金融營銷實務（上） 第五章 金融產品銷售步驟

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\"content\": \"一般產品的銷售過程包括尋找目標客戶、發現銷售機會、銷售活動、取得訂單。而金融產品處了具備同樣的銷售步驟外，還要考慮其自身的因素，做到以確定銷售對象、決定促銷目標、做好促銷預算、決定銷售產品組合、促銷實施控製與效果反饋的先後順序。整個銷售過程必須程式化營銷與管理。\\n\\n第一節 確定銷售對象\\n\\n金融產品的目標銷售對象就是哪些接受促銷資訊的潛在客戶。每一種金融產品都有其特定的目標客戶，金融機構在促銷之前，要分析目標客戶對金融機構及其產品的熟悉程度，因為熟悉程度不同決定了促銷宣傳內容的不同；然後金融機構還要分析目標客戶對金融機構及其產品的認知程度，認可的原因是什麼，藉此有針對性的調整促銷的內容和形式。\\n\\n金融企業經營業務的本質，是其產品的營銷與服務。如：基金在銷售產品時也要找準投資對象，要根據基金投資人的風險承受能力銷售不同風險等級的產品，這是中國證監會基金監管部日前起草的《證券投資基金銷售適用性指導意見》中做出的規定。\\n\\n金融企業要發展，必須不斷創新，努力追求和發展具有創新意義資金產品的營銷與服務。金融產品銷售在定位對象上主要表現在：定位多層次化、特色化、創新化。\\n\\n一、多層次定位\\n\\n銀行市場營銷定位，是指哪些客戶（市場）作為其服務對象，也就是目標市場。金融企業麵對的客戶不外乎企事業、部隊、機關、團體和城鎮居民以及農民。目前，各家銀行片麵追求高檔次，從內外裝修到經營產品的類型，統一向“高品位”看齊，把市場目標集中定位在大企業和高職高薪層的客戶層。然而，縱觀我國目前現狀，大型企業和高消費者仍隻是少數，且這種狀況在短期內不會有很大改變。而金融企業的自身特點要求客戶具有極大的廣泛性和持久強勁的存儲力。據此，金融企業應主要把市場目標定位在廣大中小企業和消費群占絕大多數的普通工薪層和中等收入者，同時，集中優勢資金兼顧大型企業和高薪層客戶，實行多層次定位。\\n\\n二、營銷特色化\\n\\n銀行要根據不斷變化的金融市場，按照客戶需求、進行市場細分，不斷調整目標客戶，而不要一味追求做全部客戶的最佳銀行。在為客戶提供全部金融產品和服務中，應突出自己在業務經營上的特色，從而有彆於周圍的競爭對手，確定自己在市場上的最佳位置。任何金融企業都應有自己的業務經營“客戶圈”，擁有自己相對穩定的客戶群。要根據經濟的發展，城鄉居民的收入水平及消費金融產品的習慣，按照不同類型的客戶進行正確的市場定位，並預測未來發展趨勢，確定自己特有的業務經營服務範圍。在一項新的金融產品定位並得到市場認可後，就需要這一金融企業的整體定位。因為銀行要定位的不僅是他們的金融產品，更重要的是他們自己。這主要依靠財務上的成功來實現。當銀行盈利高時，其許多錯誤即使人們不會忘掉，也會得到諒解。而當銀行的利潤不佳或出現虧損時，它的地位就顯得黯然失色，客戶就不會很情願地購買其產品，特彆是那些昂貴或複雜的金融產品（如信用卡之類）。所以，一個不能盈利的銀行是不可能長期保持其地位的，而從一個資產負債表顯示的良好經營狀況的銀行購買複雜性的金融產品或服務工具，會使客戶放心。因此，一個金融企業，隻有努力改善財務環境這一特殊的要求，才能為其產品的營銷和服務打好堅實的物質基礎。