巧學經濟學. 1.牛奶與可樂，方與圓的較量

導語：

稍有生活常識，便會知道牛奶的盒子是方形的，而大多數軟性飲料，比如可樂，雪碧等，都是圓形的器具。為什麼會這樣呢？這其中，包含著經濟學上的原理。這些軟性飲料放在開放式的貨架上，這種架子便宜，平常也不存在運營成本。但牛奶則需要專門裝在冰櫃裡，冰櫃的運營成本就高了很多。

當你在喝飲料時是否注意到這樣一個問題：幾乎所有軟性飲料瓶子，不管是玻璃瓶還是鋁罐子，都是圓柱形的。可牛奶盒子卻似乎都是方的。方形容器能比圓柱形容器更經濟地利用貨架空間。那麼，為什麼軟性飲料生產商堅持使用圓柱形容器呢？

博物經濟學家羅伯特・弗蘭克在他的暢銷書《牛奶可樂經濟學》中提出的問題。弗蘭克認為，造成這個差彆的原因之一，原因之一可能是，軟性飲料大多是直接就著容器喝的，所以，由於圓柱形容器更稱手，抵消了它所帶來的額外存儲成本。而牛奶卻不是這樣，人們大多不會直接就著盒子喝牛奶。

如果牛奶的容器是圓柱形的，我們就需要更大的冰箱。就算大多數人直接拿著盒子喝牛奶，成本效益原則也顯示，它們不大可能裝在圓柱形的容器裡去販賣。而方形容器，不管容器裡裝了什麼東西，的確能節約貨架空間，但牛奶一列中節約的空間，顯然比軟性飲料一列中來得更劃算。超市裡大多數軟性飲料都是放在開放式貨架上的，這種架子便宜，平常也不存在運營成本。但牛奶則需專門裝在冰櫃裡，冰櫃很貴，運營成本也高。所以，冰櫃裡的存儲空間相當寶貴，從而提高了用方形容器裝牛奶的收益。

還有人指出，可樂等軟飲料和其他液體產品，如油、醋等，一般都是用瓶裝的，這種包裝一般認為比較科學、省料、容易製造而又不易損壞，因此一直被沿用了下來。用圓形瓶裝，內壓比較大，不容易變形。如果用方形或其他形狀的容器包裝可樂，很容易變形，這也是可樂之所以使用圓瓶包裝的原因之一。

不僅是飲料瓶子的設計有學問，其實，在我們的生活中，到處都充滿著經濟學的智慧。弗蘭克在他的書中提出了“博物經濟學”的概念，就是提倡我們用經濟學的概念去理解日常生活中的某些現象。這種思維方式是建立在經濟學的簡單常識上的，試圖通過基本的推理去理解事物的本質。而我們去思考推斷的結論也不在於對錯，而在於發現事物的合理性，增加理解和預判。經常性地運用這種思維方式，你將會發現很多非常有趣的問題。

生活中，如果你仔細觀察，還有很多現象都可以用成本――效益原則來解釋。

此如，為什麼24小時營業的便利店門上要安鎖？不少便利店全年無休，全天營業。既然他們從來不關門，為什麼還要費事在門上安鎖呢？當然，總會出現這樣那樣的緊急情況，迫使便利店暫時關門。比如說，開便利店的老闆由於生病被迫停止營業。顯然，要是便利店裡既冇員工又冇鎖門，肯定會變成搶劫者們的上好獵物。即便除掉這些有可能關門的緊急情況，便利店購買不帶鎖的門也說不上能有什麼好處。因為絕大多數的工業化大批量生產的門，都是賣給無需24小時營業的地方的。這些地方，顯然都有理由希望門上有鎖。所以，既然大多數工業門賣的時候就帶鎖，那麼，所有的門都按同一模式製造肯定更便宜。這個道理，跟所有取款機（哪怕是安裝在高速路邊的取款機）的鍵盤上都帶點字盲文是一樣的。

又比如，為什麼有些車的加油孔在司機一側，有些車卻在副駕駛一側？租車開最叫人灰心喪氣的一個經驗是，把車照往常開自家汽車那樣停在油泵前，卻發現油箱位置在車身另一側，油槍夠不著。其實，汽車製造商隻需要把加油孔統一設在汽車某一側，就能解決這個難題。可為什麼他們不這麼做呢？在美國和其他車輛靠右行駛的國家，過街時右轉比左轉容易。所以，大多數司機會到能右轉進站的加油站加油。假設油箱總設在汽車的司機一側，那麼，為了加油，駕駛員必須將車停在油泵的右側。這樣一來，在交通高峰期，所有向右的油泵會擠滿車，而大多數朝左的油泵卻冇人用。所以，不同車型的加油孔設在不同側麵，意味著有些車能從左邊加油。於是司機們就不用排隊等著加油了。這種好處（收益），顯然比給租來的車加油時偶然停錯了方向所帶來的成本大得多。要是加油孔都在司機一側，加油站肯定會排起長長的車隊。

類似的現象還有：為什麼酒吧裡喝水要錢，卻提供免費的花生米？為什麼打開冰箱時，冷藏櫃會亮，冷凍櫃卻不會亮？為什麼筆記本電腦能在任何國家的供電標準下運作，其他大部分電器卻不能；為什麼易拉罐不能做得矮一點、胖一點……讀者朋友們可以根據這個原則來思考這幾個問題，鍛鍊一下自己的經濟學思維。