狼性的弱點（下） 盲目模仿，忽視本土化經營

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\"content\": \"狼在地球上的生存史可以追溯到500萬年以前，那時候，不論是在茂密的叢林中，還是在廣闊的原野上，可供狼捕食的獵物不計其數，所以狼根本不用為食物擔憂。但是，隨著環境的改變，狼的狩獵對象已經有相當一部分滅絕了。可狼依然沿襲著祖先的捕獵方式，遲遲不肯改變。這成為它們走向衰落的根源。\\n\\n學習狼，主要是學習狼在捕食過程中所表現出來的勇猛精神，以及在捕食時所運用的智慧與韜略。從華為的狼性，到海爾集團董事局主席張瑞敏對狼的推崇，以及聯想總裁楊元慶強調的“如狼似虎”，都說明狼身上存在著極大的優點與寶貴的品質，以及狼性企業所存在的優勢。在企業中，那些狼性競爭策略的確一度讓跨國巨頭們膽戰心驚，讓國人為之歡呼。\\n\\n但是，狼也有其致命的弱點，它們缺乏創新意識和創新能力，隻會沿用祖先留下的經驗和方法應付外界的變化，而當新情況出現時，它們往往顯得手足無措。在商戰中，中國狼也在遭遇困境，曾經頗具狼性的PC、DVD、軟件、手機業等，就因隻知模仿不懂創新而遭受了重大的慘敗。\\n\\n在通過比創新者更透徹地瞭解新技術與市場需求的關係，進而藉助新技術和市場定位來建立競爭優勢的同時，狼性企業也將自身的弱點暴露給了競爭對手。就拿最近的國產手機整體下滑局麵來說，TCL移動就把原因歸結為：由於國產手機的盲目上馬和過熱生產，致使雷同度高的產品引發市場疲軟。\\n\\n其實，創造性模仿所帶來的暗傷不僅在中國企業中普遍存在，就是在一些全球著名的跨國企業中，也大為存在。\\n\\n眾所周知，如今在中國開疆拓土的跨國企業中，全球零售業巨頭沃爾瑪連鎖商店的生意做得越來越大，它出售的商品非常符閤中國消費者的需要。而這樣一家巨無霸的美國公司能夠采取柔性的策略，因地製宜地在世界不同國家出售不同的商品，當是其取得成功的一個重要因素。\\n\\n與沃爾瑪一樣倍受中國消費者信任和喜愛的，還有肯德基，其廳堂裡似乎總是擠滿了年輕人，他們對頗具中國風味的香辣雞翅情有獨鐘。事實上，肯德基在中國開設的分店比美國還要多。\\n\\n與肯德基在中國的門庭若市場麵形成鮮明對比的，是全球快餐業巨頭麥當勞的冷清。中國人在麥當勞的每餐消費額要明顯低於在肯德基的消費額。已經有越來越多的跡象表明：麥當勞至少在中國遇到了麻煩。\\n\\n從2002年開始，麥當勞已明顯放慢了在中國的擴展計劃，而開始進行某些戰略上的調整。準確地說，麥當勞在中國的前途麵臨嚴峻的考驗。\\n\\n麥當勞的經營哲學是：質量、服務、清潔。而“質量”的內涵，就是說麥當勞要提供品質具有一致性的食品。麥當勞之所以能在美國市場上大受歡迎，與其質量上的嚴格統一是密不可分的。然而，口味相同的漢堡包，雖然在以牛肉為主食的歐美市場很受歡迎，但是，在中國市場上就大不相同了，因為中國發達的飲食文化基本上與牛肉無緣。麥當勞一味地將其在歐美市場的經營理念複製到中國市場上，試圖保持統一的風格，可是，麥當勞品質的一致性，恰恰成了其在中國的致命傷。\\n\\n可以說，麥當勞在美國的服務模式是行之有效的，因為美國人大多數住在郊外，在快節奏的美國，為了趕時間，他們一般都需要在一個熟悉的地方點上一份熟悉的快餐——這也正是快餐能風靡歐美市場的根本原因。於是，麥當勞的快餐就成了不少美國人的首選。可是這樣的服務理念被複製到中國來顯然行不通，因為中國的消費人群多為城市居民，在城市裡遍佈各式各樣、服務快捷的餐館。由此可見，麥當勞在中國還冇找準服務的突破口。\\n\\n而且，麥當勞在生產配送環節上存在著一係列嚴重的失誤。