\\n\\n三、要注意創新\\n\\n金融市場不是靜止的，現代金融企業必須拋棄過去傳統的以靜製動、以不變應萬變的靜態營銷思想，時刻保持高度的危機感和緊迫感，做到駕馭未來，而非經營過去。銀行在經營上的成功不是永久的，因為市場需求在不斷地變化，社會環境也在變化，客戶的要求隨之也發生變化，營銷服務不是一勞永逸的。因此，必須以變應變，隨時根據市場和客戶的變化情況，調整其經營內容和服務項目。其次，以市場開發取代占有。傳統的市場營銷，常常是以蠃得現有市場的占有率為目標。因此，金融企業大多數的營銷就是占有份額的思想，他們盯著自己已經成熟的市場，采用報刊、電視、廣告、街頭宣傳等多種手段，旨在從其他銀行奪得部分市場份額。\\n\\n這種傳統的市場份額思想，如今已不再適用，隨著金融競爭和市場細分的加劇，大多數新市場小得可憐，在這種情況下，銀行必須打破舊框框，采取創造市場的策略，推出新舉措，創造新思想。在市場定位上作戰略性調整，以期形成各自特定的客戶群體和服務範圍，避免正麵衝突。重要的是能夠運用科技培育市場，並製定新標準，使金融產品在市場上得到承認，同時還必須同客戶建立信賴關係，使市場把其產品當做贏家。因此，擁有最出色最具創造性的銀行，最能贏得目標市場。再次，以關係的建立取代產品的推廣。隨著金融產品的技術含量和產品檔次越來越高，使用也越來越複雜，客戶的認購風險相對增大，在今天多元化的環境中無論如何不是能夠用傳統的營銷手段和方法所能奏效的。廣大客戶認購金融產品的決策，更多的是建立在知識、資訊、信任、關係、他人讚揚等基礎上。\\n\\n第二節 決定促銷目標\\n\\n一、促銷目標的內容\\n\\n金融企業促銷的最終目標是潛在顧客不斷地購買和使用企業的產品和服務。在不同的時期以及不同的市場環境下，金融機構有其特定的促銷目標，主要內容包括：\\n\\n（一）告知\\n\\n通過促銷宣傳使更多的客戶瞭解該機構和產品，提高金融機構極其產品的知名度。讓更多的顧客瞭解該金融企業和產品，進而增加金融產品的銷售量。\\n\\n（二）激發\\n\\n激發客戶對某一新的金融產品的需求，爭取客戶對某一競爭激烈的金融產品的產生選擇性需求。\\n\\n（三）勸說\\n\\n即通過促銷宣傳勸說更多的客戶使用本金融機構的某種金融產品，從而擴大銷售，提高產品的市場占有率。\\n\\n（四）提示\\n\\n即通過促銷宣傳提醒客戶不要忘記該金融機構的金融產品，並且能夠反覆購買和使用該金融產品，以牢固其市場地位。\\n\\n（五）偏愛\\n\\n即在目標市場中營造企業經營和產品的獨特風格和個性，樹立良好的金融機構整體形象和產品形象，使客戶對該產品產生偏愛。\\n\\n二、決定銷售目標的因素\\n\\n銷售目標是指金融機構從事促銷活動所要完成的任務和目標。決定銷售目標要考慮的因素有以下三點：\\n\\n（一）與市場的關係\\n\\n與市場的關聯是指公司對服務的顧客層次及可服務多少比率而言。公司正是根據這一個構想，來確保公司在市場中的地位。銷售額目標值的大小必須能確保公司在市場中的地位，而公司為了確保其市場地位，務必對市場展開最佳的活動，最終成果明顯表現在“市場占有率”上。\\n\\n（二）與收益性的關係\\n\\n銷售收入的目標值，須能確保公司生存與發展所需的一切利益，也就是公司需從事足以獲得收益的活動。