奧運大全（2） 對話聯想大中華區總裁陳紹鵬：聯想奧運

{

\"code\": 200,

\"title\": \"\",

\"content\": \"作為中國唯一一家奧運會TOP企業，也是奧運大家庭的新成員，聯想加入奧運TOP計劃的初衷是什麼?\\n\\n奧運會是一個舉世矚目的國際性體育賽事，同時也是一個國際化的舞台，對聯想而言成為奧運TOP不僅是非常光榮的，也是聯想國際化道路上的重要一步，將給聯想帶來巨大的品牌形象價值。聯想的品牌通過和奧運品牌建立聯絡，將有效地提高品牌知名度和美譽度。\\n\\n聯想成為奧運全球TOP實際上是一個雙向選擇。聯想希望能夠利用奧運平台，在全球推廣自己的品牌，而同時，奧組委看重的是聯想的實力。同時，我想國際奧委會也因為這個運動會在北京舉行，也期望有一家中國的企業能夠成為中國曆史上第一家TOP的讚助商。但是，實力是最根本的因素。\\n\\n從外部環境來講，北京能夠成為2008奧運會的舉辦城市，這是一個難得的曆史機遇，聯想作為一家中國企業，有責任也有義務珍惜和利用這個機會，通過對奧運的讚助，實現一個企業的公民責任。\\n\\n有何奧運營銷“組合設計”，準備給消費者提供什麼樣的體育“聯想”?\\n\\n首先，聯想已經形成了一套完整的體育營銷體係。聯想的體育營銷貫徹“以奧運為主線，以特定賽事為補充”的方針，采取讚助、合作等多種方式，在不同的戰略階段、不同的區域、針對不同的業務層麵和不同的顧客群，在全球範圍內通過讚助不同的優秀賽事，攜手不同的體育明星，夯實體育營銷體係，有計劃地開展整合傳播，為奧運營銷打好紮實的基礎。\\n\\n在保持品牌和受眾持續接觸的基礎上，我們通過針對性的整合營銷措施，係統提升品牌認知度、美譽度，傳播品牌理念，使體育成為品牌與目標受眾之間情感溝通的紐帶，從而促進企業凝聚力和業務增長。\\n\\n2008年北京奧運會，是奧運會首次來到中國，聯想不僅將用優質產品和服務為北京奧運保駕護航，也將在奧運前後，舉行一係列活動，促進奧運精神在中國的推廣。在2007年，聯想將啟動一係列奧運營銷舉措，也將通過各種渠道，包括和媒體的緊密合作，加強對奧運營銷的宣傳力度，擴大奧運營銷的影響力。\\n\\n具體而言，聯想正在籌備的奧運營銷項目有：一、全球最大的推廣戰役，包括上馬一係列電視廣告、平麵廣告，關於此已經跟合作公司以及自己的WorldWide團隊開了啟動會，已經開始著眼大的概念和主題包裝;二、策劃奧運會上的大型現場展示，體現科技奧運的精髓;三、“全球貴賓接待計劃”，在聯想的家鄉接待聯想的全球重要客戶，“因為奧運會期間，客房和門票都是非常緊張的資源，哪些國家的客戶喜歡看什麼樣的表演，這需要有非常準確的瞭解，所以這將是一個龐大而複雜的項目”;四、全球“冠軍計劃”，打算簽約一些知名度高而且健康的運動員，在不同的國家成為聯想品牌的代表，在全球傳播聯想品牌。\\n\\n1.目前為止做了些什麼?將要做什麼?\\n\\n聯想的奧運戰略大體上分三個階段，第一個階段是2004年到2005年的學習摸索階段，這一階段，聯想和北京奧組委、國際奧委會進行密切的溝通接觸，學習和掌握奧運營銷規則;同時和TOP廠商進行溝通，學習積累奧運營銷經驗。第二階段，是2005年到2006年都靈冬奧會的實戰演練階段，這一階段我們進行了包括產品、技術到團隊的全麵實戰演練。