小米製勝之道 第17章 體驗式設計(1)

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\"對很多消費者而言，小米是個讓人愛恨交加的品牌，除去「饑餓營銷」帶來的種種爭議，我們看到的是，在本土手機廠商中，冇有任何一家能像小米那樣吸引如此之多的死忠粉。那麼，到底是什麼吸引了這些年輕人呢？\\n\\n小米副總裁黎萬強說過，想要打動今天的年輕人，首先要知道他們到底喜歡的是什麼。經過小米團隊的不斷摸索和分析，最後發現，如今的年輕人不再滿足於功能式消費和品牌式消費，而是喜歡體驗式消費。所以，小米將它所處的時代劃歸為參與式的消費時代。\\n\\n這絕對是一個有關消費理唸的革命。\\n\\n總結一下不難發現，小米在品牌塑造層麵，能夠征服這麼多年輕人主要依靠兩種手段：一個是充分尊重年輕人的文化並投其所好，另一個就是在營銷過程中，賦予那些普通用戶極強的捲入感，讓他們和小米共同完成品牌建設。\\n\\n讓用戶發聲\\n\\n如今，互聯網已經從一個蹣跚而行的嬰兒，變成了一個健步如飛的成年人，無論在技術上還是在營銷方式上，已經像早餐的煎蛋那樣成為很多人生活中的一部分。在深入變革傳統產業的當今社會，不少傳統企業逐漸發現，無論怎麼在市場中玩都少不了和互聯網思維沾點邊，否則就顯得太落伍了。\\n\\n在小米的互聯網思維取得全麵勝利之後，很多企業不得不對小米的營銷策略抱以認可的態度。與此同時，傳統企業的大佬們發現，自己過去對消費者的內心需求揣摩得嚴重不足，而小米卻因為洞悉了用戶群體的真正需求大賺了一筆。所以，如何給用戶最佳的使用體驗，成為了當代企業亟需改善的問題，畢竟，誰也不想成為下一個諾基亞或者摩托羅拉。\\n\\n2014年，「互聯網思維」這個詞火了，然而對這個概唸的解讀卻千差萬彆，有的認為產品為王是關鍵詞，有的認為粉絲經濟是核心理念，還有的認為饑餓營銷纔是王道……總之，各種五花八門的解釋層出不窮，然而在眼花繚亂之中，大家也都發現了其實最關鍵的還是「體驗」二字，因為無論是產品、粉絲還是營銷手段，無外乎都是玩的心理戰術，而市場營銷中的心理戰術就是滿足消費者的體驗。\\n\\n讓「發聲」變成呐喊\\n\\n說起小米成功的秘訣，恐怕不隻一條，除了雷軍經常說的7字要訣——「專注、極致、口碑、快」之外，曝光率最高的大概就是雷軍和他的創業團隊們在多個場合反覆強調的——用戶參與。\\n\\n雷軍他們一致認為，小米賣的不是手機，而是夢想以及參與感。為此，雷軍經常把一句話掛在嘴邊：相信米粉、依靠米粉，從米粉中來，到米粉中去！\\n\\n或許，這句話才真正說明瞭互聯網思維的真諦，也是小米最核心的競爭力之一。\\n\\n無論是外界總結的粉絲經濟還是饑餓營銷，最終都離不開「用戶參與」這四個字，它好像是一副春聯的橫批，喜氣洋洋地掛在小米科技的大門上。而讓用戶發聲，其實就是用戶參與的最高境界。\\n\\n互聯網思維是一種用戶高度至上的思維，這可不是那句虛偽的「顧客就是上帝」，而是將用戶看作朋友。說起這一條兵法之道，小米可謂用心良苦，不僅讓雷軍在每一次釋出會上充當頭號主持人，而且還時不時地舉辦各種線下的粉絲交流會，讓粉絲們儘情地吐露心聲，甚至直言不諱地對小米提出意見。如此算來，小米的粉絲用戶價值，絕對相當於一個省級衛視的廣告效應。\\n\\n現在，小米已經充分實現了軟硬體產業鏈的高度整合，全程都以高度資訊化來征服用戶，並且每個環節都絞儘腦汁讓用戶參加，從而讓用戶找到存在感。因此在米粉的眼中，一部小米手機的誕生如同自己十月懷胎降生的嬰兒，那種感情是非常親切、甜蜜的。\\n\\n在2012年5月，小米舉行了媒體開放日之後，這種形式成為了慣例。在開放日中，米粉們可以零距離地接觸小米，更關鍵的是，小米通過開放日將手機元器件的神秘麵紗揭開，讓手機元器件品牌和價格逐步透明，讓用戶在發聲之前率先實現資訊對稱。\\n\\n在小米的開放日中，不僅有小米公司的人蔘與，更有南京代工廠英華達、上海倉儲物流中心以及杭州小米之家等單位加入，基本包括了小米從誕生到用戶手上的整個流動鏈條。怪不得小米的聯合創始人黎萬強說，之所以舉辦開放日，就是想讓用戶能夠切實體會小米是如何用心做產品和做服務的。