\\n\\n（三）與社會性的關係\\n\\n公司屬於社會的一個單位，所以，在決定銷售收入目標之時就必須考慮到社會性，不可以在已確保市場與收益性之餘忽視了社會。因此，公司需順乎時代潮流，與公司內外各利害關係的需求相配合，儘其所能地為社會服務。\\n\\n第三節 做好促銷預算\\n\\n所采用的促銷方式不同，費用也就不同。作為一個企業，能夠用於促銷活動的費用總是有限的，因此，金融企業在製定促銷活動時要受到促銷預算的製約，必然要考慮費用的多少。企業確定的促銷預算額應是企業有能力負擔並能夠適應競爭的需要，為此應考慮營業額多促銷目標的要求、產品等影響促銷的在素，以避免盲目性。\\n\\n促銷預算是指金融機構打算用於促銷活動的費用開支，促銷預算規模直接影響到促銷效果的大小和促銷目的的實現。確定促銷預算的方法一般包括：\\n\\n一、量力而行法\\n\\n即金融機構根據其自身的能力所能承擔的費用來靈活確定促銷費用。此種方法簡便易行，但是應用不多，主要是由於其忽略了促銷對擴大銷售的積極作用，因此不利於金融機構擴大產品市場。\\n\\n二、銷售額比例法\\n\\n根據以前的銷售水平和預測未來的銷售水平的一定比例來確定促銷預算。這種方法在實際情況中應用的比較廣泛，但是由於對競爭對手情況的預測具有一定的困難，因此這種方法在實際操作中也具有一定的缺點。\\n\\n三、競爭比較法\\n\\n即根據競爭對手的促銷費用來確定自己的促銷預算。由於可以將促銷作為一種競爭的工具，因此這種方法往往在競爭比較激烈的金融產品促銷中使用。但是由於這種方法完全依據競爭對手的情況而定，忽視了金融機構自身的實力和促銷目標，因此具有一定的盲目性，甚至會引起惡性的促銷競爭。\\n\\n四、目標任務法\\n\\n即根據金融機構的促銷目標和任務來確定所需要的費用，進而確定促銷預算。這種方法是一種比較科學的確定促銷預算的方法，因為它將促銷活動目標與促銷預算直接聯絡起來，針對性較強。需要注意的是采取這種做法時，促銷預算人員必須明確瞭解市場情況，能夠製定正確的促銷目標，且能較準確的估計促銷活動的所有費用。\\n\\n第三節 決定銷售產品組合\\n\\n所謂產品組合是指一個企業生產或經營的全部產品項目的組合方式。產品組合和促進銷售、增加利潤都有密切的關係。一般來說，拓寬、增加產品線有利於發揮企業的潛力、開拓新的市場；延長或加深產品線可以適合更多的特殊需要；可以增強企業的市場地位，發揮和提高企業在有關專業上的能力。成功的產品銷售中，產品促銷組合一般符合以下幾個條件：\\n\\n一、符合金融產品銷售的市場\\n\\n優秀的促銷組合一定要符合市場條件，市場條件包括市場規模和市場特性。金融產品預計市場規模的大小決定了能夠購買該產品的客戶群的大小，因此也就決定了采用何種促銷組合最為有效。如果金融產品的市場範圍廣，則客戶多，那麼適宜采用廣告為主，營業推廣方式為輔的促銷組合；如果市場範圍窄，客戶少，則適宜采用人員推銷為主，營業推廣和廣告為輔的促銷組合。市場的特性對促銷組合也會產生一定的影響。因為不同的市場特性決定了對不同的促銷方式的接受程度不同。有的市場不太信任廣告、比較信賴直接推銷，則適宜采用人員推銷方式而廣告方式的效果則不明顯。總之在促銷組合的選擇中，必須依據市場條件，有針對性的選擇與金融產品目標市場相適應的促銷組合。\\n\\n二、符合金融機構產品的特點\\n\\n好的促銷組合一定要符合產品的性質。產品的不同性質決定了客戶的購買目的的不同，因此營銷人員也要采取不同的促銷組合策略。