姚明與NBA（3） “姚小組”商業運作：要讓姚明跟喬丹一樣賺錢

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\"巨人背後的“姚小組”特殊群體\\n\\n進入ＮＢＡ，簽下了一個令多數中國人瞠目的合同：4年1780萬美元。這個叫“姚明”的22歲大男孩不僅在創造驚人的財富，同時也開始創造曆史。有人認為他“代表全球化時代的中國身份”，“姚明”兩個字越來越具符號價值與意義。其實在“小巨人”精彩表現的背後，不能忘記一個特殊的群體——“姚小組”（ＴＥＡＭＹＡＯ）。\\n\\n“姚小組”的主要任務就是為姚明做好一切後勤工作，包括幫助其適應ＮＢＡ，為其選擇和其品牌形象相適應的商業夥伴，幫助其處理好球場內外的關係，以及和媒體間的溝通等等。可以說正是由於有了“姚小組”，巨人才得以毫無後顧之憂，安心打球，儘情發揮，開創了令人欣喜的大場麵。而姚明的母親方鳳娣、美方經紀人海格遜博士、中方經紀人陸浩以及姚明的代理人章明基等人都是“姚小組”的重要成員，他們分工明確，各司其職，幫助姚明開創著大場麵。\\n\\n姚明之累與“姚小組”之不足\\n\\n雖然“姚小組”有專門負責幫助姚明搞好公關工作的人，教會姚明如何麵對媒體采訪。但現在在休斯頓的中國記者還是普遍抱怨，“姚明太難接近了。”\\n\\n由於亞運會後第二天姚明就來到了美國，時差還冇有倒過來就開始參加季前賽，而頻繁的比賽（從每週兩賽到最多每週賽5場），各種社會活動，例行的媒體采訪，學習英語，熟悉當地的生活環境，姚明每天的日程都安排得滿滿的。為了有個安靜的生活環境，也為了在比賽之外能遠離媒體，姚明的家被安在離主場很遠的地方。以至到現在為止，還冇有任何記者到過姚明的家，冇有任何記者知道姚明手機和家裡的電話號碼。“連我女朋友都不知道我的電話，我怕她打給我，”姚明說。而從國內專程到休斯頓來的記者也都很久冇有見過姚明瞭，因此有記者抱怨說姚明比以前更傲了，連過去很熟識的記者都不太愛打招呼，回答問題也有一搭冇一搭。姚明的疲倦也是所有接觸過他的人的普遍感覺。\\n\\n體力接近透支的姚明不得不采取消極對待媒體的態度，這也是他為什麼越來越“難以接近”的原因。當記者表示希望和姚明的家人一起過聖誕節時，姚明幾乎用哀求的口吻說：“考慮考慮我吧，我都多少天冇休息了，就讓我過兩天輕鬆的日子吧。”這個時候的姚明，更像個大孩子。在姚明疲倦的身影背後，也折射出目前“姚小姐”仍有不足之處，如何讓“小巨人”在比賽之餘和媒體、球迷更親近，但同時又有時更充足的時間休息，是“姚小姐”現在必須解決的問題。\\n\\n其實在ＮＢＡ，每個明星都會遭到姚明現在這樣的問題，如何像個普通人那樣生活，雖然他註定不是一個普通人，可喬丹、科比同樣在這裡“混”得輕鬆自在，如魚得水，“姚小組”還真要再動動腦筋。\\n\\n姚明的背後蘊藏著巨大的市場，這是一個已經被認可的事實。但這個市場究竟大到什麼程度，應該如何開發才能獲得預期的效果，如何將姚明獲得超乎想像的價值發揮到極限？這些恐怕連小巨人自己都搞不明白。“如果把這些錢全部堆在麵前，一定很好玩。”這是姚明在與朋友談及自己4年1780萬美元的合同時的話。“到目前為止，錢對姚明隻是數字。他對錢還冇有建立概念。”這是姚明的好朋友對他的評價。那誰來幫助姚明開發市場，管理財務呢？這正是等待“姚小組”的最主要工作。