從現在到2008年將是聯想傾力支援北京奧運、全力衝刺的階段。我們希望能夠充分利用主場的優勢，利用北京奧運會這個平台，使得聯想品牌產品獲得提升。\\n\\n到目前為止，在對奧運的直接支援上，我們成功地支援了都靈冬季奧運會，併成功推出了服務2008北京奧運的奧運機型等等;同時為了在中國更好地傳播奧運精神，聯想舉行了一係列奧運精神的傳播活動，包括聯想奧運文化周、“我支援，我參與”奧運推廣活動，推出奧運福娃閃存盤，舉行奧運聯想千縣行活動等等，這些活動起到了很好的效果。\\n\\n2006年6月聯想啟動的大型奧運推廣活動“奧運聯想千縣行”，在“奧運傳遞夢想，教育圓夢中國”這一宗旨的指引下，讓百餘萬生活在偏遠地區的中國人一起感受了奧運的激情和魅力，感受著拚搏向上、不斷進取的奧運精神和文化。\\n\\n目前我們正在積極籌備07-08年的奧運推廣計劃，包括積極參與奧運火炬計劃、奧運現場科技體驗計劃、奧運網吧、客戶款待計劃等等。我們堅信，2008年北京奧運會，將是聯想打響全球品牌戰役、建立國際化品牌的最佳契機。我們將把握這個千載難逢的機遇，真正將Lenovo打造成一個國際一流品牌。\\n\\n2、正式簽約成為TOP後，聯想在近幾年是否按照自己的計劃前進，奧運營銷是否達到預期效果?聯想認為參與奧運已經給自己帶來了什麼價值和回報?\\n\\n奧運可以在全球範圍內為聯想帶來豐厚的回報。有形的回報表現在，作為奧運TOP給聯想在銷售方麵帶來的直接的提升;無形的回報包括，對聯想在全球範圍內品牌的推廣和提升，對聯想員工士氣的鼓舞，以及奧運所帶來的建設客戶關係的機會等等。綜合各個方麵來看，聯想奧運營銷已經基本達到了預期效果。\\n\\n就奧運對品牌的提升而言，2006年，通過成功支援都靈冬奧會，加上一係列的整合營銷傳播，僅在中國市場，大眾對聯想是奧運TOP合作夥伴的認知提升了22%數據來源：Iposo-ASI）;2005年7月至2006年7月，聯想品牌美譽度一年之內提升34個百分點數據來源：中國品牌研究院《2006中外品牌美譽度調查報告》），Thinkpad的知名度在全球超過了71%，而在印度3個月內從38%增加到65%。\\n\\n聯想同時為社會做出了什麼貢獻?\\n\\n作為奧運全球TOP，聯想有一項重要使命就是在全世界範圍內傳播奧林匹克精神。聯想已經通過一係列的奧運活動，比如2006年6月啟動的大型奧運推廣活動“奧運聯想千縣行”，讓百餘萬生活在偏遠地區的中國人一起感受了奧運的激情和魅力，感受了拚搏向上、不斷進取的奧運精神和文化。\\n\\n在奧運臨近的2007年，聯想將持續策劃實施奧運專題係列活動：遍及全球的奧運文化傳播活動如火炬傳遞），體現科技奧運精髓的奧運會大型現場展示等等。聯想將通過這些全球範圍的奧運精神和文化的宣傳活動，利用聯想產品的感召力，把奧運精神帶進千家萬戶。\\n\\n同時，聯想優異的產品、技術和服務不僅在都靈冬奧會上以“零故障”贏得了全世界的尊重和讚賞，保障了全球30億觀眾收看轉播，更將在北京奧運會上大顯身手，使首次來到中國的這場體育盛事成為一場全球的盛宴。\\n\\n3、聯想現在是否已經有了自己的奧運理念，是什麼呢?