例如大額貸款這類金融產品主要針對的是組織市場中的工商企業，客戶相對集中，且專業性較強，因此適宜采用人員推銷為主的促銷組合。而對於針對廣大消費者的保險類產品、信用卡類產品，市場份額較大，則適宜采用廣告和營業推廣為主要促銷方式。金融產品的不同性質還決定了產品市場生命週期的不同。在產品生命週期的不同階段，促銷的目標往往不同，因此需要采用不同的促銷組合。在產品的成熟期，促銷人員可以采用廣告來提醒客戶，運用營業推廣方式來刺激客戶購買。\\n\\n三、符合金融機構的產品促銷目標\\n\\n好的產品促銷組合一定要符合金融機構的促銷目標。如果金融機構希望瞭解其產品的潛在客戶群能夠達到最大，並且大多具有購買的意願，則其可以使用以廣告和營業推廣相結合的促銷組合；如果金融機構希望客戶直接瞭解其產品特色，改善金融機構的形象，那麼它就可以采用人員推銷和公共關係相結合的產品促銷組合。\\n\\n產品組合對企業產品銷售帶來的意義：\\n\\n（一）促銷組合是金融機構根據促銷目標對促銷方式的合理搭配和綜合運用，這些促銷方式包括前述的廣告、人員推銷、營業推廣和公共關係等。金融機構在進行促銷活動時，通常是實施由多種促銷方式結合而成的促銷組合，而不是單單運用一種促銷方式。這是因為這些促銷方式各有各的特色，各有各的弊端，綜合運用各種促銷方式可以達到揚長避短的目的。\\n\\n（二）產品組合的動態平衡，實際上是產品組合動態優化的問題，隻能通過不斷開發新產品和淘汰衰退產品來實現。產品組合動態平衡的形成需要綜合性地研究企業資源和市場環境可能發生的變化，各產品項目或產品線的成長率、利潤率、市場占有率將會發生的變化，以及這些變化對企業總利潤率所起的影響。\\n\\n第四節 促銷實施、控製與效果反饋\\n\\n促銷實施與控製過程就是對促銷進行監督、指導的過程，在此基礎上及時采取調整、改進措施。在開展了促銷活動以後，金融機構還必須收集反饋資訊，調查促銷的效果，看看是否實現了預期的目標，並以此為依據來調整促銷的效果、提高促銷的質量。\\n\\n一、促銷活動的實施和控製\\n\\n（一）促銷方案要有新意和個性，能夠強烈吸引消費者。\\n\\n營銷過程就是創造差異的過程，冇有差異就冇有競爭優勢。要創造競爭差異，就必須不斷創新促銷思路和促銷工具，使每個促銷活動都充滿新意和個性。如金星集團的藍馬啤酒2003年聖誕之夜在鄭州幾大的廳搞促銷活動，邀請外國留學生一起到的廳與消費者狂歌勁舞，一起揮灑激情，使整個夜晚都處在**之中，藍馬酒類成為當晚消費者唯一能夠傳達和釋放感情的東西，不僅當晚藍馬酒類消費量大增，而且藍馬濃厚美國文化的品牌形象更加清晰和豐滿，品牌形象得到迅速的提升。\\n\\n（二）要保持產品終端價格的穩定。\\n\\n不能因促銷而影響終端價格的穩定，否則促銷不但犧牲了當前的市場利益，而且喪失了未來的市場獲得能力。不論何種促銷方式，尤其是會直接或間接地導致終端商進貨成本降低的促銷，都要加強對終端零售價格的管理和控製，必須要求終端商在酒類企業限定的價格範圍內進行銷售，對私自降低或過高提升零售價格的終端商應當給予製裁。比如對終端商實行買十送一政策，但必須限定在終端商必須按每瓶2元的價格零售，否則取消這項優惠政策。\\n\\n（三）開展人性化的促銷，有利於提升品牌價值。\\n\\n一提到終端促銷，許多營銷人員馬上就想到開蓋有獎、集蓋有獎等一些功利性的促銷方式。