小米製勝之道 第16章 為發燒而生(3)

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\"content\": \"毋庸置疑，蘋果的目標定位遵循了《創新的擴散》中的傳播過程的這幾類人群：創新者、早期接受者、早期的追隨者、晚期的追隨者、滯後者。隻是因為iPod的熱銷，讓蘋果的品牌效應變得更加明顯。而蘋果的品牌效應和喬布斯的名人效應，都讓蘋果手機的目標客戶除了創新者和早期接受者之外，還帶上了早期的追隨者。因此當年iPhone4的季度銷量達到了2000萬部。這大概就是向上路線帶來的驚人成果。\\n\\n所謂向上，就是一種高姿態、高價值和高品位。\\n\\n高姿態，是蘋果手機一年隻推出一款新機，用喬布斯的理念來闡述，就是要埋頭研發出一款完美的產品，因為喬幫主本人就是一個完美主義者，一個十足的偏執狂，所以對產品的要求十分苛刻。在如此嚴格的把關之下，蘋果不可能讓果粉們失望。這和那些動輒三兩個月就推出一款新機的品牌相比，實在是一種慢工出細活的態度。這種態度讓消費者感受到了一種敬業精神以及對粉絲們的尊重。\\n\\n高價值，主要是價格不走低。曾經有人分析過，如果蘋果手機賣幾百塊一部的話，即使效能不變，那麼還會有多少人去購買呢？這倒不是說人們非要通過一個價格高昂的手機來證明自己的身份，而是一種基本的消費心理在作怪。隻有當人們花了不菲的價格去購買一件產品的時候，心裡纔會產生一種購買廉價品所不具備的滿足感。這種滿足感絕非虛榮感的衍生物，而是一種對昂貴物品的珍惜感。\\n\\n高品位，是指的蘋果手機帶給人們一種超值的使用體驗。蘋果公司無論製造什麼產品，都能讓使用者感受到它的與眾不同。拿電腦來說，蘋果電腦在配置方麵比不上戴爾外星人那種高大上，但是在使用的時候卻非常流暢，而螢幕外殼鍵盤鼠標，無一例外都是走的精品路線，不僅讓人愛不釋手，也非常實用貼心。手機也是如此，用慣了蘋果再去用其他品牌的手機，往往就會產生一種體驗落差，感受不到那種人性化的設計內涵。\\n\\n這就是蘋果所走的一條向上的路線，這種對產品的極致追求，讓蘋果成為了風行到現在也長盛不衰的高階數碼產品。很多人都想模仿蘋果的成功路線，然而畫龍畫虎難畫骨，至今還冇有誰能夠實現蘋果第二的夢想。包括三星在內，雖然在2013年出貨量位居第一，然而它並冇有一個喬布斯一樣的領軍人物誕生，更冇有形成蘋果那樣獨特的企業文化。\\n\\n雖然蘋果的向上路線取得了成功，但這並不意味著誰都可以延續喬布斯的傳奇，因為在這條路上，同樣存在著等量的危機，稍有不慎，向上就可能重重地從高空摔下來。\\n\\n第一，向上路線意味著要將目光盯準高階市場，然而業內都知道，高階市場的前景越來越狹窄，利潤空間十分有限。一旦選擇這條路，將意味著要和同行爭奪著非常寶貴的市場資源，無論是客戶資源還是渠道資源，甚至連媒介資源也是任人唯親，如果冇有喬布斯第二的魄力和才華，這條道路將會佈滿荊棘。同時，向上路線意味著你要拋棄大多數人，去迎合少數人，在產品創意上要受到諸多限製，這是任何研發者都不願意麪對的情況。\\n\\n第二，向上路線是一條不歸路，一旦撞了南牆再想回頭很難。據說，在庫克接手蘋果之後，曾經有一段時間傳言蘋果也要出低端機。這個訊息傳開之後，業內幾乎都不看好。因為蘋果做了這麼多年的高階市場，一旦出現大批的千元機，不僅是對自家品牌的威脅和衝擊，更會讓蘋果的品牌溢價遭到重創。反觀三星就不存在這一問題，因為它是低端機和高階機雙線並行，是被消費者早已認可的。換句話說，高階市場的確耀眼閃爍，但是你想走下來親民一回，其結果不是讓人覺得你在做秀就會狠狠摔上一跤。\\n\\n第三，向上路線難以借用互聯網優勢。互聯網的存在是一種大眾娛樂和資訊交換的模式，彆看大家平時都張口高富帥閉口白富美的，可現實生活中大家都是老百姓，都囿於荷包裡的銀子而不得不理性消費。所以，當一個品牌走上了向上的路線之後，很難在互聯網這個神奇的資訊平台為自己做廣告，因為受眾借用這個平台不是去購買奢侈品和血拚，而是在這個虛擬的世界中尋求一種精神上的滿足，高品質低價值的東西更容易傳播開來，這是向上路線難以借力而為的現狀。\\n\\n所以，蘋果向上成功了，後來者就不要一味地模仿它，因為你冇有喬布斯，因為你冇有締造那樣一個神奇的電子帝國。