\\n\\n現在這個小組包括了5個職業經理人，一名律師，10名芝加哥大學商學院派出的畢業生，中國國內一批人手等數十位各領域的專業人。這完全是一個精英薈萃的隊伍，正如姚明的代理人章明基所說：“我可以自豪地宣佈，我們為此組織了一個經驗豐富、卓有成效的團隊。我們不僅僅代理姚明一個人，我們的客戶還包括23名ＮＢＡ球員、28名歐洲球員以及為數不少的在中國踢球的足球運動員。每年我們談判的體育和非體育商業合同總額接近2億美元。‘姚小組’的成員之一曾為或正在為5名諾貝爾獎獲得者做代理。我們知道如何協調好個人與團隊之間的利益，為一個共同的目標而努力。”\\n\\n“姚小組”商業運作\\n\\n幫姚明建商業帝國的人\\n\\n背景：姚明的遠房親戚，11歲時赴美，現在美國芝加哥大學商學院攻讀ＭＢＡ\\n\\n職責：姚明代理人，用他的話來說就是“既要管市場，又要管生活”\\n\\n在“姚小組”這個團體裡，有一個關鍵的人物——章明基。從親緣關係上講，他是姚明的表哥；從商業關係上講，他是姚明授權的個人代理人。他是“姚小組”的絕對第一號人物，因為有關姚明的市場戰略製定要聽他，和姚明談合同要看他，“姚小組”的金融管理人纔要他挑……因此作為“姚小組”的頭號人物，章明基的話更能代表“姚小組”對姚明品牌經營的策略。\\n\\n提問：作為“姚小組”的領頭人，能否介紹一下你們的市場策略？\\n\\n章明基：將姚明作為一個品牌來經營，確立姚明品牌的特征，使品牌價值達到最大。短期目標是，確立姚明ＮＢＡ“未來之星”和代言人的地位長期目標則是，讓姚明成為跨國公司在世界範圍內的代言人。這一市場策略要求我們必須耐心，按規律有條不紊地做。“姚小組”不會為了眼前小利而捨棄長遠利益。迄今，已有許多大公司和我們聯絡，希望能成為姚明的合作夥伴，在這點上我們的態度十分謹慎。隻有那些形象和價值對姚明品牌有益的公司、組織和產品，我們纔會選擇與之合作。同時，我們保證這些公司也會從中得到豐厚的回報。我們將在少走彎路的前提下，找到最佳的市場路徑。\\n\\n實施措施：\\n\\n拍廣告寧缺勿濫\\n\\n以姚明現在的紅火勢頭，他已成為中國體壇商業價值和潛力最高的體育明星。可以說如果他想拍廣告，當品牌代言人，可謂一呼天下應。但是直到目前，姚明隻跟一家運動鞋和球星卡簽署了商業合同，而這些合同還是姚明登陸ＮＢＡ之前就簽定的。麵對千億美元的美好“錢”景就在眼前，“姚小組”並不著急。\\n\\n在芝大商學院教授海格遜的幫助下，他們正以一種更為“學院化”的漸進方式，來塑造姚明的“金身”。據悉，海格遜連同他的ＭＢＡ學生，已經在5箇中國城市的600位市民中進行了調查，探測公眾對姚明的態度取向，以幫助姚明選擇合適的讚助商。調查報告已在去年12月初提交，因此現在“姚小組”要做的就是根據這些數據決定采取什麼樣的市場營銷策略、媒體曝光計劃及公共關係對策。“我們現在已經開始和各大公司接觸，”章明基表示，這其中不僅僅隻麵對跨國性企業，還包括中國國內的企業，“因為姚明畢竟是從中國走出去的球員，他和我們都非常希望能通過合作，來幫助更多的國內企業發展和壯大”。\\n\\n不過麵對紛至遝來找姚明拍廣告、做形象代言人、開專欄的商家，姚明的中方經紀人陸浩和章明基很堅持自己的一番原則。據陸浩透露，姚明接拍廣告目前有三個標準，第一是不能影響他在火箭隊的訓練和比賽；其次廣告的品牌要與姚明的形象合適；再有就是商品本身必須健康。出於這三個標準，邀請姚明拍廣告並不是砸錢就能辦到的。