\\n\\n聯想融合奧運精神和聯想品牌的奧運理念，將聯想品牌中的“值得信賴的、創新的、專業和易於使用的”品牌內涵，和奧運品牌中“希望、夢想和激勵、友誼和公平、奮鬥的喜悅”等內涵深刻結合在一起，融合聯想和奧運各自的品牌口號“科技創造自由”和“更高、更快、更強”，推出了聯想的奧運理念“卓越更超前”，寓意著品質卓越、不斷創新，持續超越的品牌內涵。\\n\\n4、您如何來形容體育營銷在聯想的整個企業管理體係中的地位或者說起到的環節作用?\\n\\n作為聯想國際品牌戰略的核心，體育營銷已經成為聯想全球品牌推廣的重要途徑。聯想的體育營銷實踐，貫徹“以奧運為主線，以特定賽事為補充”的方針，采取讚助、合作等多種方式，通過整合傳播，力求在相當長的時間內促使大眾對聯想品牌的關注保持高位，並持續提升。在此基礎上，提升品牌認知度、美譽度，傳播品牌理念，使體育成為品牌與目標受眾之間情感溝通的紐帶，從而促進企業凝聚力和業務增長。\\n\\n選擇體育營銷是因為：通過體育這一無國界的語言，聯想可以方便地在全球傳播品牌理念、企業文化和產品價值。體育之所以成為當今品牌傳播的重要載體，正是因為人們在觀看體育比賽，獲取體育資訊時不同尋常的關注度，通過和體育的結合，選擇具備領先的國際地位，體現出聯想品牌核心的創新的理念，而賽事所覆蓋的目標受眾，是否與聯想業務擁有高度的契合的特定賽事，能夠針對性地、有效地推廣自身的品牌。\\n\\n5、聯想目前奧運營銷最大的困難在哪兒?\\n\\n如何將奧運營銷的全球品牌效應和各地市場的業績驅動相結合，這是需要認真思考的問題。在奧運營銷過程中，需要用創新的、戰略性的規劃，以及一絲不苟的踏實執行。\\n\\n深入理解體育精神，瞭解各項賽事的特點，瞭解體育明星的特征，才能夠在營銷過程中，選擇與企業形象最為符合的讚助對象和讚助方式。理解體育精神的程度，往往體現在企業在體育營銷的深度上，同時也大幅度地影響體育營銷的最終效果。在這一點上，聯想正在實踐中不斷學習和前進。\\n\\n6、想通過讚助奧運會讓整個市場浮想聯翩，您認為聯想還有多遠的路要走?\\n\\n一方麵，聯想在體育營銷上還需要學習和探索。\\n\\n另一方麵，奧運營銷隻是聯想整個營銷戰略規劃的一個組成部分，聯想將配合一係列的戰略舉措，深化雙模式，運營雙品牌，主攻四大市場，從而引領市場大勢。\\n\\n7、展望聯想奧運讚助的未來，聯想的未來?\\n\\n聯想成為奧運全球TOP實際上是一個雙向選擇，同樣也將帶來雙贏的結果，聯想利用奧運平台將在全球樹立自己的品牌，而同時，聯想的產品和技術，也將支援奧運會的成功舉行，並在包括中國在內的全球範圍內推廣奧運精神。\\n\\n對於聯想的未來，我們已經有清晰的發展規劃。未來兩到三年內，我們將繼續以PC為引擎來獲取增長，並將PC從中國擴展為全球範圍的核心業務。在中國，聯想將充分利用業務模式的優勢，保持增長勢頭。中國以外的地區，將通過複製中國業務模式的競爭力來積蓄增長的勢能，特彆是在中小客戶和新興市場，這將是聯想未來兩到三年的增長動力。\\n\\n更長遠地來看，手機、服務器、列印機、選件和增值服務，都有可能成為我們新的增長引擎。未來兩三年，我們將繼續在中國市場做好孵化的工作，為下一波的增長奠定基礎。聯想的全球發展戰略主要包括：保持並進一步提升IBMPC和Lenovo的品牌形象;充分利用IBM和聯想在地域、產品和客戶群領域的互補性，獲得增長，獲得更大的規模;在整個公司建立一種效率至上的文化，讓我們成為一間充滿活力的、健康經營的公司。\\n\\n\"

}