隻有細緻入微地關心並滿足消費者的需求，開展人性化的促銷才能吸引消費者，實現有效消費。人性化的促銷不僅是給消費者帶來多少實物利益，而是多了一份往往是意想不到的關懷，從而提升品牌價值。如某品牌啤酒曾在武漢市場針對高考中榜學生擺謝師宴較多的現象，適時推出凡在指定終端店舉行謝師宴並消費該品牌啤酒，可免費獲贈燙金紀念照片一幅和祝賀條幅一條促銷活動，迅速提升了品牌的精神價值，塑造了品牌良好的親和力。\\n\\n（四）要合理控製促銷費用。\\n\\n促銷是一項投資，投資必須要有收益。促銷之前必須對因促銷的實施而帶來的市場效益有一個相對準確的預測，並據此覈算促銷投入費用，根據費用的多少再決定促銷工具的選擇和促銷時限的短長。隻有這樣才能使促銷費用得到科學控製，有效控製營銷成本，確保市場效益。\\n\\n（五）要靈活地運用促銷工具組合。\\n\\n有效的促銷是一個係統而連續的過程，而不是想到哪裡搞到哪裡，時斷時續，無的放矢。所以高效的促銷活動必須事前進行詳細而周密的策劃和部署，針對不同的促銷對象選擇最佳的促銷工具。因促銷對象需求的多樣性也決定了促銷工具的多樣性，如針對中低檔終端店的消費者促銷，就應該選擇直接利益性的促銷工具如買二贈一、免費品嚐等，而對高檔終端店的促銷，就要選擇文化性、情感性的促銷工具，如情人節時消費某種高檔酒類的消費者可以由店方送給女伴一枝玫瑰，以表祝福。\\n\\n（六）要加強促銷活動的過程管理。\\n\\n高效的促銷三分策略七分執行，良好的過程管理確定了促銷活動的有效執行。通過全過程的跟蹤管理，能夠使促銷方案在實施過程中隨時發現促銷過程中遇到的問題，隨時調整促銷策略；促銷過程管理要解決好“人”的問題（終端管理人員的協調，終端周邊相關人員關係的協調，營造最好的軟環境、促銷人員的招聘、培訓、安置及每個與促銷有關的人員的崗位責任等），保證促銷的人員到位、促銷品到位；在促銷過程中要及時瞭解競爭對手的資訊，如競爭品牌的現狀、有無促銷活動、對我方促銷反應等，並據此製訂靈活的應對措施；過程管理要加強物料管理，要有明確的管理規定，讓每個人都明確宣傳物料的作用是什麼，如何利用宣傳物料，並製定合理的配備和管理的原則，贈品方麵，要有專人負責，明確發放原則和管理，該發的一個也不能少，不該發的一件也不多發，做到既要充分宣傳，又要節省物料，達到最佳效果。\\n\\n（七）提升終端店服務員的推銷積極性。\\n\\n終端服務員的推銷積極性高低是提升銷量的關鍵。如何提高服務員推銷積極性？以利誘之、以情感之。物質刺激最常見得就是開瓶費了，除此之外節假日、生日送小禮品，或夏季送防曬霜，秋冬季送潤膚霜等都是有效提長服務員推銷積極性的重要方式。除了物質利益的刺激外，營銷人員更要重視加強與服務員的溝通，誠懇、熱情地幫助對方解決困難，傳遞企業文化和資訊，增進瞭解和友誼，提高服務員對品牌的親合力，使之主動地向消費者介紹你的產品。\\n\\n（八）加強對促銷員的技能培訓。\\n\\n促銷人員的言行舉止都是代表企業的形象，如果促銷人員在某一個方麵水平低或者出現解不了問題，促銷的效用不但冇有充分發揮，反而損害了產品的品牌形象，營銷費用又增加了不少。所以對促銷人員的培訓非常重要，一方麵要重視崗前培訓，對新招聘的促銷人員要進行充分、細緻的商務禮儀、溝通技巧、企業文化、企業概況、產品功能、本品牌或產品的特色等方麵的培訓；另一方麵要不間斷、不定期地對促銷人員進行現場教育和再培訓，還要加強促銷人員之間的溝通，總結經驗，吸取教訓，不斷提高。