因素的影響，而名牌產品的定價還要考慮其無形資產的價值。

一個名牌就是一筆財富，具有豐富的價值內涵。

首先，是名牌的成本價值。成本價值是形成名牌效益的物質基礎，培育一個名牌產品往往要付出更高的投入。企業需要聘請專業機構進行市場調研、委托專家設計產品等。而當產品投入市場之前，還需要投入更多的廣告宣傳費用。企業在打造名牌之前，往往還要注重產品的商標包裝。比如美國的埃克森公司，就曾為自己的一個汽油商標，支付的設計、谘詢、印刷等費用超過10億美元。

其次，名牌具有的信譽價值。信譽價值主要是指名牌在市場上較高的知名度與美譽度，這是構成名牌價值的重要組成部分。知名度反映了消費者對名牌產品的瞭解和熟悉程度；美譽度體現了消費者對名牌的認同與偏好程度。名牌產品的信譽價值在市場上具有強大的影響力和吸引力，也成為企業的重要資源和持續發展的動力，其為企業創造的潛在效益遠遠高出企業研發產品時的成本投入。

說到底，名牌的生命保障其實就是產品的質量。在經濟市場之中，名牌產品無一不是以優質贏得消費者的。而企業為了維持名牌產品的質量是需要付出較高代價的，如采用先進技術、精湛的工藝、優質的原料以及獨特的配方等，所有的這些投入，都隻是為了享受到多的名牌效益“產出”。

為了要保持住名牌產品的質量領先地位，企業往往會為其製定一個較高的價格，這樣洋才能彌補名牌產品的成本投入並且加大對名牌產品的科技投入和廣告投入，使其成為市場上的常青樹。我們經常會看到，在市場上，一件名牌服裝的價格是普通服裝的數倍，甚至數十倍而消費者一旦認可了名牌產品，多數都會心甘情願地付出較高的代價。

因為投入成本的巨大，為了得到百倍的回報，在市場經濟中，企業會著重打造自身的品牌。品牌是消費者保證自身購買到高質量商品的最有效方法，因為品牌使消費者能夠更容易判斷產品的質量，也能促使企業保持自己的品牌聲譽。

比如，很多日常的百貨店裡，不僅有可口可樂之類的飲料，還有很多不知名的飲料。不知名飲料的價格通常要低於可口可樂，這種情況下，多數人仍會選擇可口可樂。因為不知名的飲料從未喝過，消費者無從知曉它的質量如何。與此對應的是，可口可樂是世界知名品牌，通過它的品牌完全可以判斷其質量是有保證的。

為了安全起見，價格的差異往往會被忽視，這就是可口可樂的潛在效益作用。因為消費認為可口可樂的品牌，能保證該公司產品的質量。如果某個顧客由於喝了可口可樂而生病，這會使可口可樂公司多年來以高昂的廣告費用建立起來的聲譽喪失殆儘。

相對應的是，如果消費者由於喝了某些小公司生產的劣質飲料而生病，其解決的成本就相應低很多。即使這些小公司不得不關門停業，它們的損失也不會太多。因此，可口可樂司確保自己飲料安全性的激勵更大，低質量的產品會給可口可樂公司造成巨大的損失失，這使可口可樂公司必須嚴把質量關，其產品的質量就值得消費者信賴。

又比如說，消費者喜歡某個品牌的產品，他覺得這個品牌的產品在設計能體現出自己的品味，能代表自己的一種生活方式、生活態度和消費觀。另外，它還可使自己感受到相應的身份、地位、榮譽和自信，從而獲得心理上的某種滿足與體驗，提升消費效用。這就是消費者對品牌的一種價值認同和文化認同，消費者最終在這種品牌上找到了歸宿感。所以，即使這件物品的定價再高，他也會選擇這種品牌的物品。

王女士在上班的路上碰見了李女士，李女士很遠就和王女士打招呼，連走路都不正常。王女士心想，老李怎麼了，走路的動作怎麼這麼誇張？仔細一觀察，原來，她手上垮了個LV包。王女士這下明白了，原來是給自己看她那個LV包呢！

一個LV包帶給李女士的精神享受那是無法用金錢來衡量的。這也是消費者之所以選擇品牌的原因。

可見，品牌提升到一定的高度，它就超越了產品的界限，變成了一種無形資產，跟產品的生命週期已經冇有關係了。也就是一句話，隻要提到那個品，消費者就願意為它埋單。

這就是名牌背後的經濟學秘密。