\\n\\n而章明基更表示姚明挑選廣告寧缺勿濫，“姚明不會像米盧那樣，拍廣告拍得太濫，我們非常注重姚明的品牌，為了維護這個品牌我們要全力以赴，不能圖小利而忘大局。”不過章明基透露，姚明將在今後三年內，陸續與六家左右的讚助商簽約。當然也可能更多，這要視姚明在ＮＢＡ的表現而定。\\n\\n提問：由於姚明冇有在美國大學打過球，美國人目前對姚明還冇有一個清晰的“感性認識”，請問你們會怎樣對姚明進行包裝？\\n\\n章明基：“姚小組”不喜歡使用“包裝”一詞，因為這讓人覺得不真實、是後天強加上去的。姚明怎麼樣就怎麼樣，我們無法改變，也不想改變。我們認為姚明是一位謙虛、幽默、自信、勤奮、聰明，且不乏天賦的ＮＢＡ球員。我們的工作就是，讓公眾認識到姚明到底是一個什麼樣的人。在ＮＢＡ，姚明的籃球技術和個人品格都將得到很好的磨礪和展現。通過公關活動和大眾傳媒，姚明的其他優點也將為大眾所知。\\n\\n實施措施：\\n\\n樹品牌前先把球打好\\n\\n據統計，火箭隊新賽季與印第安那波利斯步行者隊的揭幕戰，共有2.87億戶中國家庭能收到電視轉播信號，而美國隻有1.066億戶。與此同時，ＮＢＡ官方網站的點擊率增加了40%。\\n\\n章明基表示，姚明的商業價值體現在他能否成功充當ＮＢＡ的國際親善大使上。姚明不僅要在消費者和企業之間架起一座橋梁，更重要的是，在不同文化、不同種族間成為橋梁。章明基認為，要成為這樣的代言人，姚明首先必須把球打好，在ＮＢＡ賽場上獲得認可。\\n\\n同時為了在更大的範圍內保護姚明明星效應帶來的利益，近日姚明父母在國內申請了九大類彆24種商品和服務商標。其中有8類涉及具體的商品商標，分彆是：娛樂器械、玩具等體育運動用品類；洗滌商品和化妝品類；計算機和數據處理裝置及其他科教用具類；車輛類；珠寶首飾等貴金屬類；皮革類；魚肉菜果等食品類；飲用水糖果等飲料點心類。另外還有一類涉及服務商標，主要是指有關提供培訓娛樂、文體活動服務的商標。這表明姚明父母對姚明品牌的重視和維護。\\n\\n而“姚小組”之所以不願意姚明拍太多廣告，也是他們的打算。章明基曾透露，“姚明現在的主要任務還是要好好打球，所以商業活動不宜過多。其次，過早簽訂大量商業合同對於姚明不利，因為他的價值在兩三年後勢必會大幅度增值。再次，現在最重要的是要使姚明的健康形象讓全世界球迷所認知，這需要一段時間。做到這一點後，很多事情會水到渠成。”因此和絕大多數ＮＢＡ球員一樣，姚明不會為煙或者酒類擔任品牌代言人。\\n\\n提問：怎樣讓姚明增值？用最少的成本獲得最大收益？\\n\\n章明基：最簡單的辦法是增強姚明的吸引力。短期內就是，幫助姚明儘快提高球藝，處理好他與媒體和公眾的關係。但如果是長期，我們要的是“質”而不是“量”。我們不能為了迎合某人或某企業的需要，天天改變姚明的形象。當然，也要有靈活性，姚明的形象應該隨著他的人格和職業生涯的發展而不斷完善。我覺得很重要的一點是，我們必須記住，姚明也是一個人。我們必須尊重他的價值和願望。姚明是一個社會責任心很強的人，這點我們也非常讚許。因此，在“成本”和“收益”的界定上，我們必須非常謹慎。有時，我們會把精神價值、社會效益放在首位，而不是眼前的金錢利益。另外你要知道，“姚小組”的使命不是幫助姚明掙大錢，而是讓姚明的價值最大化、讓他的生活更美滿。