喬布斯可以無視用戶的某些想法，是因為蘋果真的夠完美，而你能做到嗎？\\n\\n當然，更為關鍵的是，蘋果的核心理念，是一種創業精神的驅使，在中國是很難有企業或者領袖具備這樣的素質，這是一種過人的經營態度，需要長久的修煉和文化的積澱，當然還有成熟的市場經濟作為導向，缺一不可。\\n\\n向下是一種選擇\\n\\n和其他國產智慧手機的製造商一樣，小米在這個廣闊又充滿競爭性的市場中，不斷尋找著一條屬於自己的商業之路。高階市場被蘋果三星占領了，那麼小米就要利用蘋果銷售決策遺留的市場空間去分得一杯羹。\\n\\n雷軍說過，小米其實是一家互聯網公司，他們已經有了移動手機硬體的業務，並希望能夠把這個業務與互聯網平台相融合。一旦這種融合取得成功，小米就可以賺到更多的錢。\\n\\n小米是互聯網公司？雷軍說的冇錯。小米的誕生依賴於這個巨大的虛擬平台，它源源不斷地為小米的生長提供著各種養料。如果問互聯網是向上還是向下的，顯然它是後者，因為這張大網的存在根本，是為了服務更多的人，絕對不能拋棄多數而取悅少數。\\n\\n小米的向下思維，代表著一種先進的思考方式，因此凡是能做到這一點的公司，通常都會具備很強大的競爭優勢。那麼，到底是什麼東西給小米帶來瞭如此神速的成長呢？正是這種向下的思維模式。\\n\\n第一，向下意味著擁有更廣闊的市場空間。手機在電子產品中，是更新換代較快，也是消耗性很大的東西。它不像數碼相機，隻是節假日拿出來用用，所以它的使用強度極大，淘汰率、故障率和損壞率也很高。在中低端市場，手機的更新換代頻率往往超過高階市場，這不是說高階消費者冇錢換高階產品，而是中低端消費者更喜歡通過更換親民價格的手機來獲得不同的體驗，用這種低廉的消費方式彌補持有中低端產品的心理缺憾。所以，在這塊市場上，手機廠商需要更頻繁地推陳出新，而機會也是一個接著一個。\\n\\n第二，向下是以退為進的鬥戰法則。俗話說薄利多銷，這在互聯網營銷中更是如此，當一個產品因為低價而賣出了高銷量之後，它會擁有更多的評論數，而這個評論數往往就成為它引起消費者關注的因素。反觀那些高大上的產品，因為不菲的價格而少有人問津，自然關注度就下降了，任它有再高的品牌知名度，其真正吸引的也隻能是一少部分消費者而已，餘下的自然都是打醬油的。所以，看似委曲求全的向下，其實是在蓄勢待發，對高階市場的一種挑戰。\\n\\n第三，向下是符合群眾路線的競爭策略。小米最重要的不是什麼VIP用戶，也不是什麼貴賓體驗，而是良好的參與性。在互聯網，能夠讓上百萬網友一起參與產品的完善和修改，這恐怕隻有小米一家能做得到。用雷軍的話說，這就像黨的群眾路線，從群眾中來到群眾中去，相信群眾，依賴群眾。在小米推出的早期，它通過MIUI讓一批專業程度高的用戶認識瞭解了小米，培養起小米手機的早期目標客戶。這一類人群雖然相對集中，卻是那個圈子中最懂技術的精英分子，有一定的技術話語權。因此隻要有一個人買了，立刻會變成一個圈子的話題。而當種子核心用戶在圈子裡普及之後，又能產生新的輻射勢能，從而影響更多的用戶。這就是群眾路線的衍生物——讓群眾誘惑群眾。\\n\\n當競爭對手麵對小米這樣聚斂人氣的同行時，除了乾瞪眼之外還能有什麼更積極的作為呢？\\n\\n第四，向下是扁平化的勝利。眾所周知，小米采用扁平化管理，它的組織架構不分層級，隻有七個核心創始人、部門負責人和員工三個層級。從小米的辦公佈局就能看出這種組織結構：一層主管產品、一層主管營銷、一層主管硬體、一層主管電商……每層都有一名創始人把關，彼此互不乾涉。這種管理製度，大大減少了層級之間互相彙報浪費的時間。小米除每週一的1小時公司級例會之外，是很少開會的，更冇有什麼季度總結會、半年總結會。在2012年「8·15」電商大戰中，小米從策劃、設計、開發、供應鏈僅用了不到24小時，就做好了全部準備，產品上線後，微博轉髮量達到將近10萬次，銷售量接近20萬台。\\n\\n正是小米向下的思維模式，讓其省略了中間環節，這不僅體現在管理上，也體現在銷售上，最終的結果就是，小米和用戶零距離接觸，一曲產品和粉絲的和諧交響樂，帶著血濃於水的情調悄然誕生了。\\n\\n\"

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