麥當勞曾與上海華聯達成一項協議，合夥使用華聯下屬的1500家分店。可是麥當勞的配送中心提供的是價格昂貴、外國味十足的食品，難以取得中國消費者的認同。\\n\\n與此同時，價格問題成了麥當勞中國之痛的一處暗傷。麥當勞提供的快餐食品價格不菲卻依然能風靡歐美，主要是因為歐美地區人們的收入水平較高，客人一次消費很少有10美元以下的。可是8美元在中國就足夠一家三口在飯館裡美美地吃上一頓豐盛的午餐，而不是一份單調的快餐。\\n\\n毫無疑問，中國是世界上最大的快餐食品潛在市場。因為中國有13億多的人口。而正是看到了這一點，世界各國的快餐巨頭們於是紛紛將目光投向了中國。其中，肯德基找準了其在中國市場的位置，通過建立500家特許經營連鎖店，早已經在競爭中大大超過了麥當勞。然而，麥當勞直到2002年才大夢初醒，開始改變其以往的合夥經營模式，也準備模仿特許經營。但是，根據曆史的經驗，特許經營模式隻有在神秘感十足的時候才能積極推動，而不能等到“玫瑰凋謝”的時候再來進行。\\n\\n不僅如此，麥當勞近年來在中國可謂是禍不單行，紛擾不斷。在與肯德基的競爭中敗下陣來之後，其標誌性的拱門被毀，在成都的廣告牌被取消，在西安發生了爆炸事件……麥當勞幾乎陷入了狼狽不堪的境地。在這種困境下，做特許經營顯然更難見成效。\\n\\n在走特許經營的模仿之路受阻之時，麥當勞又推出“麥咖啡”，同星巴克展開競爭，試圖搶占都市白領階層的市場。在許多年輕人的眼中，似乎一旦出現了什麼樣的消費風潮，麥當勞總是全力跟進模仿。但是，麥當勞並不知道，他們是在追逐著一個形同鬼怪的市場。麥當勞想做賣高檔咖啡的“星巴克”，卻忘記了自己是賣漢堡包的麥當勞；而且這樣一來，麥當勞更不想以降價來贏得大眾市場。\\n\\n麥當勞在盲目追風模仿之時，已經完全忘記了本土化經營的巨大魅力。讓我們看一下這個快餐業巨頭所遭遇的尷尬：弗蘭克·哀是一位來自英格蘭的企業家，他開辦了一家快餐連鎖企業，名字叫McChina。由於麥當勞的英文名字叫McDonald，因此，麥當勞將McChina告上法庭，認為“Mc”這個字母前綴侵犯了它的商標權。但是，McChina最後贏得了這場官司。喜歡弗蘭克·哀的人認為裁決是公正的，他們說：消費者在McChina總能找到合乎口味的食品，可是在麥當勞卻找不到，所以在McDonald和Mcchina之間並不存在所謂的侵權問題。\\n\\n不可否認，麥當勞在目前的快餐連鎖業內仍是一家非常優秀的企業。這裡提出的問題是：麥當勞在一味模仿之路上，如何能夠重新找回創新能力，向McChina、肯德基這樣的快餐钜子們學習，在中國靈活地經營具有中國特色、符閤中國消費者口味的快餐業，而不是墨守成規。\\n\\n可以說，“創造性模仿”是狼性企業的重要競爭戰略，其最大特點是市場的模仿性——既可模仿首創者，也可模仿改創者。它可以為企業節省研發耗費而取得競爭優勢；也可以為新技術的應用尋求更準確的市場定位，並藉助對新技術的模仿來建立競爭優勢。例如，個人電腦的設計思想最早來源於蘋果電腦，但當IBM認識到個人電腦廣泛的市場前景後，便立即通過創造性模仿推出了標準的PC機型，迅速占領了市場。\\n\\n但是，狼性企業在實行“創造性模仿”戰略的同時，也必須意識到這一戰略的弱點。實際上，一個有價值的市場定位肯定會引起他人的爭相仿效，從而使其最初的獨特定位喪失，就像麥當勞模仿肯德基的特許經營而收效甚微一樣。同時，在模仿的同時必須意識到創新的重要地位，而不要因一味模仿變成盲目追風。否則，模仿就真的成為狼性企業的暗傷了。\\n\\n\"

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