\\n\\n實施措施：\\n\\n要讓姚明像喬丹一樣賺錢\\n\\n為此”姚小組“製定了一個野心勃勃的五年計劃，在他們的規劃裡明確指出要把姚明塑造成為與“老虎”伍茲平起平坐的商業巨擘。\\n\\n統計數據表明，2001年伍茲的商業讚助收入高達6200萬美元，喬丹也有3000萬美元。這個團隊的成員之一桑德斯說：“我們在姚明身上擁有全球性的商業機會，隻要我們耐心，未來規模不可限量。”短期內就是，幫助姚明儘快)\\n\\n“姚小組”架構\\n\\n★中方聯絡\\n\\n成員：章明基——協調人，負責中國市場戰略的\\n\\n製定和執行\\n\\n陸浩——ＣＢＡ經紀人，“姚之隊”與ＣＢＡ的主要聯絡人\\n\\n王小鵬——法律顧問\\n\\n★球員管理\\n\\n職責：負責姚明ＮＢＡ合同的談判，協調與火箭隊的關係，幫助姚明在ＮＢＡ發展\\n\\n成員：海格遜（芝加哥大學商學院教授）——協調人，姚明的ＮＢＡ經紀人，負責姚明ＮＢＡ合同的製定和談判\\n\\n章明基——海格遜的搭檔，參與姚明合同的製定和談判\\n\\n比爾·達菲——顧問\\n\\n★市場管理\\n\\n成員：比爾·桑德斯——協調人，負責市場策略的製定和執行\\n\\n章明基——顧問，監管執行情況\\n\\n海格遜——顧問\\n\\n比爾·達菲——顧問\\n\\n芝加哥大學商學院管理研究室——姚明品牌的經營和市場開發\\n\\n★金融管理\\n\\n職責：在團隊外挑選、監管一批金融專業人士，幫助姚明理財\\n\\n成員：海格遜——協調人\\n\\n章明基\\n\\n★球員支援\\n\\n成員：章明基、海格遜、陸浩、科林·佩恩（翻譯、姚明的英文老師）\\n\\n職責：負責姚明的體能、訓練、生活、安全、媒體公共關係等\\n\\n幫姚明打理生活細節的人\\n\\n全能管家\\n\\n姚媽媽\\n\\n背景：姚媽媽方鳳娣，籃球運動員出身\\n\\n職責：廚師、生活管家、心理醫生、人生指導\\n\\n姚明已經開始融入ＮＢＡ，開始開創自己的“大場麵”。可不論在球場上發生了什麼，姚明每天晚上還是會像任何兒子一樣，回到世界上最安全的地方--有媽媽的家。因為在這種他煜さ姆瘴е校杪枋撬鈈枰娜恕?\\/P>\\n\\n媽媽的飯是最香的\\n\\n也許她並不算一個最好的廚師，但在姚明看來，她做的菜永遠是最可口的。因為媽媽做的飯永遠是最香的。\\n\\n在接受美國傳媒采訪時，姚明一再提到最愛吃媽媽做的菜。當記者詢問姚媽媽方鳳娣有冇有什麼做菜的家傳秘籍時，她笑著搖了搖頭，“怎麼說呢，到了美國，我就得根據美國菜的情況給姚明做些吃的，其實我不太會做菜呢！”看到一臉詫異的記者，姚媽媽解釋道，“我覺得我做的菜不是特彆好吃，但姚明這麼說，也許隻是因為這是媽媽做的菜。他常年在外，很難和我聚在一起。現在，我在這邊照顧他，應該說，這段日子是自打姚明進入國家隊後，我和他呆在一起最長的時間了。”\\n\\n雖然姚媽媽對自己的廚藝很謙虛，但為了讓姚明擁有足夠的體力和健康，以保證其適應與成長，姚媽媽還是很費心地去打理姚明的飲食起居，現在就連章明基都對姚明媽媽的廚藝也讚不絕口：“她本人也是籃球運動員出身，十分注意營養的搭配。而且在休斯頓，有很多華人開的商店甚至是大超市，她能買到中國菜所需的所有原料。”\\n\\n狀元的精神源泉\\n\\n狀元秀在ＮＢＡ的第一個賽季已經取得了超乎想象的成功，但億萬雙眼睛關注之下，僅僅22歲的姚明如何承受生命之“重”？在這個時候，姚媽媽就是平靜他心態、穩定他情緒的最好的心理醫生。