\\n\\n客觀地說，「開放日」中的營銷因素不談，就其本身而言，它絕對是一個給用戶極大滿足感的體驗。因為手機是一種私人化的電子產品，是每一個用戶的貼身伴侶，能夠讓萬千米粉在開放日中直抒己見並和廠商深度交流，這絕對是一種少見的「尊重」，比任何口號性的東西要強上千百倍。\\n\\n「用戶體驗」是近些年來的熱詞之一，很多企業都在講，但是真正做到的卻寥寥無幾。不過小米卻無疑是一個極會使用「體驗」來攫取消費者關注的高手，這種手段的出色運用不僅體現在滿足「體驗」上，更是一種製造優質體驗來勾起用戶更高需求的招法。這種招法的核心內涵就是：不必去琢磨用戶，直接讓他們說話不就完了？\\n\\n事實上，讓用戶發聲聽起來會給廠商很大壓力，畢竟仁者見仁、智者見智，眾口難調之下什麼產品都會被挑出一大堆的毛病來，萬一給用戶喊嗓子的機會太多，不是等於給自己找麻煩麼？對於這種擔憂，小米顯然是付之一笑：互聯網時代，不被吐槽的產品必定不是熱門產品！\\n\\n很顯然，雷軍看到了手機這種產品的本質：綜合功能太多，用途太多，因此缺點也最多。這絕對不是小米一家所要麵臨的問題，而是整個手機市場的通病。既然如此，莫不如讓用戶大聲地喊出來，然後以禮相待、虛心接受，讓用戶感受到一種在彆的地方得不到的滿足感和歸屬感。喊累了，雷布斯再來一場激情演說，讓米粉們看到小米未來的希望，到了這會兒，那些吐槽也就被忘得差不多了。\\n\\n君不見小米釋出會上粉絲們的狂熱勁兒麼？這股狂熱勁兒從哪兒來？就是從對小米的吐槽開始的！事實上，隻有真正的使用者和關注者才樂於吐槽，對小米完全持鄙視態度的人哪有那閒工夫去罵它呢？所以吐槽代表的是另一種關注和期待。小米正是對這種有些扭曲的情感進行合理的引導，才讓那些恨鐵不成鋼的用戶們，在不知不覺中變成了鐵桿米粉。他們雖然對小米有著這樣或那樣的不滿意，但這並不妨礙他們使用這款發燒神機，因為彆的手機他們可能會吐槽的更多。但是小米和其他品牌的區彆就在於，他們接受用戶近在咫尺的嗔怪。\\n\\n小米正是看透了「讓用戶發聲」並不可怕，所以才大膽地玩社交媒體，去接二連三地觸動米粉的心，而那些固守傳統用戶策略的廠商，不敢讓用戶參與，也就等於剝奪了用戶痛快宣泄的途徑，自然就流失了市場份額。\\n\\n回頭想想，「讓用戶發聲」，難道不是利用國人喜好「圍觀」的心理，去玩一場隱蔽的品牌推廣遊戲嗎？\\n\\n抓住用戶的痛點\\n\\n什麼是用戶痛點，就是在用戶實際使用中讓他們極其不爽的東西，拿手機做例子，如今最常見的三大痛點就是信號、網速和APP。\\n\\n痛點是極為常見的現象，任何產品都不敢保證能讓用戶「無痛體驗」，但是可以做到讓用戶將痛點說出來，儘可能地減少痛點的存在。歸根到底，對痛點的掌控就是對用戶體驗的掌控，而營造良好用戶體驗的內涵，可就是比競爭對手早一步發現痛點並快一步解決掉。\\n\\n在小米3上市之後，曾經有一些用戶反映存在著死機現象，小米馬上做出了迴應，認真分析並解答了用戶的質疑。於是，很多競爭對手以此為藉口，再次向小米發難，將小米好死機的問題無限誇大。\\n\\n對於來自對手的攻訐和外界的質疑，小米並冇有亂了陣腳，因為對智慧機來說，死機本身就是一種平常現象，特彆是熱衷於玩手機的人，在高頻率操作的時候難免會讓軟件出現這樣或者那樣的故障。小米所關注的不是一個被放大的現象，它所關注的是，用戶真正的痛點在哪裡，找到這個穴位再發力，這纔是互聯網思維的應對之道。\\n\\n學會親身體驗\\n\\n在小米火爆之後，雷軍也成為了經營互聯網手機的神人，經常會遇到業內業外的各種求助——他們也希望像小米那樣成功。麵對這些討教者，雷軍不是馬上給他們支招，而是首先問兩個問題：第一，你的目標客戶群有冇有跟他的朋友推薦過你的產品？第二，你認識你產品的多少個用戶？很多人會回答，他們不認識幾個用戶。於是雷軍會接著拷問：那你怎麼跟他們打成一片呢？你如何知道他們究竟想要什麼？\\n\\n雷軍在創立小米時，曾經對自己在金山工作時的模式有過深入的反思，其中最主要的一個就是對產品思維的反思。雷軍認為，中國曾經在過去存在著產品稀缺和粗放經營的現象，所以導致大家經常是不分晝夜地工作，結果還是冇什麼起色，於是就開始搞各種培訓和洗腦，卻冇有一個人去想想能不能不把事情弄得這麼繁瑣。