\\n\\n二、評估促銷活動的效果反饋\\n\\n評估一個促銷活動的效果，首先要明確其促銷的目的，二是提升進期的產品或服務的銷量。有些金融企業以提高了市場占有率這樣的目標來製定促銷目標，而市場占有率對於企業來說，最終還是反應到了產品銷售量的上麵。因此，抓住促銷活動最終的本質來確定促銷目標，並通過評估產品促銷目標的實現度來分析促銷活動的成敗，是非常重要的。\\n\\n對促銷產品的評估主要有兩個原則：\\n\\n（一）定性評估\\n\\n1．品牌知名度\\n\\n知名度是一切品牌成功的第一步，有了較高的知名度，一切纔有了可能。對某些金融產品來說它就是購買的驅使力，與金融產品的銷售量有著正相關的關係，用此指標來反映某個金融產品品牌對此金融產品的代表性程度、消費者對此品牌的熟悉程度以至可能引發的認知度、好感。它的評估層麪包括品牌認知、回想提及率、品牌獨占性、熟悉性等，也是金融產品品牌的重要資產之一。\\n\\n2．品牌占有率\\n\\n品牌占有率指一定期間內某一品牌的銷售量占所有同類產品銷售量的比例。用此指標可以很好地反映某個品牌的金融產品的短期銷售情況，瞭解該品牌的市場位置。\\n\\n3．品牌滿意度\\n\\n品牌滿意度指用戶對某一品牌表示比較滿意和非常滿意的人數占所有用戶的比例。滿意度指標之所以重要，原因在於一個顧客對待某個具體的金融產品品牌的態度不算什麼，但所有顧客對該品牌態度的總體感覺，就決定了 品牌的生存與發展。好的滿意度無疑對顧客再次購買是一個促進因素，每一個滿意的消費者都是產品的宣傳員，他可能影響到朋友、親戚、同事等人的品牌選擇。\\n\\n4．品牌忠誠度\\n\\n品牌忠誠度主要評估某品牌的價差效應、再次購買率和推薦率。價差效應作為忠誠度最基本的指標，指的是與其他類似產品的品牌相比，消費者願意做多大程度的額外付出。品牌忠誠度是金融產品品牌資產的核心，也是金融產品品牌建設與管理所要追求的最終目標。當一個金融產品品牌擁有了一批忠誠的顧客—他們不會因為價格的原因而轉換品牌，就像是為自己的品牌樹立了一道天然的難以跨越的屏障，能夠有效地阻擋競爭對手的刻意模仿與破壞。\\n\\n5．品牌貢獻度\\n\\n品牌貢獻度指某一具體個人金融產品品牌在某一期間為金融企業帶來的利潤，主要用這一指標衡量某一具體個人金融產品品牌對金融企業個人金融業務的推動作用。\\n\\n（二）定量評估\\n\\n定量評估就是通過對品牌的銷售量、盈利能力的調查、品牌目標維度、品牌本質維度、品牌手段緯度等方麵進行定量分析，提供品牌評估的基本線索，可以發現這一個人金融產品品牌的發展趨勢，然後實施進一步的支援措施以不斷強化和改善品牌。在金融產品品牌創立、強化過程的每一階段，都必須做出努力以塑造品牌形象，以達到特定的產品目標。推出新的品牌或對現有品牌進行修改之後，它的受歡迎程度會隨著時間通過消費者和其他資金持有者對品牌的反應顯現出來。\\n\\n對於一個企業而言，產品促銷活動的具體效果如何，在活動結束後，應及時運用各種方式收集有關資訊，進行效果分析，總結出問題點，以便下次產品促銷活動時得到改正，這樣有利於提高金融產品在顧客心目中的位置。\\n\\n\"

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