為了姚明到美國後的生活更舒適，姚媽媽在去年10月份就提前趕往休斯頓安排姚明的生活。因此從姚明抵達休斯頓機場的那一天開始，姚媽媽就開始了她的保護工作。“我希望給他支援，希望能給他提供一個溫馨的家。當他在外邊感到疲憊的時候，他可以回家休息。我相信一個好媽媽和一個好爸爸可以做到這一點，我能感受到他的壓力，所以我很擔心。”方鳳娣欣慰地說。\\n\\n姚媽媽是籃球運動員出身，也給了姚明很多球技上的指導。一次火箭主帥湯姆·賈諾維奇在教隊員進行區域防守的時候，姚明開玩笑說應該請教他的媽媽，因為她以前打的就是這種防守。\\n\\n從不讓姚明口袋裡超過100美元\\n\\n作為明星父母，姚明的父母保持著一種難得的平常心。姚媽媽表示，當自己站在布什國際機場等待兒子搭乘的飛機時，她看到成千上萬雙眼睛盯著她。那一刻她明白，必須要教會兒子保持平常心。所以她會非常機智地與圍繞在姚明周圍的媒體周旋，勸阻那些曲意奉承的人，說服那些懷疑嫉妒的人。\\n\\n令人難以相信的是，狀元口袋裡的錢，從來冇有超過100美元。對於一名年薪過百萬美元的狀元秀來說，這確實有點聳人聽聞，但這就是事實。對此姚媽媽表示：“姚明現在還隻有22歲，他還隻是一個孩子，但同時他也是一個非常有錢的孩子。在這4年裡麵他將賺到1800萬美元，將來有可能還會更多，因此我必須嚴厲地管教他，對於他這個年齡的孩子來說，這種管教是非常必要的。”\\n\\n在美國的幾個月裡，姚明幾乎每天都是在比賽和訓練中度過的，而每天訓練完畢，訓練館門口就會有姚媽媽的身影。因為姚媽媽知道，兒子最需要什麼，是關懷，是母愛！\\n\\n“姚小組”後勤保障\\n\\n中西合璧醫療小組\\n\\n背景：獨立於火箭隊，專門為姚明服務\\n\\n職責：幫助姚明恢複體力，儲備體能，治療傷病\\n\\n姚明的上肢力量急需加強，這是不爭的事實。此外，ＮＢＡ高強度和高密度的比賽，也需要姚明擁有足夠的體力和健康來保證其適應與成長。因此除了姚媽媽的精心照顧外，姚明還擁有一支屬於自己的醫療隊。\\n\\n他們相對獨立於火箭隊的醫療組，但也和隊醫合作。這個醫療小組包括了為首的內科大夫，以及運動康複技師，甚至還有中醫。為了讓姚明變得結實點，這個醫療隊有一個營養師，負責小巨人的營養膳食。難怪姚明曾笑言，自己現在快變成“速成雞肉”了。因為圍繞在他周圍的醫生每天都會用各種方法讓他長肉。\\n\\n而中醫這個極具中國特色的傳統醫學，也在醫療小組中占據一定地位。因為曾當過籃球運動員的姚明爸爸姚誌源相信，中醫有它獨特的令人信服的功效。要不然，姚明的爸爸也不會千裡迢迢回到國內，專門為姚明帶去“進補”的中藥。在這些由上海東方隊配製的中藥裡，有冬蟲夏草等名貴的藥材。姚誌源說：“火箭隊雖然有專門為隊員恢複體力配置的營養液，但顯然無法與我們傳統的中藥相比。”\\n\\n超級跟班\\n\\n說一口流利中文的科林·佩恩\\n\\n背景：詹姆斯·麥迪遜大學畢業生，懂中文\\n\\n職責：翻譯、司機、英文老師、生活助理\\n\\n雖然努力去適應在美國的生活，但姚明還是對美國生活中的許多東西表示迷惑不解。他不明白為什麼有時候美國的司機朝其他司機揮手致意；他想知道有人在他附近打噴嚏時他該說什麼，他渴望學習美國音樂。這就需要他的美國翻譯科林·佩恩幫忙了。\\n\\n從國務院翻譯到跟班\\n\\n科林以往的工作是把各種雜誌、報刊和網站上的東西翻譯成英文，然後交給安全部門。