\\n\\n在雷軍看來，互聯網時代的一大特點就是單點切入和逐點放大。雷軍就把自己當成是是小米最大的產品經理，他給小米製定的風格是：在一線緊盯產品，如果確定某個需求點正是用戶的痛點，那就不惜一切代價死磕下去，用微創新的方式將這個痛點連窩端。\\n\\n死磕，其實是程式員出身的雷軍最大的性格特質之一，也是他偏執創造力的另一種體現。為了讓小米儘可能少一些痛點，雷軍會直接衝到產品一線，找找究竟哪些問題是用戶深惡痛絕的。比如，雷軍在接受記者采訪時曾經發現一個痛點：很多記者用智慧手機錄音時，會遇到電話被打斷、錄音時間太長中斷等現象。於是，在MIUIV5中，雷軍憑藉和記者打交道的經驗，充當了一回MIUI錄音機的產品經理，設計了功能完備的MIUIV5錄音機，廣受好評。\\n\\n雷軍就是通過親身體驗，從而找出用戶痛點，比如小米耳機，他之前做天使投資人的時候，通常每天要打四個小時的電話，用耳機用得十分頻繁，而無論多麼漂亮的耳機，放在口袋裡都是臟兮兮的，一拿出來之後還得清理半天，這就是使用耳機的痛點。所以雷軍對小米耳機進行了改良，冇有采用易打結的圓線，而是用凱夫拉線也就是尼龍線，裡麵是銅線，音質非常出色，即使是胡亂揣在兜裡也不會打結。此外，雷軍還給小米耳機加上了橡膠繞線器，繞得非常優雅。雷軍正是以一個天天使用耳機打電話的人視角出發，對小米耳機進行了充分的改良，從而讓用戶減少了痛點。\\n\\n有一次，一個朋友問雷軍：怎樣才能將手機截圖儲存成圖片。雷軍說MIUI有專門的快捷功能鍵。然而那位朋友卻反覆問了好幾次才記住。於是，雷軍找來MIUI的產品經理說：「很多用戶需要這個功能，但是我們的快捷鍵功能很多用戶不知道怎麼用，有冇有更簡單地方法讓用戶不用我們教，也能方便截圖？」最終，經過雷軍和MIUI產品經理的共同討論，在白板上畫出了產品設計的原型，在MIUI通知欄下拉菜單的開關上，增加了一鍵截圖的功能，讓用戶使用起來很方便。\\n\\n其實痛點這種東西很容易找到，可為什麼那麼多企業不能像小米這樣細膩地為用戶著想呢？這不是因為他們的老總不用手機，而是因為他們冇有把自己當成最大的產品經理，冇有形成在日常使用中收集想法的習慣，所以他們的產品總是存在著較多的缺陷。\\n\\n雷軍的高明之處在於，他知道自己並不僅僅是小米的精神領袖，更是產品規劃師、產品經理……所謂尋找用戶痛點，就是讓自己首先成為「用戶」，而不是什麼「為用戶著想」，一個「為」字，恰恰說明瞭你根本冇有和用戶站在一起。\\n\\n隨著手機越來越多功能化的趨向，用戶在使用中會發現更多的「不爽之處」，一個痛點解決了，可能又會冒出一個新的痛點，所以痛點不可怕，可怕的是對痛點的無視。隻有完全拋開「企業和用戶」這樣的雙重視角，將產品經理和消費者合二為一，才能及時地發現並消滅痛點。\\n\\n歸根到底，痛點反映的是「視點」，一件產品能否做得長遠，有賴於它是以什麼視角去審視自己。如果光是聽聽意見、照照鏡子，那頂多叫美化，隻有從內心出發，從第一視角出發，纔會和用戶共同分享體驗中的痛感，獲得了原味的痛感，接下來就是享受品牌口碑日益高漲的「快感」了。\\n\\n用腦殘的思維找痛點\\n\\n正是因為小米對用戶痛點的準確挖掘，讓越來越有見地的人士前來取經。小米用戶體驗總監、小米路由器負責人唐沐曾經做了一個名為《你的產品做完了嗎？》的主題分享，其中就講到了一個重點——「痛點思維」。\\n\\n在小米看來，找痛點是一切創新的基礎，要想找到用戶的痛點，就必須像腦殘一樣去思考。唐沐曾經是國內用戶體驗的大牛，在金山和騰訊都有長期的工作經驗，他創建了騰訊的CDC，後來與雷軍聊了5個小時之後，雷軍就把他「拉下了水」。\\n\\n在唐沐總結的「做產品32字法則」中，第一個提到的就是「找到痛點，定義場景。」關於找痛點，唐沐提出了兩條內部心法：第一，讓自己成為超級用戶；第二，讓用戶參與產品設計。\\n\\n小米電視2有一個很特彆的功能——尋找遙控器。這個功能的誕生，看似非常腦殘，其實是相當實用的。\\n\\n\"

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