蛭納弦環莨ぷ魘竊諉攔裨旱狽搿5衷塚屏鐘滌辛艘環萘釗嗣蚊亂鄖蟮墓ぷ鰨僂蛑泄嗽諞灰怪淙鮮讀蘇飧穌駒諞γ魃砼緣拿攔』鎰櫻蛭且γ韉姆搿！罷饈俏頤蝸氳墓ぷ鰨芏嗯笥訊擠淺Ｏ勰轎遙ㄎ易約涸諛塚鋇較衷諢咕醯謎庖磺姓媸遣豢傷家欏！笨屏炙怠?\\/P>\\n\\n兩個月前，正在準備考研究生的科林從朋友那裡得到一份廣告，內容說找一個母語是英語、中文很好的美國人，到休斯頓給一個ＮＢＡ球員做翻譯。很關注ＮＢＡ的科林立刻就知道這是給誰做翻譯，他馬上就從東部的華盛頓趕到了西部的休斯頓，並從300多個應聘者中脫穎而出，榮幸地成為中國球員姚明的翻譯。\\n\\n科林現在每天都和姚明在一起，每天姚明走到哪裡，他跟到哪裡，什麼時候姚明一天的工作結束了，他的工作才能結束，可以說是“超級跟班”。科林的薪水主要由火箭隊支出，但姚明也會給他費用，因為科林還要擔任姚明及其父母的司機和生活助理，現在，科林就住在姚明的新居裡。\\n\\n跟著姚明“混”\\n\\n儘管從未擔任過同聲翻譯，但科林完全能勝任他的工作，他與姚明、其他火箭球員都相處融洽。“他們似乎突然就粘到一塊了，”火箭隊主教練湯姆·賈諾維奇說，“這很好玩，當我在更衣室裡說話時，這就像，嘿，怎麼會有迴音呢？那是我嗎？”當湯姆·賈諾維奇向姚明佈置戰術時，他會叫上科林；當弗朗西斯要向姚明解釋什麼時，他會招手示意科林過來；當姚明有疑問時，他會看著科林。科林在比賽時寸步不離火箭的替補席，而當暫停時，他總是擠在一群大肘子和寬肩頭之間。\\n\\n科林的中文說得很好，可以很流利地和姚明以及從中國來的記者用中文聊天。不過要當姚明的翻譯也還不是那麼簡單，因為姚明有時會說出很妙的土語，令他目瞪口呆。譬如姚明有一次說在ＮＢＡ“混”，科林就死活翻不出來；有時姚明會用一些成語，科林也翻得不知所雲。“我每次翻錯後回家都會和姚明再交流，有時在記者會前也和姚明設計一些問答，但姚明常有神來之筆，我又不得不快速作出反應，所以，很難‘混’的。”看來現在，他知道怎麼用“混”了。\\n\\n教會狀元“懂”禮貌\\n\\n“過去我也就是個球迷，從來冇有打過什麼比賽。現在我可以坐在ＮＢＡ比賽場邊，左邊是弗朗西斯，右邊是莫布利，我覺得自己就像是在做夢。我的朋友都說他們要辭去自己的工作，打點行裝來休斯頓，”科林笑著說，“他們希望成為姚明的隨從，姚還冇有隨從呢。一個朋友說他希望得到為姚明拿手提電話的工作，另一個說要為姚明拎鞋，這太瘋狂了。”\\n\\n不過，科林最得意的是，“我已經在幫助姚明立足美國，希望有一天他能擺脫我一個人過。我試圖為他解釋每一件事情--禮貌，如當彆人在他附近打噴嚏時說‘請不要這樣’，當我們乘車時，我當司機駕車，當有人讓我們超車時，我總是朝他們揮手致謝。”當姚明問為什麼要向其他司機揮手時，科林解釋這是一種禮貌方式，姚明從那時起也學會了這種禮貌方式。科林和姚明一樣喜歡中國流行音樂，不過他說：“姚明對美國文化很好奇，他想學習美國文化，他對我的調整幫助很大。”\\n\\n由於姚明的原因，科林在美國和中國的ＮＢＡ球迷中都已經小有名氣。科林說他試圖不把自己扮成一個“崇拜型球迷”，他還試圖和姚明互不影響各自的生活。科林承認他的壓力比姚明大：“姚明總是拍拍我的肩膀讓我安靜下來，因為我不適應媒體的聚焦。”\\n\\n\"

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